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后疫情時代，一切都回歸理性，尤其曾經(jīng)高歌猛進的酒店業(yè)開始邁向精打細算的新時代——從品牌方、業(yè)主方到運營方的集體轉(zhuǎn)型。所有的酒店同行似乎都在尋找一種更為“實用主義”的解決方案去更好地實現(xiàn)酒店投資回報、讓酒店投資加盟這門生意持續(xù)良好發(fā)展：從早期“品牌先行”理念的風(fēng)行，到如今愈發(fā)強調(diào)“后端競爭”的重要性——供應(yīng)鏈能力、一體化能力等幕后力量逐漸被提到臺前，也成為當(dāng)下酒管公司競爭的“底牌”。

筆者曾在《凈利潤率29.61%，“利潤王”萬達酒店疫情之年打?qū)讖埮?》一文中分析指出，酒店設(shè)計與建設(shè)管理服務(wù)收益顯著——該業(yè)務(wù)作為萬達酒店第二大收益來源，在2021年為公司創(chuàng)收2.01億港元，占比23%，同比增長15.7%。這部分收益主要來自萬達酒管旗下酒店設(shè)計研究院，收入來源不僅有萬達自持項目的設(shè)計與建設(shè)管理，還有一大部分來自市場化運營項目。

圖說：萬達酒店發(fā)展2021年度財報

后疫情時代，設(shè)計作為一種將策略性解決問題的過程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗的創(chuàng)造性活動。既是機遇也是挑戰(zhàn)。筆者將以萬達酒店設(shè)計研究院為突破口，發(fā)掘設(shè)計思維背后的酒店投資加盟新動能。

生而不凡：萬達為何成立酒店設(shè)計研究院?

“為了行使甲方管控職能，我們成立了設(shè)計部。但是實施過程中，我們發(fā)現(xiàn)光管控沒有用——不親自去畫圖、不親自去執(zhí)筆、不親自去定位，好多自己的想法可能都實施不了。因為社會上的前期定位咨詢公司、設(shè)計單位大多僅僅是從乙方的設(shè)計角度、而非甲方角度去考慮問題。”憶當(dāng)年，萬達酒店設(shè)計研究院院長劉英武強調(diào)，成立酒店設(shè)計研究院，不僅是培養(yǎng)業(yè)主思維去實現(xiàn)業(yè)主所關(guān)心的投資性價比——同樣品質(zhì)、怎么花錢最少;同時更精準地表達萬達對酒店的理解、并且更完美地將其設(shè)計落地，而不只是天方夜譚的設(shè)計。

當(dāng)年作為中國最大高星酒店業(yè)主，在業(yè)內(nèi)素有“強勢”之稱的萬達酒店尚有如此之感慨，更何況其他酒店業(yè)主投資人。

一位酒店投資人告訴筆者：“本著連鎖品牌的知名度而來，但在籌建過程中卻發(fā)現(xiàn)，設(shè)計、施工等不少環(huán)節(jié)都是外包或者合作單位，它們各自獨立，看似是分工協(xié)作，確實有時候過分權(quán)責(zé)清晰，遇到問題通常不知道該找誰來承擔(dān)責(zé)任和解決問題。”

“在所有的建筑業(yè)態(tài)當(dāng)中，酒店是除醫(yī)院之外最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，其專業(yè)性要求極高，設(shè)計團隊必須要懂行。”劉英武指出，從功能區(qū)的大小匹配到邏輯關(guān)系梳理，再到內(nèi)裝材料的品質(zhì)好壞與價格差異、養(yǎng)護成本，以及機電方案與能耗控制等等，其中涉及很多問題，如果設(shè)計不合理，業(yè)主通常都不知道“錢是怎么被花掉的”，而且后期運營于事無補。

關(guān)于這一點，設(shè)計界有句名言“好的設(shè)計就像冰箱一樣。當(dāng)它起作用時，沒有人注意到。但是當(dāng)它沒有時，它肯定很臭。”

