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OATLY亞洲區總裁David Zhang

關于OATLY

OATLY是全球燕麥植物基領先品牌。超過25年的時間里，OATLY始終致力于開展燕麥相關的專業研究，通過開發燕麥這一世界性栽培作物的固有屬性，推動人類健康和地球可持續發展。對燕麥的投入帶來了核心技術的進步，讓OATLY得以拓寬乳制品組合的廣度，推出包括燕麥飲、燕麥基冰淇淋、酸奶、奶油、涂抹醬等新選擇。OATLY總部位于瑞典馬爾默，在全球20多個市場均有銷售。

獨家專訪OATLY：

植物基新賽道開辟者如何布局當下和未來?

作者：食品配方創新近年來，以燕麥奶為基底的咖啡和奶茶，成為咖啡和新茶飲行業爆品頻出的秘訣。燕麥奶以其口感清爽、輕盈、不含乳糖等特點，受到越來越多消費者和飲品品牌的歡迎，也成為近年來增長最快的賽道之一。瑞典燕麥奶公司OATLY是中國燕麥奶市場的頭部玩家。2018年，OATLY 正式進入中國市場，先是聯手上海的精品咖啡館，推出燕麥奶基底的咖啡產品，之后又與星巴克等咖啡連鎖品牌聯合推出“燕麥拿鐵”一炮而紅。OATLY還趁熱打鐵，抓住了新式茶飲崛起的機會，把燕麥奶賣進了奈雪的茶等門店，并同時布局天貓、京東等電商渠道。短短幾年就成長為一支強勢的新消費力量，推動著燕麥奶和新植物基品類在中國市場的高速擴容。《中國食品萬里行》&食品配方創新論壇會務組本期將對話OATLY亞洲區總裁David Zhang先生及其團隊，共同圍繞產品研發和核心競爭力、企業發展等方面做了深入了解。

天然，穩定與美味 鑄就OATLY產品力之魂

一個好的產品需要多年的經驗和技術積累。可靠的原料、穩定的配方、獨特的燕麥酶解工藝、精湛的混合工藝、殺菌工藝和包裝，鑄就了OATLY產品的靈魂。OATLY憑借自身30多年的技術積累，堅持使用優質進口燕麥為原料制成健康又美味的燕麥奶，并且保證了在工廠中生產出來的每一口燕麥奶都與實驗室研發出來的品質相同，通過好品質建立企業和消費者的聯結。其次，OATLY打造了一個全新的植物基品類，重新定義了植物蛋白，并將燕麥產品構建成該品類的核心，使其與傳統的植物基產品區分開。當然，從原料選取到產品生產的過程中，OATLY可持續發展的環保理念貫穿始終。因此，新植物基品類的核心地位、天然無添加的制作過程、穩定的品質輸出、美味可口的體驗，整體構成了OATLY燕麥奶的強大產品力。

如今，燕麥奶已是美味時尚和健康的代名詞，而OATLY的燕麥奶產品在中國市場收獲了大批粉絲，其中，“咖啡大師”和“茶飲大師”等產品更是成為餐飲渠道的爆品。David Zhang介紹，咖啡大師是OATLY的經典產品，在全球都有非常突出的表現。茶飲大師則是因應中國市場需求，專為新式茶飲定制的一款產品。截至目前，茶飲大師已進入超5萬家終端茶飲門店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計已售出超2000萬杯。配方研發方面，茶飲大師基于OATLY對茶飲市場的深度研究和總結，根據市場對于燕麥奶基底的需求在配方上實現突破。一邊做加法讓茶飲中也能擁有更多的膳食纖維和健康成分，一邊做減法，不使用氫化植物油、動物脂肪和香精，做到0蔗糖、0反式脂肪和0乳糖和0動物蛋白。為了同時實現加減法，OATLY選取了全進口的皮燕麥進行酶解，使燕麥香氣更突出且更自然，口感也比市場上一般的燕麥粉類的產品更順滑；工藝方面，與傳統的研磨和高溫熱處理工藝不同，OATLY采用了整粒燕麥的蒸烤技術，可以最大化激發出燕麥的麥香風味。在將蒸烤后的燕麥從固體轉化為液體奶的同時，采用特有的酶解技術，把燕麥顆粒中的大分子淀粉和蛋白質等分解為水溶性的小分子，并最大程度保留β-葡聚糖等營養物質；在殺菌方式上，OATLY研發團隊采用先進的INLINE-BLENDER配料技術，VTIS殺菌技術和無菌均質技術，保證燕麥的天然風味，也使產品口感順滑度提升。最后再進行精進的配方測試和調配。據悉，OATLY測試了綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等二十余種茶基基底，再根據消費者、專業茶飲研發人員的反饋來調整茶基跟燕麥基底的比例，使茶與燕麥奶融合后的風味達到平衡，最后再去考察風味的穩定性。經過了1000多杯不同種類的燕麥奶茶的測試評估，OATLY茶飲大師燕麥奶才最終面世。

