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當(dāng)李佳琦預(yù)售再創(chuàng)佳績(jī)，俞敏洪、劉畊宏相繼入淘，蜜蜂驚喜社“無(wú)小樣清單”在社群瘋傳時(shí)，人們欣然發(fā)現(xiàn)，“那個(gè)印象里的天貓雙11又回來(lái)了”。

從宏觀角度看，東方某神秘大國(guó)的購(gòu)買力也是推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的重要引擎。雙11重燃戰(zhàn)火對(duì)于后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇絕對(duì)是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。這意味著，一些負(fù)面聲音所勾勒出“低欲望社會(huì)”圖景并不符實(shí)。

相反，當(dāng)一個(gè)個(gè)“尾款人”對(duì)心儀好物摩拳擦掌時(shí)恰恰說(shuō)明，他們找回了對(duì)“美好生活”的向往，同時(shí)也找回了奮斗的方向。就像作家塞·約翰生所說(shuō)，既會(huì)花錢又會(huì)賺錢的人是最幸福的人，因?yàn)樗硎苤鴥煞N快樂(lè)。

與此同時(shí)，正在積極備戰(zhàn)雙11的平臺(tái)、品牌方、商家和帶貨主播們也在與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)一系列“變與不變”為這屆雙11注入新的內(nèi)涵。

雙11，不變的全球消費(fèi)引擎

2009年，淘系電商首次推出雙11時(shí)就讓業(yè)內(nèi)為之一振。一個(gè)“憑空”出現(xiàn)的消費(fèi)節(jié)，竟然為所有參與活動(dòng)的品牌帶去了超預(yù)期的GMV增長(zhǎng)。至此，天貓雙11開(kāi)始成為不斷刷新紀(jì)錄的消費(fèi)引擎。

所以也難怪，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停頓時(shí)，人們會(huì)下意識(shí)地關(guān)注起今年的天貓雙11——有太多雙眼睛希望看到一連串超預(yù)期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，用一個(gè)“瑞雪兆豐年”式的隱喻為所有人打上一劑強(qiáng)心劑。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11本就是“美好生活”的鮮明注腳。從“冰洗空”三大件到“掃地機(jī)器人、投影儀、折疊屏手機(jī)”新三大件，從“大寶天天見(jiàn)”到“早C晚A”，幾乎都是通過(guò)雙11完成的華麗蛻變。

而今年雙11，也有很多市場(chǎng)參與者在為消費(fèi)者的美好生活添磚加瓦。比如蜜蜂驚喜社發(fā)起的“無(wú)小樣，價(jià)格直降”系列活動(dòng)，讓人們擺脫了“小樣”營(yíng)銷帶來(lái)的“偽精致”，可以用更低價(jià)格實(shí)現(xiàn)真正意義上的“商品自由”。

從這個(gè)視角看，今年的雙11完全有能力讓人們一掃焦慮和迷茫，享受到低價(jià)購(gòu)買全球好物的精神愉悅感。讓每個(gè)人擁抱“更美好的生活”的同時(shí)，建立起“未來(lái)會(huì)更好”的積極預(yù)期。

對(duì)品牌方和商家來(lái)說(shuō)，今年雙11同樣意義非凡。一方面，為了對(duì)沖上半年的增長(zhǎng)放緩，商家需要借助這個(gè)全年最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，拿出“壓箱底”的產(chǎn)品和折扣放手一搏。另一方面，雙11的事后復(fù)盤也是他們布局明年的一個(gè)重要參考——產(chǎn)能的規(guī)劃、營(yíng)銷費(fèi)用的增減、新品研發(fā)的方向，都需要雙11沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)輔助決策。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，這屆雙11的重要性更是有增無(wú)減。隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，平臺(tái)需要提供可持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)土壤。

彼時(shí)的“淘寶客”也好，今日以蜜蜂直播間為代表的年輕直播創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也罷，都是平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)新的優(yōu)秀成果。他們讓移動(dòng)支付從新物種走向全面普及，讓優(yōu)質(zhì)商品從大洋彼岸來(lái)到尋常百姓家，也讓我們的國(guó)潮文化以商品為載體響徹世界。

不難發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者到商家、平臺(tái)層面，都對(duì)這屆雙11翹首以盼。這些參與者產(chǎn)生的合力，勢(shì)必讓這屆雙11不辱使命。

從“變化”到“進(jìn)化”，直播電商扛起重?fù)?dān)

這屆雙11繼續(xù)發(fā)揮消費(fèi)引擎功效之余，其內(nèi)部也發(fā)生著深刻的變革。

比如，很多非淘系主播主動(dòng)“入淘”;平臺(tái)、品牌之間劍拔弩張的“公關(guān)戰(zhàn)”消失不見(jiàn);曾經(jīng)充滿爭(zhēng)議的直播電商逐漸成為主流，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

