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編者按：當前受疫情影響，世界經濟大概率會持續低迷。經濟大環境不景氣，世界主要經濟體紛紛進入周期低谷，企業也面臨“寒冬”，對于市場營銷來說，也需要降本增效。怎么實現營銷創新，幫助企業度過“寒冬”？

我們有幸邀請到資深營銷專家肖立翠老師為我們解析。肖老師當過6年財經記者，后來轉型做品牌、公關、市場，歷經國際4A公司、美國紐交所上市公司、明星獨角獸公司、大型民營企業、大型互聯網科技公司，打了很多硬仗。同時，她也在香港大學系統學習了整合營銷，取得研究生學歷，具有豐富的理論和實戰經驗。

記者：肖老師，您好！面對當下的內卷，成本高企，企業的市場營銷也很難做，您認為目前的市場營銷都存在哪些問題呢？

肖立翠：您好！我覺得這個問題非常好，可謂一語中的。

我認為目前市場營銷主要存在五大問題。

第一：出現很多營銷新名詞，比如全渠道營銷、全域營銷、全鏈路營銷、社交媒體營銷、數字營銷、病毒式營銷，社群營銷......但很多都是拋概念。

第二：企業單方面追求井噴式的流量暴增長，很多企業大量燒錢，但觸達率低。

第三：市場營銷預算分配缺少工具支持。

第四：ROI（投入產出比） 整體都不高，甚至很多是投入打了水漂。

第五：市場營銷的考核一直是個問題，市場營銷部門在大家印象中一直是個花錢部門，跟銷售、運營甚至會有矛盾沖突，比如無法衡量實際轉化率，實際銷售額等。

第六：面臨各種不確定因素，很多企業第一想砍掉的就是市場營銷預算。如何兼顧花費，又能實現質量和效率的平衡？

記者：后疫情時代，您認為企業應該怎么進行營銷創新？

肖立翠： 任何企業都脫離不了宏觀大環境。2022年，出現很多黑天鵝事件：比如俄烏戰爭開打；中立了200多年的瑞典，放棄中立，加入北約；中立了75年的芬蘭，放棄中立，加入北約......全球大通脹，能源價格和糧食價格高企，很多國家限制或中止糧食出口歐洲電價、汽價暴漲，民眾苦不堪言。

經濟周期的交替、政治周期的重構、意識形態的轉換、政治秩序的極化、民粹主義的崛起、大政府主義襲來、全球經濟大衰退，這一切都導致經濟生態的重構、供應鏈條的重構。不管是政治、經濟、文化都逐漸向東方傾斜。

10月，黨的二十大勝利召開，提出了中國式現代化發展，對中國經濟而言，需要加快構建新發展格局，推動高質量發展，科技興國，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，堅持經濟全球化。

對于中國企業來說，機遇和挑戰并存，實體經濟依然是未來著力點，新研發實現新突破、新基建引領新方向、新制造釋放新動能、新業態開辟新市場、新合作帶來新未來。但是，我們也看到企業面臨很多挑戰，迫切需要產業升級、結構調整、數字化轉型，以此來沖抵新冠疫情風險、國際關系風險。

在各種不確定因素面前，很多企業第一想砍掉的就是市場營銷預算，原因有很多，比如流量費越來越貴，廣告觸達確定性低、預算分配缺少工具支持、營銷轉化率低，企業內部產品、運營、銷售之間的矛盾難以協調，往往顧此失彼。預算當然是要砍，但不是粗暴地砍，而是需要策略。有沒有一種既兼顧花費，又能實現質量和效率的平衡發展新思路？

當然有！

在市場營銷八大模塊中，市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌；市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長，最重要的就是市場營銷組合中的整合營銷，花錢最多的也是整合營銷，只有整合營銷價值最大化，才能真正進行營銷創新，幫助企業最大限度節約成本，發揮最大效用。因此，我在多年的實踐中，總結出了價值整合營銷理論。對任何企業來講，只要存在市場營銷，就有必要使用價值整合營銷理論，讓企業資源發揮最大效用。瘦身不降質，平穩度過寒冬。

現代企業戰爭不是硬碰硬，必然需要謀略，需要企業市場營銷極強的戰略規劃力和戰術執行力，需要非常系統的運作能力，復雜的不可控情況，反而需要一種高效簡單但系統化的運作模式，找出主要矛盾，著力打造價值整合營銷，才能改變現有市場營銷的模式，解決核心問題。將80%的資源用在關鍵之處，讓營銷更精準，從外部環境、競爭對手、自身著手，建立防護墻，才能將資源利用價值最大化；速戰速決，耗時耗能少；品牌、銷售、利潤結果最優。最終我們要的就是有結果、有效果，立于不敗之地。

對于中國的企業管理者而言，未來一定是屬于既有國際視野，又深諳中國國情和歷史文化的佼佼者。對于市場營銷管理者而言，一定屬于了解如何將市場營銷效果最大化的人，屬于深諳價值整合營銷的人。