多方深度合作 共同實現本土化創新

產品研發周期長，錯過市場黃金需求期，是當下困擾產品研發人員的一個現狀。OATLY亞太研發負責人總結了多年產品研發的經驗，認為研發人員應該快速、敏捷地響應市場和消費者的需求，邊試邊改，縮短研發周期，從而抓住黃金需求期推出產品。OATLY研發人員除了在實驗室做研究，還需深入市場，近距離觀察市場變化，善于發現新的一些商業機會，從而預判產品研發的趨勢。

基于中國本土對于OATLY燕麥奶產品和植物基品類創新的需求，為了更多地聆聽到中國消費者的訴求并能快速響應，OATLY亞太創新研發中心在2021年正式投入使用，除了進行面向中國消費者的新品研發外,也會與商業伙伴共同努力,實現各種燕麥基產品的應用共創。整個亞太研發團隊包括產品開發組、感官科學組、包裝技術組、工藝工程組、酶解燕麥技術原料組等多個功能性分組，共同打造適合亞太消費者的植物基產品鏈路。創新研發中心一方面傳承了總部所有的技術沉淀，另一方面也能基于中國消費者和客戶的訴求，開展本土化創新工作。據介紹，OATLY亞太創新研發中心成立以來，已陸續儲備了近百款本土創新SKU，包括燕麥奶、燕麥酸奶、燕麥奶雪糕、燕麥奶油，燕麥咖啡等。

亞太創新研發中心成立兩年，既能保持創新的獨立性，又始終保持與瑞典總部的全方位互動與深度合作，得到了總部非常大的技術支持。與此同時，OATLY也積極與國內外的知名院校進行燕麥原料、燕麥奶、植物基相關，包括環保性的一些探索和研究。2021年11月，OATLY正式啟動了與江南大學的合作，共建“歐力-江南大學聯合研究中心”，雙方在燕麥原料、酸奶發酵等各個領域展開深入合作。在國外，OATLY也和很多大學有非常深度的合作和交流。

“因應當地市場需求” OATLY在中國的別樣打法

David認為，產品力之外，OATLY之所以能夠存在并能夠有一定的發展，是因為它準確預判了整個行業的發展和未來的消費趨勢，在歷史的潮流中踩對并且踩穩了每一步。1963年，OATLY創始人Rickard Öste的導師，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現了乳糖不耐現象，并將余生致力于解決乳糖不耐的研究。20世紀90年代，Rickard及其團隊就想到了用植物基做成植物奶來滿足乳糖不耐人群飲“奶”的需求，經過對近百種植物基的層層篩選，Rickard最后選定了燕麥，并開發了特有的酶解技術，將燕麥制作成兼具營養與美味的產品，燕麥奶由此誕生。產品誕生后如何被千千萬萬的消費者認可呢？在2013年至2014年間，OATLY在北歐市場開展品牌重塑，大刀闊斧的開啟組織變革，融入創意基因。并以OATLY深厚的燕麥食品科學沉淀為基礎，對公司的使命提出了新的看法，著手建立一個以健康和可持續發展為核心價值觀的新型食品公司。David在采訪中也提及，相比傳統動物蛋白飲品，生產燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。在品牌重塑過程中，OATLY在外界的形象也從一家普通的食品飲料公司變成了一個以解決人類和地球的一系列社會問題，通過改變膳食結構的一個可持續發展的公司，引發更多人的共鳴。在歐美市場，OATLY通過塑造“牛奶挑戰者”形象，成功引發消費者好奇，形成了品牌差異定位，快速打響了知名度。2018年，OATLY進入中國市場后因地制宜，走出了一條不一樣的中國道路。