創(chuàng)立于2007年，萬達酒店設(shè)計院，目前已發(fā)展成為中國一流的酒店行業(yè)專業(yè)的設(shè)計研究院，擁有建筑裝飾工程設(shè)計與項甲級資質(zhì);擁有建筑、景觀、室內(nèi)、機電、燈光、藝術(shù)品、廚洗、標識等各專業(yè)國際背景精英設(shè)計團隊，共120余人;業(yè)務(wù)涵蓋文化旅游、產(chǎn)業(yè)新城、城市綜合體項目、單體酒店項目的策劃與規(guī)劃，從戰(zhàn)略、定位、業(yè)態(tài)、格局、功能、文化、價值、形象等多角度統(tǒng)籌實施。

今年5月，在全球知名的酒店設(shè)計獎LIV Hospitality Design Awards評選中，萬達酒店設(shè)計研究院獲得包括最佳豪華度假村、最佳豪華酒店、最佳會所俱樂部設(shè)計、最佳生活方式酒店在內(nèi)的多項大獎!這也是萬達酒店設(shè)計院，連續(xù)第二年獲該項國際大獎肯定。盤點一下，萬達酒店設(shè)計研究院成立十年，摘得近60項國際設(shè)計大獎，包括美國金鑰匙獎、美國HD酒店設(shè)計獎、美國年度最佳設(shè)計獎、英國SBID國際設(shè)計大獎、英國Andrew Martin酒店設(shè)計獎、Inside世界室內(nèi)設(shè)計節(jié)獎、德國IF設(shè)計大獎、意大利A Desgin大獎等。值得一提的是，萬達商業(yè)管理集團股份有限公司首席副總裁兼萬達酒店及度假村總裁、萬達酒店發(fā)展董事會主席寧奇峰連續(xù)三年受邀作為英國SBID國際設(shè)計大獎評委。

“國際性的設(shè)計大賽競爭往往異常殘酷，因為高手如云。酒店設(shè)計是室內(nèi)設(shè)計中的集大成者，早年間在這一領(lǐng)域，尤其高端奢華酒店中幾乎沒有中國設(shè)計能夠入選。萬達酒店設(shè)計研究院能夠連續(xù)奪得國際設(shè)計類大獎，證明它的設(shè)計實力是被國際認可的。”一位設(shè)計人士指出，這些獎項和榮譽不僅僅是對一家中國公司的設(shè)計價值和國際競爭力的認可，也意味著未來將有更多代表著中國酒店設(shè)計影響力的品牌公司走向國際舞臺，去呈現(xiàn)中國設(shè)計的魅力，它具有行業(yè)發(fā)展里程碑意義。

業(yè)內(nèi)人士表示，涵蓋產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、工程管理、成本控制、安全監(jiān)督與運營管理各方資源的萬達酒店一體化服務(wù)，通過精細化管控，真正實現(xiàn)了酒管公司“聚焦品質(zhì)、提高效率”的總部賦能，讓單店的固定成本和經(jīng)營效率能夠得到優(yōu)化提升——它已成為萬達酒店的競爭壁壘;同時也為酒店集團打造平臺體系提供了一個行業(yè)參考。

萬達方面透露，為了強化一體化服務(wù)優(yōu)勢，常規(guī)歸屬于酒管公司的技術(shù)支持部門，在萬達酒店組織架構(gòu)中，歸屬于萬達酒店設(shè)計研究院。其目的就在于，把后期運營的事情，在前期定位與規(guī)劃設(shè)計時前置化，以終為始，以確保好的投資回報。

　降本增效：設(shè)計如何重新定義酒店投資回報?

“設(shè)計”這個詞很有意思。有些人認為設(shè)計指的是外觀。當(dāng)然沒錯，但如果你深挖這個概念，就會發(fā)現(xiàn)它指的其實是如何運作。Mac的設(shè)計工作，并非專門針對它的外觀(雖然外觀是設(shè)計的一部分)，它主要是關(guān)于電腦如何工作(設(shè)計是產(chǎn)品如何工作)——要把某個東西設(shè)計得很好，你就必須熟悉它，真正了解它到底是什么;需要持續(xù)投入很大的熱情才能真正徹底地明白它，需要反復(fù)地咀嚼回味，而不只是囫圇吞棗。但是，大多數(shù)人不愿意花時間這樣做。

這是很多年關(guān)于史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的一段媒體報道。事實上，很長一段時間，公眾對于蘋果的認知就是“設(shè)計驅(qū)動型”公司。

今天當(dāng)我們在酒店行業(yè)談?wù)撛O(shè)計時，設(shè)計會跟這個傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng);準確地說，設(shè)計如何加持酒店的降本增效、成為酒店投資的加分項?

