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浪潮導(dǎo)讀：當(dāng)整個(gè)行業(yè)都還在玩基礎(chǔ)概念的時(shí)候，更要往前一步才能在基礎(chǔ)的食材上做出真正的中國品牌。

作者 | 曹瑞

“每天要吃3-4個(gè)雞蛋。”最近，各種防疫和康復(fù)攻略刷屏，張文宏多吃雞蛋的建議也跟著沖上了熱搜。

雞蛋能不能防疫不清楚，但中國人愛吃雞蛋是真的。數(shù)據(jù)顯示，國人每年要吃掉大約4000億枚雞蛋，人均雞蛋消費(fèi)量全球排名第三。

如今，這個(gè)幾千年似乎都沒什么變化的農(nóng)產(chǎn)品，正迎來消費(fèi)升級。新一代家庭健康意識的覺醒，讓這個(gè)龐大但一直散亂雜的市場有了品牌誕生的土壤。

一邊是春日小新、櫻姬小町等新興品牌的涌入，一邊是正大、德青源等老牌玩家的布局，這場雞蛋的“高端局”沒有人愿意缺席。

雞蛋的消費(fèi)到底應(yīng)該怎么升級？什么才是中國雞蛋品牌真正的未來？在這些底層問題還有待探索的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)風(fēng)潮卻似乎一邊倒地“卷”起了營銷。

畢竟雞蛋是農(nóng)產(chǎn)品，比起供給端的改造，網(wǎng)紅種草和“洗腦循環(huán)”要容易得多。但品牌無法速成，過去兩年，通過大規(guī)模營銷先砸市場占有率的打法也幾乎被證偽。

“不做流量做品質(zhì)，不做網(wǎng)紅做長紅。”

跟很多急于求成、起步就是百米沖刺的玩家相比，「圣迪樂」是少數(shù)真正具備“馬拉松心態(tài)”的選手。這家從2001年成立，如今已經(jīng)是全球蛋企十二強(qiáng)的品牌，在中國雞蛋品牌化這道題上已經(jīng)做了二十多年。

提到雞蛋升級，“可生食”大家一定不陌生。

畢竟這些新興品牌在資本的加持下就像鯰魚，新的營銷套路和網(wǎng)紅快消品般的品牌打法，已經(jīng)讓可生食成為熱門概念。

當(dāng)然，這對于行業(yè)來說也是一個(gè)積極的信號。

但很多人可能不知道的是，市面上的“可生食”并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，備受追捧的“日本標(biāo)準(zhǔn)”，也在最近被媒體質(zhì)疑只是一家日本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，日本國標(biāo)中并沒有“可生食”的概念。

那么，到底有多少產(chǎn)品是戴著“可生食”面具的智商稅，就不得而知了。

但圣迪樂是個(gè)例外，“無抗生素和可生食標(biāo)準(zhǔn)只是圣迪樂最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。”

正如圣迪樂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)齊莎日娜所說的，可生食雖然不是圣迪樂主打的產(chǎn)品標(biāo)簽，但它的可生食品質(zhì)卻是行業(yè)內(nèi)最能打的。

2021年，圣迪樂獲得了全球權(quán)威產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)NSF頒發(fā)的“可生食”和“無抗生素”雙國際認(rèn)證，成為國內(nèi)唯一一家產(chǎn)量最大的基地同時(shí)獲得雙認(rèn)證的蛋品企業(yè)。

除了大家常提到的沙門氏菌，圣迪樂還有其它34項(xiàng)致病菌檢測。

不僅如此，圣迪樂從2001年創(chuàng)立開始，就自建全產(chǎn)業(yè)鏈，從飼糧、養(yǎng)殖，到食品加工、冷鏈運(yùn)輸，目前全國17大基地直達(dá)消費(fèi)者和零售終端，已經(jīng)做到全程可控，每一枚雞蛋都可溯源。

