久久精品免费看国产成人,四虎国产精品亚洲一区久久,伊人精品久久久7777,成人欧美一区二区三区在线,99精品国产福利一区二区,亚洲精品成人毛片久久久,久久精品99精品免费观看 ,99热久久这里只有精品免费,久久精品免费一区二区三区

近日,“2022中國新潮品牌大會”在上海盛大召開。中國知名企業領袖、專家學者齊聚一堂,分享品牌建設經驗,共推中國品牌高質量發展。

在現場,黃天鵝創始人、鳳集食品集團董事長馮斌帶來《洞察社區新消費,開創品類第一》的主題演講,分享黃天鵝品牌的創業歷程,解析從品類到品牌的破圈之路。

以下是馮斌的分享實錄:

從分化中尋找機會,開創品類第一

從2020年上線至今,黃天鵝經過2年多時間實現品類破局,目前單月銷售8000萬,可生食雞蛋市場占有率高達70%。

回看品牌創建的底層邏輯,黃天鵝是以品類來思考,以品牌來表達,從分化中找到品類的機會。

分化是開創一個新品最重要的工具,其有兩個維度:從外部環境來看,消費者需求、技術和文化的變遷,為品類的分化創造了條件,為新品類的產生奠定了基礎;而內部的變異,是對現有功能切割,在細分的功能中找到可以放大的部分,再分析這部分對接的需求空間。

基于此,黃天鵝以兩個角度和方向進行了洞察,從雞蛋的分化中尋找機會。

在外部環境方面,首先隨著多元化雞蛋料理形式在中國流行,“非全熟”的食用方式漸漸成為一種趨勢,出現了新興消費文化;其次是主力消費人群的變化,年輕一代開始購買生鮮品。

而內部的變化則來自人們對新功能的分類,以及在不同的功能、階段的變化,或者越來越強的需求。對接需求的判斷,生吃的需求小,但“可生食”對應的則是更安全、更好吃、更營養的需求變大。過去行業更多地將注意力放在飼養方式上,谷物飼養是競爭的焦點,但在這個過程中,黃天鵝提出了新的可能性需求,讓可生食雞蛋成為全新的品類。

馮斌表示,做品牌要看到人,偉大的消費品是觀察出來的,不是問出來的。用戶反饋為品牌提供了評估的重要依據,在新的零售環境、媒介以及和消費者互動的數字化時代里面,可以快速的驗證這個品類的概量。

品牌破圈之路,精準匹配人貨場

在整個品類生長的早期,黃天鵝破圈的核心就是做好人貨場的匹配。早期,黃天鵝圍繞精致媽媽、新銳白領的角度出發,選擇渠道性聚焦的新媒體和電商,通過小紅書、抖音、微博、微信、公眾號等,以廣告和內容種草相結合的方式強化食用場景,這背后是目標人群對生活的儀式感不斷加強。

整個破圈過程其實就是從原點人群到更廣譜的人群,再到大眾人群,因為傳播渠道和人群的演變是相匹配的。原點期通過社交媒體、自媒體、KOL,精準分發和種草,抓住原點用戶,測試產品定義。成長期則通過新零售渠道、電商直播等更廣譜的渠道,增加基礎人群復購,證實品類價值。

在爆發期,黃天鵝逐步轉向大眾媒體,利用新潮傳媒等地面品牌廣告覆蓋更廣泛的人群。黃天鵝的核心人群在社區,這是一個主要在家庭內生活消費場景的食品,所以社區是要抓住的重要場景。

黃天鵝認為深度鏈接消費者生活的社區是一個價值洼地,在社區圍繞核心人群展開品牌傳播,強化品牌的認知,可以在同一個場景內打動使用者、購買者、營銷決策者。而新潮傳媒作為社區第一媒體流量平臺,能夠幫助品牌聚焦目標客群,建立品牌認知,進而擴大影響圈層,搶占主流心智,持續拉升勢能,推動品牌破圈引爆。

基于此,2021年黃天鵝攜手新潮傳媒啟動品牌廣告宣傳,圍繞黃天鵝的特定渠道選點,向上撬動流量,同時結合電商新零售渠道,共同加強投放和銷售的協同效應。另一方面,黃天鵝精準定位周邊門店選點,向下撬動門店流量。通過全城覆蓋、高頻曝光,以貼近家庭消費場景的方式,迅速引爆破圈,在獲得了良好的效果后,進行多城復制。

調研數據顯示,黃天鵝整體品牌和產品的認知大幅度提升,廣告到達率達到96%,有98%的受眾對廣告的核心點非常清晰,有83.1%的用戶產生了想嘗試購買的意愿。同時,品牌提及率穩居第一,在沒有提示的情況下,可生食雞蛋的提及率達到了42.3%。

從銷售狀況看也是如此。在投放新潮以后,天貓、京東的銷售數據上漲顯著,淘寶天貓雞蛋類目品牌月度成交額占據TOP1,京東活動期間成交額較日均上漲326.3%。目前,黃天鵝在可生食雞蛋品類的市占率達到70%以上,可以說,十個家庭中有七個家庭選擇的都是黃天鵝。

品牌打造的兩個思考

第一,以品類強化價值 ,以產品留存顧客。品牌要能代表品類,用品類強化品牌的價值是非常核心的部分。流量只是手段,而代表品類才是強勢品牌的價值。用興趣驅動購買,而不是通過價格驅動,堅決不做照顧單方面價值的流量型營銷,因為黃天鵝并不靠價格來傳播品牌價值,而是以品類開創顧客價值,做到品效合一。

同時,產品力絕對是關鍵的問題。要抓好關鍵指標,做好復購、流程,讓免費的流量占比提升,這是衡量品牌健康成長的關鍵。因為鳳集不是流量驅動型公司,而是品牌驅動型公司。

第二,通過清晰簡單的傳播標準,高效植入心智。在傳統領域,如果品牌沒有復購率,所有的努力都是白費。所以做好品牌力的建設,清晰地傳播品牌,依然是開創顧客效率最核心的部分。通過好的品類定義、好產品、好名字、好視覺,有好的音錘或者廣告聲音的提示,找到用戶可感知、可量化的標準并穩定地輸出。

實際上,黃天鵝開創品類的過程,也是開創標準的過程。黃天鵝是中國第一個建立可生食雞蛋企業標準的企業,也是中國第一個建立可生食雞蛋團體標準的企業,以標準和品類開創,以供應鏈強化產品的基礎力,并將三者有效融合,才能不斷推動整個企業快速增長。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。