其一，客戶視角：怎樣的酒店設(shè)計才能真正打動消費者，為“體驗”加分?

客人對酒店的認識，始于好看的設(shè)計，然而它更需要設(shè)計師去創(chuàng)造一種生活方式并與客人產(chǎn)生連結(jié)和共鳴。這種共鳴，不僅是與消費共鳴——在消費趨勢變化中去改變酒店功能定位、設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)，讓客人在各種空間概念的疊加和場景的交替中感受美好;也是與文化共鳴，挖掘在地文化，去實現(xiàn)品牌文化與在地文化的有機融合;還能與科技共鳴，讓科技感、時尚感與服務(wù)溫度自然融合。

“對于設(shè)計師而言，我們面對的消費的客戶，永遠是B端和C端的，也就是酒店的投資人和消費者。很多投資人總想投資一個自己理想中的酒店，但它無形中會對整體成本造成很大的影響。當(dāng)我們講與消費共鳴時，始終要面向市場的喜好與需求發(fā)展趨勢。酒店設(shè)計，不是做一個設(shè)計效果的作品或者創(chuàng)作藝術(shù)品，而是做一個叫好又叫座的產(chǎn)品。”萬達酒店設(shè)計院副院長王志勇認為，設(shè)計要貫穿并游走于酒店始終，才能同時與B端和C端客戶產(chǎn)生共鳴，這需要溝通與平衡。

文化共鳴是近些年酒店設(shè)計的普遍做法——一城一店一設(shè)計。萬達旗下酒店也是將品牌“華文化”與在地文化進行融合，但是會從經(jīng)營和產(chǎn)品體驗角度去詮釋在地文化。比如，如何把本地人司空見慣的三清山文化，進行藝術(shù)加工再創(chuàng)作，讓本地人看起來“它是可以升華的”、讓外地人很直觀很濃烈地感受到這是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和當(dāng)?shù)氐奈幕?再比如在向海外輸出品牌文化時，前芝加哥萬達文華酒店，不是簡簡單單把中國的元素放到美國的城市里，而是將中國傳統(tǒng)的山水、人文、字畫的表達形式與芝加哥的籃球等當(dāng)?shù)爻鞘刑攸c進行了融合，盡管酒店后期被賣并翻牌成為瑞吉酒店、但它的設(shè)計被保留了下來。

至于與科技共鳴，萬達酒店持“謹慎”態(tài)度——智能設(shè)計，花的都是業(yè)主投資人的錢，但C端客人的體驗感及認可度未必會因為智能化而大幅提升，而且酒店后期還將面臨經(jīng)營和維護成本的問題，最終要追求的產(chǎn)品的穩(wěn)定性、而非噱頭。從長遠而看，如果有一天酒店都變成了機器人服務(wù)，或許大家會懷念“人與人有交流、有一句有溫度問候的酒店”。

從客戶角度來看，酒店設(shè)計始于顏值，但“有用”比顏值更好，因為有用更持久。

其二，經(jīng)營視角：怎樣的設(shè)計能夠提高酒店的運營效率，為“運營”加分?

酒店設(shè)計中最基礎(chǔ)也是最重要的兩點莫過于平面功能和流線，它們關(guān)系到酒店后期運營的效能。近些年來，通過重新定位與設(shè)計來提升空間坪效和服務(wù)效率的案例，比比皆是。例如，強調(diào)酒店大堂的多功能與社交性、增加非房收入，比如無錫萬達頤華大堂的萬咖啡就是無錫本地消費的網(wǎng)紅打卡點;一拖三的中央廚房設(shè)計——一個廚房帶著早餐廳、中餐廳和特色餐廳、優(yōu)化流程動線提升服務(wù)效率。

與此同時，反面的教材也不少。例如：在傳統(tǒng)高星酒店的餐飲設(shè)計理念中，獨立餐廳通常數(shù)量多且占地面積大、但包房卻很少，這就容易導(dǎo)致經(jīng)營雞肋。為了減低投資成本，干脆直接砍掉獨立餐飲;或者說，把餐廳空間換成其他業(yè)態(tài)經(jīng)營場所，但該業(yè)態(tài)與酒店場景并不相融，從而影響酒店客人消費體驗。