作為中國蛋品行業(yè)唯一的航天事業(yè)合作伙伴，圣迪樂二十年的深耕和博士團(tuán)隊(duì)幾千、上萬次的實(shí)驗(yàn)研發(fā)，將“航天級營養(yǎng)品質(zhì)”融入了產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)。

其實(shí)參考?xì)W美等發(fā)達(dá)國家的雞蛋市場，相對于講可生食、安全，主打營養(yǎng)富集的賣點(diǎn)，才更符合消費(fèi)趨勢。因?yàn)榘踩皇鞘称纷罨A(chǔ)的要求，真正好的雞蛋應(yīng)該是超越安全進(jìn)入營養(yǎng)級的維度。

在當(dāng)前的市場下，可生食之類的新概念可以短暫地引發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，但卻很難長期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，決定用戶去留的最終還是產(chǎn)品。

事實(shí)也確實(shí)如此，有些品牌已經(jīng)遭到了過度營銷的反噬，因?yàn)槠房氐膯栴}讓不少消費(fèi)者大呼“翻車”。

產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈的問題沒有捷徑，不是找一兩個(gè)專家背書就能解決的。

當(dāng)然，新品牌們拿到融資也在開始投資建立養(yǎng)殖基地，但跟圣迪樂這種深耕全產(chǎn)業(yè)鏈二十多年的資深品牌相比，要構(gòu)建一套完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，保證每一顆都是自產(chǎn)自銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯，還有太長的路要走。

1、深耕產(chǎn)業(yè)20年，一顆雞蛋能有多高的“含科量”？

其實(shí)過去二十年，從貼吧、論壇到微博、微信，圣迪樂面臨過很多次的流量紅利都沒有貿(mào)然下場，始終專注科技與產(chǎn)品。

“圣迪樂經(jīng)過20多年的發(fā)展，至今仍在快速成長，證明這個(gè)品牌是贏得渠道和市場認(rèn)可的，其中有一大批消費(fèi)者真的是‘從小’就一直吃圣迪樂雞蛋，直到成家立業(yè)，但實(shí)際上我們過往并沒有在消費(fèi)者品牌上投入很多，我們認(rèn)為持續(xù)的、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和更高價(jià)值的營養(yǎng)富集才是贏得消費(fèi)者青睞的王道。”

在圣迪樂品牌負(fù)責(zé)人王思明看來，雞蛋作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品，需要的是真正深入人心，能夠陪伴一代又一代消費(fèi)者的百年品牌。

哪怕是在今天，從農(nóng)貿(mào)市場采收散養(yǎng)的雞蛋，洗干凈編個(gè)碼就變成品牌蛋的做法依然大行其道。圣迪樂在20年前就提出“雞蛋革命”，但這樣的超前性也注定了這一路不可能是坦途。

首先是標(biāo)準(zhǔn)的問題，圣迪樂團(tuán)隊(duì)翻閱了全球四十多個(gè)國家的雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，做了200多場實(shí)驗(yàn)，檢測了10萬余枚雞蛋，才最終提煉出了幾乎是全球最嚴(yán)格的“SDL標(biāo)準(zhǔn)”。

相比于大家吹捧的所謂“日本標(biāo)準(zhǔn)”，圣迪樂堅(jiān)信，做出高于國際標(biāo)準(zhǔn)的中國標(biāo)準(zhǔn)，才能代表未來。

其次是種源問題，“一枚好的雞蛋實(shí)際上是從雞奶奶開始的，比如大家所熟知的沙門氏菌、敗血癥、內(nèi)皮增殖癥等等，都是很多蛋雞祖先就帶有的基因病。”

為此，圣迪樂在種源上下了非常大的功夫。面對國外專家的質(zhì)疑，圣迪樂花了十四年的時(shí)間，建成了到目前為止，仍然是全國唯一的德國羅曼種雞祖代示范基地。種源上的抗病能力，也從根源上杜絕了抗生素的使用。

