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過去，博物館對于公眾而言是一種有距離感的存在。

歷史悠久、文化底蘊厚重，這是人們想到博物館的第一反應，它是文物的保存者和歷史的記錄者。

近年來，隨著新媒體的興起，越來越多的傳統博物館，希望借力短視頻和直播，將傳統文化進行年輕化表達，讓更多人感受到博物館的文化魅力。

厚重的博物館逐漸開始變得平易近人，走進了大眾的日常生活。

“沉睡”的文物也隨之“活”起來。而融入了傳統文化元素的文創產品，更是掀起文化消費新熱潮，成為了年輕人的時尚文化新寵。

當下，傳統博物館的敘事方式正在改變。

博物館走近大眾

唐朝人怎么喝茶？古代也有單人小火鍋？沒有橡皮擦，古人如何改錯字？

在江西省博物館官方抖音賬號上，這些問題都有答案。

這里既有博物館背后的故事，也有文物藏品的文史脈絡。足不出戶，即可云游江西省博物館。每一期幽默的科普視頻和精美的文物寫真，都受到不少網友的稱贊和喜愛。

江西省博物館拍攝的文物寫真

如何讓更多人踏入博物館，了解博物館？這是江西省博物館一直探索的問題。

身為館長的葉蓉，在江西省博物館工作已25年。從小組員到獨立策展，從分管展覽到成為館長，她親歷了江西省博物館3代博物館的發展歷程。

2016年前后，江西省博物館推出的?；韬钫褂[備受關注，有觀眾在江西省博物館的官方微博下評論，“出了展覽又不發資訊，@江西?。┪镳^是僵尸號嗎”，這條醒目的留言深深刺痛了葉蓉。

她決定，一定要下力氣做好新媒體傳播，讓更多人了解傳統文化和文物保護的魅力。為此，博物館專門組建了宣傳部門，逐步了解當下人們喜愛的傳播方式。

2020年5月18日國際博物館日，江西省博物館入駐抖音，開通賬號@江西省博物館。

江西省博物館抖音賬號

這對博物館來說，是機遇，也是新的挑戰。

最初，整個宣傳團隊是摸著石頭過河，摸索前進。精心規劃的視頻，得到的反饋數據卻不那么樂觀。團隊開始改變創作思路，從公眾興趣點、關注點去策劃視頻內容，從“我想展現給觀眾什么”改變為“公眾想看到什么”。