“如果我們覺得它不賺錢就直接干掉它，那或許就直接干掉了未來收益的可能性。又何酒店談餐飲收益正向增長、餐飲和客房收入比提升、甚至去與社會餐飲競爭?”王志勇認為，酒店設(shè)計應(yīng)該以未來的收益端增收和運營過程中的經(jīng)營多樣性為出發(fā)點來考慮功能規(guī)劃設(shè)計。

同樣是高星酒店餐飲的問題，能否向社會餐飲學(xué)習(xí)更貼近市場需求的方向設(shè)計產(chǎn)品，比如，砍掉餐飲包房的獨立衛(wèi)生間，把空間節(jié)省下來，增加包房數(shù)量，從而提升酒店餐飲的盈利能力。例如，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，萬達酒店今年以來在餐飲方面動作頗多，成立餐飲公司，以酒店為載體進行跨界經(jīng)營。

其三，投資視角：如何實現(xiàn)“低投入+早盈利+高回報”，為“回報率”加分?

“如果你認為好的設(shè)計是昂貴的，你應(yīng)該看看壞設(shè)計的成本。”盤點多年來酒店投資案例，有太多項目投資“成也設(shè)計，敗也設(shè)計”。

一方面，由于缺乏前瞻性而導(dǎo)致的投資失敗案例為數(shù)不少——如果只從為業(yè)主省錢的目的出發(fā)完成酒店的前期設(shè)計，就容易忽略長期的使用價值——因為盡管有時可以利用設(shè)計技巧來節(jié)省短期投資成本，但從長遠來看，反而會增加維修拆改的成本;另一方面，為搶奪存量市場，越來越多品牌強調(diào)“快速翻新、快速開業(yè)”，但結(jié)果導(dǎo)致“朝開夕翻，各大品牌輪番翻牌之后，留給業(yè)主投資人一地雞毛”，長遠來看，它也是對品牌口碑的傷害。

王志勇曾在萬達酒店的發(fā)展會議上分享過一個三色拼圖——省錢、速度快、好看，當(dāng)追求其中兩個時都勢必要損失另一個，平衡至關(guān)重要。多年在改造項目里摸爬滾打，萬達酒店設(shè)計研究院早已積累下經(jīng)驗——業(yè)主最終看的還是未來的盈利能力;萬達酒店不拒絕任何一個物業(yè)，但會評判物業(yè)在改造過程中的代價，并如實告訴業(yè)主投資人。

上海打浦橋萬達悅?cè)A酒店于2020年4月5日啟動翻牌，不停業(yè)翻牌工作共歷時84天，翻牌改造總投資176.8萬、平均單房投資2.18萬。酒店于2020年6月28日順利翻牌開業(yè)，翻牌開業(yè)后首月出租率達到98%、RevPAR達到309元(疫情前平均RevPAR為165元)，酒店于開業(yè)后72小時即滿房，翻牌后首月累計滿房共23次;翻牌后3個月， RevPAR提升到350元，平均GOP率達到69% 。

“其實，對于改造項目而言，我們也不建議一次性改到位、一次性把所有錢都花光。我們其實希望能逐步改造、分期改造，用發(fā)展的態(tài)度去看改造項目。”王志勇透露，其實無錫萬達頤華有一層尚沒有動，“沒有想好他的經(jīng)營點在哪兒，就沒有動它，盲目改造就太可惜了”。

在談及萬達酒店設(shè)計研究院在降本增效方面的優(yōu)勢時，劉英武再次強調(diào)其是“以投資回報”為核心的設(shè)計運營建設(shè)管理公司，這支團隊不但有甲方的心態(tài)、意識、能力和經(jīng)驗，而且萬達酒店設(shè)計院自身的設(shè)計能力強大，設(shè)計團隊懂酒店投資的全生命周期運營，而且有成本控制和安全質(zhì)量為其保駕護航。

　關(guān)鍵一戰(zhàn)：設(shè)計如何成就萬達酒店開發(fā)的“底牌”

