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站在2022年末的潮頭上回望，我們不難發(fā)現(xiàn)，一朵朵“情懷”的浪花掀起熱潮，疊加當(dāng)下社交媒體敘事手段，讓經(jīng)典煥發(fā)出新的光芒。

從劉德華、周杰倫的線上演唱會(huì)火爆“出圈”，引發(fā)集體共鳴，到王心凌唱出“那一定是我在想你”霸榜互聯(lián)網(wǎng)；從老字號(hào)大白兔奶糖跨界不斷“頻頻刷臉”，到回力鞋多元出圈將經(jīng)典玩出新潮流，再到小糊涂仙復(fù)刻25年前廣告片，以小見大，一展品牌再“進(jìn)化論”……情懷熱跨越時(shí)空而來(lái)，在新消費(fèi)時(shí)代，溫暖人心，情利并舉。

在情懷與產(chǎn)業(yè)深度融合的當(dāng)前，情懷效應(yīng)正在成為品牌營(yíng)銷新風(fēng)潮，然而，這把熱度利器，并不見得每個(gè)品牌都能使用、都能善用。

情懷效應(yīng)：對(duì)經(jīng)典持續(xù)熱愛

情懷效應(yīng)到底是什么？直觀而言，情懷，是一種對(duì)美好記憶持續(xù)熱愛和追捧的情感。當(dāng)個(gè)體的情感發(fā)展為集體的共同情緒，就構(gòu)成了具有龐大影響力和轉(zhuǎn)化力的情懷效應(yīng)，人們從中獲得了認(rèn)同感、歸屬感。在以人為本和用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多品牌都借助這一點(diǎn)，講好了新故事。

要特別指出的是，情懷的特性決定了，具備情懷效應(yīng)的品牌必然是領(lǐng)域的佼佼者。當(dāng)華為這個(gè)集艱苦奮斗、自主創(chuàng)新、強(qiáng)大實(shí)力等特質(zhì)于一體的國(guó)產(chǎn)品牌，身披“中國(guó)第一大科技品牌”榮光，一路闖至全球科技品牌前十，很多人都對(duì)華為產(chǎn)生了一種民族情懷。作為創(chuàng)立于1931年的護(hù)膚品牌老字號(hào)，百雀羚一直受到消費(fèi)者的信賴認(rèn)可，更是憑借突出的口碑、質(zhì)量以及創(chuàng)新力，用行動(dòng)證明經(jīng)典有超越時(shí)空的力量，同時(shí)滿足了大眾對(duì)國(guó)貨品牌長(zhǎng)青的美好愿望。像這樣憑實(shí)力獲得市場(chǎng)認(rèn)可，多維度收獲消費(fèi)者喜愛的品牌還有很多。

那么，情懷效應(yīng)火爆的背后，大眾消費(fèi)者在寄托什么，在眺望什么？

從情感層面上來(lái)看，情懷的“痛點(diǎn)”就是情懷效應(yīng)的起點(diǎn)，情懷效應(yīng)是大眾情緒的一次集體表達(dá)。比如有3.5億人次觀看了劉德華的線上演唱會(huì)。在社會(huì)快速變革和發(fā)展的當(dāng)下，大眾用強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)宣告對(duì)美好體驗(yàn)熱愛不減，經(jīng)典一直火熱。

經(jīng)典歷經(jīng)歲月淘沙，創(chuàng)造無(wú)數(shù)，也被賦予了更高的責(zé)任和使命。而情懷效應(yīng)不僅僅讓大眾情感需求獲得慰藉滿足，更承載著大眾對(duì)于極致的追求和創(chuàng)新的向往：經(jīng)典長(zhǎng)青，經(jīng)典常新。