這些變化看似毫不相關(guān)，其實(shí)有著很多內(nèi)在聯(lián)系。

一方面，各種行業(yè)亂象的消退說(shuō)明整個(gè)行業(yè)都在“求變”。

市場(chǎng)參與者開(kāi)始意識(shí)到，那些“劍走偏鋒”的騷操作無(wú)法帶來(lái)超額收益，更有甚者還會(huì)影響市場(chǎng)積極性，最終“傷敵一百，自損三千”。

以直播電商早期的發(fā)展為例，一些為了博取眼球的團(tuán)隊(duì)以浮夸的劇本、真假難辨的低價(jià)商品為餌，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沿用電視購(gòu)物的打法。然而這類打法在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無(wú)所遁形，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

當(dāng)參與者主動(dòng)摒棄過(guò)去的“陋習(xí)”后，一個(gè)越來(lái)越開(kāi)放、包容的電商大生態(tài)也就有了雛形。

另一方面，當(dāng)平臺(tái)、品牌主動(dòng)“減負(fù)”后，開(kāi)始專注于那些正確的事，從而推動(dòng)直播電商的發(fā)展得到了更多加速度。

所謂“正確的事”，即以消費(fèi)者為中心的可持續(xù)創(chuàng)新。這一點(diǎn)，同樣可以從直播電商的發(fā)展中窺見(jiàn)一二。

在直播電商發(fā)展初期，很多商家對(duì)此不以為然，錯(cuò)判了直播電商的前景。隨著直播電商的滲透率不斷提升，外界才意識(shí)到直播電商帶給用戶的不僅是“全網(wǎng)最低價(jià)”，更是一種結(jié)合云逛街、高效篩選優(yōu)質(zhì)好物、了解潮流趨勢(shì)、獲取陪伴感的全新生活方式。

形成這樣的共識(shí)后，市場(chǎng)參與者們開(kāi)始集中資源優(yōu)化直播電商。于是，越來(lái)越多的創(chuàng)新元素開(kāi)始融入直播電商：比如各種創(chuàng)新場(chǎng)景直播、虛擬人直播間深受用戶喜愛(ài);再比如以內(nèi)容、解決方案導(dǎo)向的直播專場(chǎng)，讓消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)迎刃而解;那些原本對(duì)直播電商充滿抗拒的品牌方，也愿意拿出更多資源進(jìn)行直播補(bǔ)貼。

與之對(duì)應(yīng)的是，很多直播電商發(fā)展初期的“原罪”和問(wèn)題得到了妥善解決。而社會(huì)各界也對(duì)直播電商持包容態(tài)度，讓這個(gè)新興產(chǎn)物逐漸從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范，一舉撕掉了身上的負(fù)面標(biāo)簽，開(kāi)始成為雙11的“中流砥柱”。

蜜蜂直播間，年輕人的直播電商創(chuàng)新樣本

直播電商的茁壯成長(zhǎng)，也為年輕人提供了揮灑青春、汗水的新舞臺(tái)。一些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕直播團(tuán)隊(duì)得以在這里脫穎而出，憑借自身努力擁有了和李佳琦、羅永浩等超頭部主播“一較高低”的機(jī)會(huì)。

在這其中，蜜蜂直播間的快速崛起就是一個(gè)繞不過(guò)去的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新樣本。

今年2月，蜜蜂驚喜社首次開(kāi)播，僅用3天時(shí)間就躋身淘寶直播排行TOP3，開(kāi)播5天單場(chǎng)觀看人數(shù)破1000萬(wàn)。此后的7月及8月，蜜蜂系列直播間中針對(duì)下午場(chǎng)的“蜜蜂歡樂(lè)社”、針對(duì)上午場(chǎng)的“蜜蜂心愿社”，陸續(xù)開(kāi)播，并都取得不俗的成績(jī)。

從創(chuàng)業(yè)時(shí)間點(diǎn)上看，蜜蜂似乎不占優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)驚人的成長(zhǎng)力恰恰說(shuō)明，直播電商有著可觀的市場(chǎng)容量和創(chuàng)新空間。

這也是直播電商賽道的魅力之一：在傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中，“后來(lái)居上”幾乎是不可能完成的事情，很多缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌只能在頭部品牌之中夾縫求生。反觀蜜蜂直播間的這群年輕人，已經(jīng)可以直面淘內(nèi)、淘外超頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，蜜蜂直播間的彎道超車可以總結(jié)出3條創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)：

一是拒絕“路徑依賴”。

俗話說(shuō)，微信不會(huì)被另一個(gè)微信打敗。蜜蜂直播間雖然成立較晚，但是并沒(méi)有陷入“經(jīng)驗(yàn)主義”陷阱。相較于靠“口紅一哥”出道的李佳琦、聚焦男性消費(fèi)者的羅永浩“交個(gè)朋友”，蜜蜂驚喜社一開(kāi)始就大開(kāi)大合地選擇以“全品類”為發(fā)力點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，還不斷開(kāi)拓以類目為主的專場(chǎng)，通過(guò)“造節(jié)”增加粉絲的消費(fèi)沉浸感，陸續(xù)打造了服飾節(jié)、生活節(jié)、零食節(jié)、手速節(jié)、珠寶節(jié)等一系列品類IP。