浩華《2022年第四季度中國酒店市場景氣調(diào)查報告》分析指出，經(jīng)歷了三年疫情，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部推動了結(jié)構(gòu)性重組。宏觀看，消費市場的發(fā)展升級給酒店業(yè)帶來需求總量和支付力的提升;微觀看，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的四大痛點集中在產(chǎn)品錯位、運營低效、人才匱乏及餐飲低效，而其本質(zhì)是業(yè)主投資人未能培育出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

毋庸置疑，后疫情時代酒管公司都在尋求商業(yè)模式的進化升級以更好滿足消費和投資市場的需求、進而獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。在萬達酒店設(shè)計研究院身上，筆者看到了一種可能性——成為設(shè)計驅(qū)動型公司，它將有助于品牌在存量和增量市場的大展拳腳。

據(jù)萬達酒店方面透露，萬達酒店設(shè)計研究院針對存量市場，還是專門研制了一套存量改造制度體系，尤其是致力于研究那些先天不足的存量物業(yè)，如何花最少的錢、最小的精力、最短的工期去改造，同時又達到我們?nèi)f達酒店的品牌標準和品質(zhì)。

“對這些大面積的施工工程我們一定要先做小樣、反復(fù)琢磨，從這個效果、品質(zhì)、施工工藝到成本，達到最好的性價比和結(jié)合，我們才大面積施工。或許普通人看到一面很不起眼的水泥墻，實際上我們真的需要反復(fù)琢磨。”王志勇在提及無錫萬達頤華改造時指出，按照傳統(tǒng)方法預(yù)計要花費200萬改造成本，但我們通過設(shè)計突破，不僅達到新消防規(guī)范要求、實現(xiàn)了物業(yè)煥新，而且相當(dāng)于沒有花錢。

“同等檔次、同等品質(zhì)、同等效果的酒店產(chǎn)品，萬達酒店成本至少優(yōu)化20%左右。”一位資深業(yè)主投資人向邁點透露，站在業(yè)主立場，萬達一體化服務(wù)打造出了一個很好的成本模型，不僅在前期通過合理的項目定位與設(shè)計，減少一次固定成本投入;還能在工程管理階段，依靠其專業(yè)性，節(jié)省很多看不到隱性成本，比如能耗問題;此外，很多關(guān)于運營的系統(tǒng)支撐、流程優(yōu)化、人員架構(gòu)甚至營銷策略等都由總部來實現(xiàn)，減少了單店運營成本，這就幫業(yè)主規(guī)避“開發(fā)拿項目、運營背鍋”的風(fēng)險。

今年以來，萬達酒店在海外酒店的快速落地引發(fā)行業(yè)關(guān)注，筆者了解到其中就始于一場關(guān)于“設(shè)計”的美麗邂逅。例如，萬達在土耳其酒店的業(yè)主去上海出差，入住萬達瑞華后特別興奮，直接聯(lián)系萬達酒店總部、希望萬達承接酒店室內(nèi)設(shè)計，酒店落成后，萬達成為了品牌管理方和運營方;該業(yè)主的另外兩棟物業(yè)項目也同樣交由萬達管理設(shè)計、管理和運營。

“我們其實挺幸福，因為每天能夠不斷吸收到運營板塊反饋給我們的各種信息和資源，能參與前期產(chǎn)品定位，這是其他第三方設(shè)計公司所不具備的。”王志勇對此倍感欣喜和自信，“我可以保證，我們也是唯一一個能根據(jù)產(chǎn)品定位的投資標準來落地實施項目的酒管公司。”

“從設(shè)計師和設(shè)計行業(yè)來看，我們首先要考慮社會效應(yīng)，要對城市規(guī)劃、市容市貌、交通路線等城市發(fā)展有所貢獻;其次，要考慮建筑本身的合理性、功能性以及對業(yè)主投資回報率的最大化;最后，則是包括設(shè)計風(fēng)格、空間陳列等入住感受。”劉英武坦言，萬達酒店開發(fā)戰(zhàn)略布局，離不開萬酒店設(shè)計研究院的創(chuàng)新，它是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、機電方案與設(shè)施設(shè)備等智能化與時俱進，也表現(xiàn)為業(yè)態(tài)創(chuàng)新與資源整合。

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