何為成功的品牌情懷效應(yīng)樣本？

情懷效應(yīng)，觸動(dòng)的不只是大眾的情感神經(jīng)，還有情懷經(jīng)濟(jì)的大蛋糕，其巨大的變現(xiàn)能力，讓“情懷殺”來(lái)勢(shì)洶涌。然而，并非每個(gè)經(jīng)典品牌都有借力情懷效應(yīng)“東風(fēng)”的底氣與能力，與新時(shí)代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在情懷經(jīng)濟(jì)里分一杯羹。

那么，什么樣的品牌才能在情懷經(jīng)濟(jì)浪潮中穩(wěn)立潮頭？也許我們可以從以下幾個(gè)情懷效應(yīng)的成功樣本里窺見脈絡(luò)。

找準(zhǔn)切入方向，是品牌情懷效應(yīng)精準(zhǔn)打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。正如故宮博物院打造“故宮文創(chuàng)”IP，通過“嚴(yán)肅地賣萌”，拉近600年歷史文化寶庫(kù)與大眾的距離，正如小糊涂仙在文化自信自強(qiáng)的大背景下，將品牌文化內(nèi)涵升級(jí)為“東方智慧”，滿足大眾傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美好愿望，進(jìn)一步強(qiáng)化了“文化白酒”的品牌形象。這類品牌立足于深厚的文化積淀，將產(chǎn)品的文化屬性與流行文化語(yǔ)境精準(zhǔn)結(jié)合，切中當(dāng)下大眾“痛點(diǎn)”，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的情懷需求。

保持產(chǎn)品的高質(zhì)量是經(jīng)典的長(zhǎng)紅之道，而成功的情懷效應(yīng)必然建立于高品質(zhì)基礎(chǔ)之上。去年，洗護(hù)品牌蜂花因?yàn)榘b之低調(diào)引得網(wǎng)友直呼“心疼”并紛紛動(dòng)手設(shè)計(jì)包裝圖，其成立36年來(lái)處罰記錄為零的高品質(zhì)表現(xiàn)同時(shí)引發(fā)了大眾討論，低調(diào)又可靠的品牌形象切實(shí)吸引了一波新粉。優(yōu)秀的品質(zhì)基礎(chǔ)讓品牌之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)，百雀羚等老字號(hào)之所以長(zhǎng)盛不衰，也是基于這一點(diǎn)。只有品質(zhì)和情懷并重，品牌才能吸引“死忠粉”，才能讓情懷效應(yīng)叫好又叫座。

新時(shí)代新要求當(dāng)前，成功的情懷效應(yīng)既要走心，也要走“新”。屢次跨界、屢出爆款的大白兔奶糖是經(jīng)典創(chuàng)新的典型。在保持經(jīng)典味道的同時(shí)，這個(gè)邁入第63個(gè)年頭的老字號(hào)活力十足，跨界做唇膏、香水、沐浴露，還開起了奶茶店，讓更多年輕人愛上了“國(guó)糖”。基于新消費(fèi)人群需求的創(chuàng)新之舉，讓更多中國(guó)經(jīng)典品牌化身流行潮牌，其情懷效應(yīng)進(jìn)一步向Z世代延伸。

如上分析，品質(zhì)力、創(chuàng)新力，對(duì)大眾“痛點(diǎn)”的精準(zhǔn)把握，是情懷效應(yīng)成功樣本的“標(biāo)配”。品質(zhì)與創(chuàng)新相融，傳統(tǒng)與潮流兼具，推動(dòng)經(jīng)典品牌從當(dāng)今激烈的品牌大戰(zhàn)中再一次脫穎而出。

從經(jīng)典品質(zhì)到東方智慧，小糊涂仙的情懷之路

情懷背后是文化。在情懷經(jīng)濟(jì)中，以文化傳統(tǒng)為主脈的白酒品牌一直是特殊的存在，除了實(shí)現(xiàn)情利并舉，還肩負(fù)著傳承中華優(yōu)秀文化的使命，盡管占據(jù)先機(jī)，卻有著不輸其他領(lǐng)域的韌性和創(chuàng)新精神，不斷演繹出新的突破。在這一點(diǎn)上，就不得不提到，那個(gè)在白酒行業(yè)第一個(gè)提出“文化白酒”概念的品牌——小糊涂仙。