除此之外，圣迪樂還構(gòu)建了一套高標(biāo)準(zhǔn)的生物安全體系。

雞舍內(nèi)的新風(fēng)系統(tǒng)、溫度、濕度都可以通過電腦精準(zhǔn)控制，“雞媽媽”們常年生活在25℃的溫度和45%的濕度環(huán)境中，飲水也達(dá)到了國人的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，堪稱“五星級雞舍”。

另外在喂養(yǎng)上，跟很多養(yǎng)殖企業(yè)使用陳化糧不同，圣迪樂會使用優(yōu)質(zhì)的玉米、大豆等雜糧。

而且經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，還總結(jié)出了分段式喂養(yǎng)的獨(dú)家“秘方”，也就是在母雞的不同生長階段對其餐食進(jìn)行調(diào)整，來保證其在不同時(shí)期都能攝入充足的營養(yǎng)。

“雞媽媽如果是一個(gè)人的話，一天有多少人去服務(wù)它？我們內(nèi)部開玩笑說是非常‘6+1’，需要營養(yǎng)師、醫(yī)師、工程師、防疫師、環(huán)境師等工作人員確保每一枚圣迪樂雞蛋更加安全、營養(yǎng)。”

這些都只是圣迪樂全產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角。

依托鐵騎力士集團(tuán)（圣迪樂母公司）背后國家級實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支撐，SDL標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從1.0迭代到了4.0版本，并且建立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)“蛋雞研究院”，擁有百余名博士、碩士科研團(tuán)隊(duì)，在食糧、疫病防控、種雞、孵化、青年雞、蛋雞、倉儲物流、質(zhì)量監(jiān)測等方面，建立了1185個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)。

從雞苗到餐桌，圣迪樂幾乎掌控了有可能影響雞蛋品質(zhì)的所有環(huán)節(jié)。

今天，圣迪樂已經(jīng)在全國建立了17個(gè)養(yǎng)殖基地，養(yǎng)殖規(guī)模超過1300萬只，在國際蛋品行業(yè)權(quán)威雜志《蛋品世界》發(fā)布的《2022年全球頂尖蛋品企業(yè)榜單》中入圍全球蛋企十二強(qiáng)，真正做到每一枚鮮蛋產(chǎn)自自有基地，全產(chǎn)業(yè)鏈、全程閉環(huán)管控。

“科技就是我們的命根子，產(chǎn)品代表了我們的人品。”活成了一家科技公司的圣迪樂就是這句話最好的證明。從這個(gè)維度來看，相比黃天鵝被網(wǎng)友調(diào)侃為“雞蛋界LV”，圣迪樂可能更樂意做“雞蛋界的華為”。

2、83%的孩子更愛吃，圣迪樂做對了什么？

回到雞蛋消費(fèi)到底應(yīng)該怎么升級這個(gè)本源性的問題上，目前行業(yè)的共識是：更新鮮、更好吃、更營養(yǎng)。

新鮮不必多說，根據(jù)世界蛋品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，新鮮程度是中國消費(fèi)者選購雞蛋時(shí)第一看重的因素，參考與蛋齊名的肉、奶市場，“新鮮”也是這兩個(gè)品類升級的關(guān)鍵所在。

2021年，圣迪樂進(jìn)行了一次戰(zhàn)略升級，將“鮮蛋”作為重新定位的戰(zhàn)略核心。

5分鐘鎖鮮技術(shù)，從上蛋、清潔、殺菌，到鎖鮮、稱重、噴碼、包裝僅需5分鐘；17大生態(tài)基地布局全國，保證24小時(shí)內(nèi)到達(dá)全國主要的一二線城市零售終端，都讓圣迪樂在“更新鮮”上獲得了絕對的統(tǒng)治力。

更好吃和更營養(yǎng)就涉及到雞蛋本身的重新定義了，也是這一輪雞蛋品牌之戰(zhàn)真正的分水嶺。

這時(shí)候新興品牌在產(chǎn)業(yè)鏈端的短板就暴露無遺，雖然很多品牌都在宣稱口感好和各種營養(yǎng)元素，但似乎很少有人能拿出有說服力的信任狀。