打造全品類商品直播IP并不容易，既要考驗(yàn)主播的專業(yè)能力，又會(huì)大幅提升選品難度。而每一個(gè)造節(jié)的背后，是成百上千種同類產(chǎn)品的大集合，對(duì)其背后的供應(yīng)鏈更是個(gè)極大的考驗(yàn)，并非普通直播間能觸達(dá)的體量。

但蜜蜂直播間背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持嚴(yán)苛選品，并大力布局一般直播電商團(tuán)隊(duì)相對(duì)薄弱的合規(guī)性和售后。在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，蜜蜂已經(jīng)樹(shù)立起“全品類極致好物”的品牌心智。

二是提升用戶的“獲得感”。

蜜蜂直播間敢于以“全品類”為起點(diǎn)并非托大，而是為了深度服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，讓他們擁有更多“獲得感”。

為了無(wú)死角覆蓋消費(fèi)者的“美好生活”，全品類商品布局可謂是關(guān)鍵一子。此外，在消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)將豐富的產(chǎn)品知識(shí)、潮流文化作為“附加商品”呈現(xiàn)給用戶。在這方面，主播團(tuán)隊(duì)成員們各有千秋，綜合能力遠(yuǎn)勝于單兵作戰(zhàn)的主播。持續(xù)收看直播的用戶，都會(huì)慢慢成為朋友當(dāng)中的“百科全書(shū)”。

在活動(dòng)策劃上，蜜蜂也不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。比如雙11預(yù)熱階段，蜜蜂驚喜社就請(qǐng)來(lái)“0713再就業(yè)男團(tuán)”中的王櫟鑫、王錚亮、姚政，帶來(lái)一波“回憶殺”。不久前，蜜蜂驚喜社還在微博發(fā)起了“搬空心愿采蜜屋”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為幸運(yùn)粉絲提供線下“搬空式囤貨”的權(quán)益，把寵粉力度直接拉滿。

三是敢于為消費(fèi)者“掀桌子”。

回看整個(gè)零售圈，那些高速成長(zhǎng)的品牌無(wú)一例外，都做到了“敢為消費(fèi)者掀桌子”。小米撕掉了山寨手機(jī)的遮羞布，來(lái)芬讓高速吹風(fēng)機(jī)不再是“戴森專屬”。而眼下，蜜蜂驚喜社借助這屆雙11向名不符實(shí)的“小樣”營(yíng)銷正式宣戰(zhàn)。

在此之前，“小樣”營(yíng)銷幾乎是直播帶貨圈的慣用營(yíng)銷手法。然而對(duì)于消費(fèi)者，尤其是有固定消費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，食之無(wú)味棄之可惜的“小樣”并不能滿足自身消費(fèi)需求，反而會(huì)產(chǎn)生很多“遺憾”。

洞察到這一點(diǎn)的蜜蜂驚喜社發(fā)起了一場(chǎng)“去小樣化”的營(yíng)銷革命：今年重點(diǎn)合作在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售過(guò)程中更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的全球購(gòu)官方店。從而把商品價(jià)格做到極致，不再需要依賴“小樣”作為取悅消費(fèi)者的心智錨。

另一方面，全球購(gòu)官方店在正品保障、商品溯源方面的優(yōu)勢(shì)，疊加蜜蜂驚喜社高效響應(yīng)的售后服務(wù)，能夠最大程度上免除消費(fèi)者在品控、售后方面的后顧之憂。官方信息顯示，阿里巴巴會(huì)對(duì)全球購(gòu)官方店的商品進(jìn)行“全批次檢驗(yàn)"。當(dāng)消費(fèi)者收到來(lái)自全球購(gòu)官方店的商品后，亦可通過(guò)支付寶掃碼了解到商品從海外到國(guó)內(nèi)的清晰采購(gòu)鏈路，真正意義上暢享大牌低價(jià)的歡樂(lè)。

可見(jiàn)，蜜蜂直播間堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，充分吸取了直播電商初期的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷推出有意義的創(chuàng)新，這才得以“后發(fā)制人”，一躍成為直播電商行業(yè)“頂流”。當(dāng)然，蜜蜂直播間這樣的年輕團(tuán)隊(duì)，也為很多消費(fèi)者打開(kāi)了“新世界的大門”，找到了一條科學(xué)、理性、高性價(jià)比的“促消費(fèi)”新通路。

有理由相信，在這個(gè)充滿包容、開(kāi)放，允許“試錯(cuò)”的電商環(huán)境下，會(huì)有更多年輕人成為下一個(gè)“蜜蜂”。正是有了這些“促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)”路上的“送水人”，才讓雙11能夠不斷進(jìn)化，成長(zhǎng)為永不熄火的全球消費(fèi)引擎。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。