小糊涂仙成立于1997年，生產(chǎn)基地位于貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，采用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生態(tài)原糧，及原窖古法與現(xiàn)代微生物技術(shù)相融合的釀酒技藝，品質(zhì)、文化層面的雙管齊下，讓小糊涂仙逐步打造出經(jīng)典實(shí)力，迅速?gòu)男吕掀放圃萍忻摲f而出：2003年年銷售額已達(dá)到10億元，一度超越當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)；2005年從全國(guó)三萬(wàn)多個(gè)酒類品牌中脫穎而出，入選“首屆中國(guó)最具影響力的20個(gè)酒類品牌”。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整期恰逢國(guó)民生活品質(zhì)提升進(jìn)入快車道，彼時(shí)已頗具國(guó)民度、美譽(yù)度的小糊涂仙，與茅臺(tái)、五糧液等品牌一起被冠以“茅五劍仙”的稱號(hào)，成為當(dāng)時(shí)抵御進(jìn)口酒的國(guó)產(chǎn)酒中堅(jiān)力量，共同推動(dòng)國(guó)民白酒品飲體驗(yàn)升級(jí)。

如今，小糊涂仙又圍繞新時(shí)代消費(fèi)者的白酒品飲需求，布局了小糊涂仙·經(jīng)典系列、高端新銳濃香小糊涂仙·睿、小糊涂仙·醬酒系列，與高端柔順醬香心悠然，構(gòu)建了“兩濃兩醬”的全新品牌戰(zhàn)略矩陣。與此同時(shí)，在堅(jiān)定文化自信的大背景下，小糊涂仙將品牌根文化“小糊涂·大智慧”，升華形成“東方智慧”為核心的品牌文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品的外觀表達(dá)到內(nèi)在邏輯都飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化印記，極大地契合了當(dāng)下的文化語(yǔ)境和敘事規(guī)律，講好大國(guó)情懷故事，形成了獨(dú)特的品牌占位。

陪伴是最長(zhǎng)情的告白，陪伴人們25載的小糊涂仙已經(jīng)成為國(guó)民生活的一道特殊符號(hào)。緊跟時(shí)代發(fā)展浪潮，以出色的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)核，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)了美好而難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是小糊涂仙為什么具備情懷效應(yīng)的重要原因。

日前，小糊涂仙推出以”暢銷25載 致敬經(jīng)典”為主題的情懷系列活動(dòng)，通過挖掘群體的共同回憶，傳遞品牌溫度，探索情懷的時(shí)代價(jià)值。其中，征集“時(shí)光老物件”活動(dòng)通過解讀消費(fèi)者珍藏的個(gè)人情感和情懷故事，并通過征集不同年份出廠的小糊涂仙品牌酒瓶并予以兌換小糊涂仙新品，回望陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的品牌記憶。信物提供者將獲品牌授予“時(shí)光品鑒官”的稱號(hào)。此外，小糊涂仙復(fù)刻經(jīng)典廣告片于日前上線，將其情懷效應(yīng)推上新高潮。據(jù)了解，小糊涂仙還將發(fā)布情懷微電影，凝結(jié)大眾心中的溫暖情懷，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的同頻共振。

情懷效應(yīng)，不僅是當(dāng)下更是未來(lái)，是原賽道的比拼，也是新賽道的競(jìng)逐。品牌依托現(xiàn)有的情懷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴，讓后者愿意為之“買單”，帶來(lái)新的增長(zhǎng)。不過，情懷不是萬(wàn)能牌，只有持續(xù)打磨、不斷創(chuàng)新才是品牌長(zhǎng)足發(fā)展之道。只有給予消費(fèi)者更精細(xì)化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)更加美好的消費(fèi)感受，不斷創(chuàng)造更豐富的情懷記憶，才能在經(jīng)典之上再創(chuàng)經(jīng)典。

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