而這恰恰是圣迪樂的強(qiáng)項(xiàng)。

以圣迪樂Omega-3雞蛋為例，作為是一種人體必須的脂肪酸，Omega-3因在心血管和大腦健康上的重要地位而備受老人和母嬰人群的歡迎。

國外Omega-3雞蛋已經(jīng)成為主流大品類，但國內(nèi)補(bǔ)充Omega-3的方式主要還停留在魚油膠囊、咀嚼片等藥片補(bǔ)劑上。

為了填補(bǔ)國內(nèi)的品類空白，讓更多國人能通過天然的膳食來獲取Omega-3，圣迪樂從2017年開始研發(fā)Omega-3雞蛋。

但往雞蛋里添加營養(yǎng)元素并不容易，因?yàn)殡u蛋在孕育過程中還有一道天然的生物屏障，并不是往蛋雞的餐食里添加什么就能產(chǎn)出什么。

到底是喂亞麻籽，還是深海魚油？以什么樣的比例？考慮到寶寶對口味的挑剔，除了杜絕用動物性蛋白原料，如何進(jìn)一步提高雞蛋的口感？

為了解決這些問題，圣迪樂的“博士爸媽團(tuán)”花了5年時(shí)間里，經(jīng)過上千次實(shí)驗(yàn)，嘗試了140多種飼喂配方，才最終研發(fā)出了中國的Omega-3雞蛋。

不僅實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)的富集，無腥味、蛋香濃、滑嫩的口感還通過了全國范圍的寶寶口味盲測。

尼爾森IQ調(diào)研也顯示，高達(dá)83%的受訪孩童喜歡圣迪樂雞蛋的口感。

今年6月，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《ω-3多不飽和脂肪酸強(qiáng)化雞蛋》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在這方面的科研積累，也讓圣迪樂也成為了蛋品行業(yè)唯一參與此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)。

時(shí)間向我們證明了，佛系營銷并不影響好雞蛋的出圈，在產(chǎn)品上的投入才是品牌最大的復(fù)利。

如今，圣迪樂年銷售雞蛋近20億枚，在高端雞蛋市場的占有率高達(dá)67.9%。

不僅在線上連續(xù)四年蟬聯(lián)雙11蛋品銷量冠軍，在線下還是山姆、沃爾瑪、麥德龍、永輝、家樂福、盒馬等知名零售連鎖企業(yè)，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲巨頭，萬豪、希爾頓等五星級酒店，以及G20、達(dá)沃斯論壇、廈門金磚會晤等國際性峰會的重要蛋品供應(yīng)商。

今天很多品牌通過投流、爬榜，拼了命來證明自己是行業(yè)第一。但實(shí)際上，第一從來不需要急于證明什么。真正把內(nèi)在的綜合實(shí)力做到第一，外顯的成績只是水到渠成的結(jié)果。

2022年4月，圣迪樂與中國航天基金會簽署協(xié)議，正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”。

據(jù)中國航天基金會理事長吳志堅(jiān)介紹，入選航天事業(yè)合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，必須要求企業(yè)的地位、品質(zhì)、發(fā)展路徑，與中國航天的“金字招牌”高度契合。

今年累計(jì)有超過100家參與，最終入圍者只是10余家，而圣迪樂也是唯一入選的中國蛋品企業(yè)。

跟網(wǎng)紅、KOL種草相比，與代表國家戰(zhàn)略和科技力量的中國航天站在一起，似乎更能證明品牌的實(shí)力。

反過來，航天級食品意味著更嚴(yán)苛的營養(yǎng)要求，以及零缺陷、零故障的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，站在消費(fèi)者一側(cè)對品牌提出更高的要求，也比常規(guī)的營銷動作有意義得多。

各個(gè)維度上的高水準(zhǔn)，圣迪樂儼然成為國內(nèi)高端蛋品的“天花板”，這是否意味著其在產(chǎn)品定位上也會讓大眾高不可攀？實(shí)際上，圣迪樂站在蛋品行業(yè)的最高峰，卻做著最接地氣的事。