想通這一點，博物館接連出了幾條反響較好的視頻。

第一條火的視頻是#江博的網紅小哥#，獲得近百萬的播放量和過萬的互動量，這讓博物館收獲了源源不斷的關注。

直接體現就是“爆款”越來越多。

博物館有一件文物是青銅炭鏟，原本是春秋時期，古人燃炭取暖時，用來鏟碳篩碳，去除細碎碳渣的工具。宣傳人員發現，青銅探鏟的造型和功能，與現在的貓砂鏟有些類似。

于是，結合這一趣味點，做出了一條嚴謹又不失幽默的科普視頻，再次引發了網友較大范圍的討論和關注。

“但對于我們而言，數據不是唯一的評判標準。”葉蓉告訴「最人物」。

在江西省博物館的抖音作品中，短視頻的內容被分為不同模塊，每個系列聚焦點各有側重。深厚的傳統文化，通過通俗且接地氣的講解，變得生動易懂。

在“江博美攝”系列中，精美文物圖加當下流行的背景音樂，讓大家對館藏文物有了不一樣的視覺感受。

“不可思議的文物”系列，則是找尋文物造型或表情萌點，把莊重嚴肅的文物與俏皮的網絡流行語結合，創作文物表情包，換個角度看文物。

有“咧嘴大笑”商代青銅鉞，“哆啦A夢”東漢炭盤，還有“隱藏款菠蘿包”宋代人面龜……

形似表情包的萌萌文物

而“1分鐘趣讀文物”系列，以講好文物故事為著力點，探尋文物背后的歷史脈絡、文化內涵。

觀眾可以了解到1700年前古人是如何制作屬于自己的名片，也可以游走于諸如八大山人等歷史人物的一生，與他們進行一場跨越時空的對話。

根據不同主題創意、公眾反饋、時事熱點，江西省博物館在“守正創新”中，不斷地做出調整，利用抖音平臺為博物館發聲，用視頻講好文博故事。

粉絲們的留言

當中華傳統文化遇到新的傳播方式，令人好奇和神往的世界也向更多的人敞開。

每一期視頻發布后，江西省博物館賬號總會收到不少粉絲的私信和留言。有人說，“為有這樣精美的文物自豪，為自己是江西人感到自豪”，有人感嘆，“古人的工藝高超”“古人智慧遠超現當代人想象”。

博物館開始走近大眾。

抖音賬號是江西省博物館開通的第一個視頻平臺賬號。抖音的日活躍用戶高達6億，平臺的特性激發了博物館文化傳播的更多可能，讓可視性更強，參與性更豐富，互動更靈活。

傳播中華傳統文化，不是一詞一句，也絕非一朝一夕。

對于江西省博物館而言，在抖音上推廣傳統文化不失為明智的選擇。“可以讓公眾更好地了解江西地域文化，也讓博物館感受到了宣傳江西文化的意義所在。”

把文物帶回家

以文化人，以文潤心。

如何讓文物“活”起來，潛移默化走進人們生活，通過文創產品參與博物館文化傳播，這是江西省博物館面對的第二個課題。

曾經，博物館文創產品種類不到200款，大多是簡單復刻本館文物。2020年9月，江西省博物館新館設立了“天工坊”文創商店，目前已有文創產品900余款，產品依托于原創展覽和館藏精品文物展開設計。