首先，OATLY在中國并不抨擊牛奶，而是“跟牛奶做朋友”。David希望為消費者提供一個有豐富選擇，燦爛多彩而不是非黑即白的世界。在中國，牛奶和燕麥奶對消費者來說都是可供選擇的，均能為消費者帶來健康和營養。對于營養過剩、乳糖不耐，或者喜歡素食、想要補充膳食纖維促進腸胃蠕動的消費者，就可以選燕麥奶；但如果消費者營養不良，或者需要補鈣和攝入大量的動物蛋白，就可以選擇牛奶。其次，OATLY以精品咖啡館為起點，選擇了“三個一”戰略（在一個城市，即上海，用一個產品，即咖啡大師燕麥奶，在一個賽道，即精品咖啡）逐步占領市場。此后，OATLY還采取了同心圓戰略，以精品咖啡館為圓心，一路走到連鎖、餐飲和便利超市、茶飲等市場，一圈一圈逐步挺進更廣闊的市場。其三，在與消費者溝通方面，OATLY更多地采用創意手段展示碳減排和可持續發展的品牌形象。同時也做了大量的跨界合作，讓OATLY更多的出現在消費者面前。事實上，在OATLY燕麥奶進入中國超市及登陸天貓的前期，遇到了產品無法準確分類的難題，因為中國當時并沒有新植物基這一品類。于是，OATLY聯合行業同仁，開創了一個新植物基賽道，并推動成立植物蛋白聯盟，助力發布行業白皮書，讓在中國存在千年的植物基煥發新的活力。

2023，OATLY如此布局

David說，產品力是OATLY核心競爭力之一。傳統植物基采用物理手段將谷物磨成粉，再添加一些東西來做成植物飲品。OATLY燕麥奶則采用化學維度的酶解技術，更好地保留燕麥中的營養素β-葡聚糖，更能鎖住燕麥的營養美味。近30年生產燕麥奶的過程中，OATLY用豐富的經驗和精益求精的態度，完美解決了中性飲料易滋生細菌的問題，提高了產品穩定性，保持燕麥天然的一些特色，還能夠做出美味可口的燕麥奶。此外，品牌力也是OATLY能夠保持不老、持續增長的秘訣之一。在中國市場無燕麥奶品類的情況下，OATLY通過建立賽道的模式，在消費者心智中鋪設了自己的一席之地，為“燕麥奶”一詞在中國消費者心中貼上了“OATLY”的品牌標簽。在生產好喝的燕麥奶的同時，OATLY奉行商業向善和可持續發展的使命，承擔了更多的社會責任，樹立了良好企業形象。產品力、品牌力、社會責任和對“善”的堅持，這些實際上構成了OATLY的核心競爭力。采訪中，David提到了一個“in China for China”的概念，即在中國為中國，30年積淀的技術為做出的符合中國人口味的新品打下堅實基礎，強大的研發中心，經驗豐富的團隊，設備完善的工廠，都是助力OATLY在產品、品牌和消費者洞察方面持續創新的加速劑。

植物基賽道近幾年在OATLY和其它同行的共同推動下，獲得了持續增長。David及其團隊相信，2023年的植物基賽道仍將是五彩繽紛、百花齊放。為此OATLY已有清晰的布局。目前，OATLY中國已經有了自己強大的研發中心和工廠，新的中試工廠也將可以承載各個燕麥基細分品類的研發創新工作，完成上市前的一體式測試，極大提升OATLY在植物基領域的研發創新能力。2023年，OATLY將會更多地根據中國消費者的需求，來研發和創新一系列的新產品。同時會選擇一些行業頭部或者有趣的合作伙伴，通過與他們的合作進入不同的細分賽道，協同共生，讓燕麥奶及新植物基不是飄在空中，而是真正在中國市場落地。此外，與其承擔社會責任、可持續發展的核心價值觀相契合，OATLY也計劃為可持續發展和碳減排碳中和做更多的努力，繼續推動“無聲咖啡師”、“綠色江河”等一系列社會責任和公益事業發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。