“我們想讓更多的人吃上更好的雞蛋，而不是讓一小群人吃最貴的雞蛋。” 這是理想，更是使命。

正如雷博所說的，圣迪樂要做的是真正的第一雞蛋品牌，而不只是某個(gè)細(xì)分品類第一。

除了不同價(jià)格段，圣迪樂還針對嬰幼兒、媽媽專屬、學(xué)生益智等不同目標(biāo)人群定制了專屬產(chǎn)品線。

截至目前，圣迪樂旗下已經(jīng)有多品系產(chǎn)品矩陣，包含OMEGA-3鮮蛋、谷物鮮蛋、可生食鮮蛋等十多個(gè)產(chǎn)品系列。

敢于在人群上不斷做細(xì)，也體現(xiàn)了背后對需求的洞察。

其實(shí)蛋雞養(yǎng)殖是一個(gè)相對傳統(tǒng)的行業(yè)，銷售和生產(chǎn)的隔離導(dǎo)致很多養(yǎng)殖企業(yè)在C端運(yùn)營和消費(fèi)需求捕捉上的能力欠缺。這曾經(jīng)也是圣迪樂的短板，但就像雞蛋從內(nèi)打破是生命，這家向來習(xí)慣從內(nèi)打破自己的企業(yè)自然不會止步于此。

早在2014年，鐵騎力士就提出從農(nóng)牧企業(yè)升級為食品企業(yè)，從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向消費(fèi)端的戰(zhàn)略。而2019年，90后的雷博帶著互聯(lián)網(wǎng)基因回歸鐵騎力士，成立新興業(yè)務(wù)事業(yè)部更是加速了這一進(jìn)程。

一方面是投資5億進(jìn)行數(shù)字化、智能化建設(shè)，不僅實(shí)現(xiàn)了全鏈路的透明和高效，也讓圣迪樂有機(jī)會從數(shù)據(jù)層面去洞察消費(fèi)者的真需求。“未來3-5年，每年至少投入一個(gè)億。”基于數(shù)字化的用戶洞察和效率提升，已經(jīng)成為圣迪樂最核心的驅(qū)動力之一。

另一方面是新零售、新渠道的全面布局，除了傳統(tǒng)的KA賣場、便利店，圣迪樂在天貓、京東、抖音、盒馬等電商、新零售渠道也愈戰(zhàn)愈勇。

據(jù)透露，圣迪樂今年來自新零售渠道的銷售體量，將是去年的4-5倍。接下來，興趣電商和私域流量將是圣迪樂布局的重點(diǎn)。

不難看出，圣迪樂資歷隨深，但在面對新興事物和市場變化上的開放性和新銳程度完全不輸新晉品牌。而這也是圣迪樂能跟很多同樣具備產(chǎn)業(yè)實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)，在品牌端拉開身位的核心。

不僅如此，在跟年輕消費(fèi)者的溝通上，圣迪樂也很有一手。

“史努比歡樂跑”（Snoopy Run）、“彩蛋大樂透”、“鮮蛋任意門”、邀請粉絲家庭親臨中國空間站“夢天”實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射現(xiàn)場……不難發(fā)現(xiàn)，相比很多新品牌功利、激進(jìn)的營銷方式，圣迪樂更多是在做價(jià)值溝通。

不僅傳達(dá)出圣迪樂時(shí)尚好玩的形象，更是將健康的生活方式、正確的雞蛋營養(yǎng)科普，甚至是獨(dú)特的人生體驗(yàn)帶給了消費(fèi)者。

比起在營銷上一味地夸大國外的專家、國外的標(biāo)準(zhǔn)，雞蛋升級還需要更多真正做實(shí)事、從最底層來解決行業(yè)問題的企業(yè)，才能共同繁榮。

而與中國航天、中國高鐵站在一起，堅(jiān)持做中國標(biāo)準(zhǔn)的圣迪樂，才是中國品牌走向世界應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。