從匯集輝煌陶瓷文化的“萬年窯火”，到圍繞“從景德鎮到梅森瓷器大展”設計的“白色金子”系列，再到圍繞“小鳥虎兒童展”設計的小鳥虎系列文創……

新潮的文創產品，如今已經成為江西省博物館不可或缺的重要組成部分。

“我們的產品，越來越注重互動性、實用性和創新性。”江西省博物館相關負責人表示。

最受歡迎的文創有圍繞“天色微晴——范金鏞繪畫特展”設計的“范氏蟲鳴”系列，包含了書燈、香囊、手袋、口罩等產品。

其中“蝶夢書燈”的設計，如一卷書畫，散發著古色古香的氣息，既可作為裝飾品，又可作為照明燈來使用，放置書桌，光線柔和、書香雋永，放置床頭，輕盈如夢、流光溢彩。

“范氏蟲鳴”系列文創

“考古探秘”巧克力盲盒首創舌尖上的考古體驗。

盲盒里蘊藏著6件館藏國寶：神人像、雙尾虎、雙耳簋、方溫鼎、四羊罍、卷云鐃，讓消費者在“探索、發掘、發現”中，感觸沙土下的寶藏——新干青銅器群的絕代風華。

單品銷量最高的則是文創雪糕。

小鳥虎雪糕、雙面神人雪糕，分為抹茶味、巧克力味、草莓味，節假日每天銷量多達2000支以上，很多觀眾為了打卡文創雪糕來到博物館。

“雙面神人發光棒棒糖”，也是兒童必備，來到博物館的孩子幾乎人手一根。

古代文物與現代美食完美融合，考古的刺激，美味的跳動，讓千年國寶在舌尖上“活”起來。

博物館的孩子們人手一根“小鳥虎”雪糕

然而，只有在線下逛博物館時，公眾才有機會買到這些新潮有趣的文創產品。當大家沒有辦法來博物館時，文創產品如何銷售出去？博物館面臨難題。

機會來自一次大膽的決策。

2022年3月下旬到4月底，受疫情影響，江西全省博物館大部分都暫停開放。

在居家辦公期間，江西省博物館學會在抖音平臺，發起了“最in的文創battle”電商直播大賽，全省40余家文博單位參加。

江西省博物館借此開通了“江博天工坊”短視頻賬號和抖音直播店，專門宣傳推廣文創產品。

“江博天工坊”抖音賬號

原本按下暫停鍵的江西文博界被一場文創大賽攪動起來。

過程是波折的。剛開始，在抖音電商直播帶貨時，由于主播們并非專業出身，對電商平臺的規則不是很熟悉，以及粉絲不多，互動不多，難以保持較好的直播狀態。

為了解決這一問題，江西省博物館組建了含編導、攝影攝像、主播等專業的運營團隊。

在一次次直播復盤后，博物館推出了“主播天團”，包含了文創設計師和講解員。

設計師從產品的角度，講述產品的創作過程和細節；講解員從文化的角度，講述文物背后的故事，讓大家更好地了解江西歷史文化。

“主播天團”正在直播

酒香也怕巷子深，這次比賽，打開了江西省博物館對抖音電商的認知。

從4月份至今，江西省博物館已經通過抖音電商售出超2000單商品。“江博天工坊，目前還在培育階段，取得這個成績，是一個良好的開始。”

現在，博物館在直播帶貨時，也會加入講解員在展廳講解的視頻，增強觀展體驗。

“我們不單純為了銷售，更重要的是通過直播的方式傳播文化，這個也是我們做文創的初心，通過文創產品傳承創新，連接古今，點亮美好生活。”江西省博物館相關負責人表示。

“希望借著小小的文創產品，讓大家能更好地去觸摸過往，感知歷史，愛上傳統文化。”

營造屬于當代的“年味兒”

如今，在抖音電商平臺上，江西省博物館的受眾各式各樣。

他們曾經未必是傳統文化的忠實愛好者，但在無意間看到某條視頻，或某個產品后，從此被文博之美所吸引，“入坑”文創產品。

抖音拉近了觀眾與博物館之間的距離，也讓博物館可以用富有創意的方式，講好文物背后的故事。而通過抖音電商渠道推廣文創產品，更是讓觀眾可以把博物館帶回家。

江西省博物館的抖店

實際上，自抖音電商成立以來，也一直在持續助力傳統文化傳播和文化遺產傳承，包括運營培訓、資源支持、舉辦一些文博主題活動，幫助文創產品更好地“出圈”，助力線上新型文化消費。

“每次合作活動開展時，抖音都會進行線上直播的培訓。比如，如何在抖音開“抖店”帶貨、如何為直播進行預熱，這為我們解答了不少疑惑。”博物館方表示，這對文博行業來說是一個全新的機遇。

通過抖音，博物館和文博知識，不再受制于地理空間的束縛，也不再受限于書本和文字，觀眾也可以隨時把珍貴的“館藏文物”帶回家，真正做到了讓文物“活”起來。

孩子們吃“雙面神人”文創雪糕

兩年前，抖音電商推出了扶持手藝人的“看見手藝計劃”，不少手藝人因此被熟知。最近，抖音電商、中國文物報社更是聯合了20余家博物館，開展了“文創年貨節·博物館里過新年”活動。

希望通過短視頻、直播、抖音商城等方式，展示銷售博物館文創商品，讓更多人在品味濃濃年味的同時，感受中國傳統文化，體驗在博物館里過大年的節日氣氛。

江西省博物館也會參與此次活動，并且會帶來“贛地寶藏”系列新款文創產品，靈感來源于“贛地寶藏”展覽，這次展覽貫穿江西的古與今，串起贛鄱的根與魂，是江西重要考古發現首次集中展示。

有中國目前僅發現的兩枚八大山人印章實物，有越王勾踐玄孫翳及其兒子不壽自用銘文戈，有東周時期中國體量最大的龍紋金箔……

“希望借年貨節這股東風，讓更多的人了解到江西的歷史文化。”

江西省博物館文創店置辦年貨，一直是中國人過節的傳統習俗，既是為了慶祝新年的來到，也可用來犒勞自己一年的辛勤勞動和招待親朋好友。

當我們在討論著年味兒淡了的時候，抖音電商聯合承載著厚重歷史底蘊和傳統文化的博物館，通過挖掘館藏文物的文化內涵，用特色文創為我們找回逐漸逝去的習俗與記憶，營造屬于當代的“年味兒”。

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