記者：能給我們具體講講什么是價值整合營銷嗎？

肖立翠：在經濟學中有個概念叫價值投資，這里所說價值整合營銷中的“價值”既是營銷的靈魂和永遠不變的中心概念，也是指以長期的企業可持續發展為戰略目標的長效市場價值，最重要的是實現資源最優配置，以最小的代價撬動最大的利益。

對于市場營銷來說，最難的就是如何將資源有效整合，并且達成量化指標和結果追蹤。市場營銷組合是重中之重，它包含產品、價格、渠道和促銷，也就是傳說中的4P，其中促銷這一個P是市場營銷團隊消耗精力最多，花錢最多的。幾乎所有的市場相關創新都和它有關。促銷的升級版就是整合營銷傳播。整合營銷（Integrated Marketing Communication，IMC）于1992年由美國西北大學教授唐·舒爾茨提出，將傳統廣告、直復營銷（后來演化成數字營銷）、公關、銷售促銷這四類工具整合，而要實現市場營銷的最優，最重要的環節就是將整合營銷價值最大化，做價值整合營銷。

價值整合營銷解決了目前市場營銷存在的難點，實現了營銷創新。具體展開有三點：

1. 資源利用價值最大化。對于不同企業來說，所處的階段不同，運用的營銷工具也不同。整合營銷的真正難點在于：傳統廣告、直復營銷（后來演化成數字營銷）、公關、銷售促銷這四類工具的市場花費配比應該怎么安排。從POSE模型來看，付費媒體、自有媒體、賺得媒體、銷售平臺究竟怎么做？這就需要讓資源利用價值最大化。比如對于初創公司來講，就需要先做自有媒體和賺得媒體提升品牌信任和引流，同時打通銷售平臺讓銷售額開始跑起來，隨著規模的擴大再回過頭來加入付費媒體，讓其進一步擴展認知度和流量規模。

2. 速戰速決，耗時耗能少。對于商業社會來講，時間就是金錢。因此從決策到最后執行，都要追求速度，需要體系化執行。這就需要善用多種工具，搶占市場份額。公關、數字營銷、傳統廣告、社交媒體、戰略合作和地推都要為整合營銷服務。具體使用哪一種手段，要根據企業所處階段和實際需求而定。要用最小的代價獲取最多的利益。

3. 品牌、銷售、利潤結果最優。一直以來，對于市場營銷來說，都是一個花錢的部門，不好考核結果。這就需要在每個階段都有追蹤。首先，營銷團隊應該真正的走到市場，跑到消費者中間，親身去理解他們的需要，自己感受一下消費者的體驗，然后不斷改善真正“到位”的營銷觸點。其次，不僅要考核品牌效果，更要考核銷售和利潤效果，最重要的三大考核指標就是潛客數量、銷售額和市場投入產出比。確保價值創造、傳遞、傳播的多種手段以最好的方式被采用和結合

記者：為什么會提出價值整合營銷？

肖立翠：我大學學的是公共事業管理，大學畢業論文我寫的是《論媒介在政府公共危機中的影響及運用》，這應該是全系唯一一個從傳播方面闡述公共關系。

畢業后，我的第一份工作是在四川日報擔任記者，主要負責食品行業產經新聞報道等工作，關注五糧液、茅臺、水井坊、蒙牛、康師傅等企業，并承擔部門經營任務。當時四川日報經濟專刊是全國黨報最先嘗試將新聞和經營結合。除了稿子寫得好，我的經營業績也是部門第一，多次受到部門主任表揚，并跟企業有了深入接觸。

而在和訊網工作時，正是網絡媒體如日中天的時候。我主要跑宏觀經濟和金融口，對接國家發改委、北京市金融局，參與策劃和訊預測、和訊百名經濟學家預測、和訊年會等。親歷兩會、博鰲亞洲論壇、達沃斯論壇。采訪過國內外50+政界官員 ，100+頂級經濟學家，500+優秀企業家，平均每季度寫稿115篇，受表揚50+。跟企業接觸越多，我也越來越多地意識到品牌公關、市場營銷對企業的影響。

2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，我作為記者參加達芬奇家具新聞發布會時，親眼目睹了其創始人潘莊秀華痛哭流涕，當時新浪微博剛成立兩年，年度最熱事件就是就是達芬奇家具造假。我當時就在想，在企業遇到危機公關時，應該怎么處理既能重新獲得消費者信任，又不至于讓企業品牌大傷元氣，甚至原本就應該避免危機公關。

2012年4月，帶著對公關的思考和疑問，我去了福萊國際——一個4A公司，這兩年多，系統學習公關的方法論。從寫稿、聯系媒介開始，直到獨立帶小組，服務包括TCL、大眾汽車、西藏5100等企業，很多案例被收入哈佛商業評論。

后面我又去了甲方。在多年的品牌、公關、市場營銷實踐中，我親身經歷過初創企業的落地與成長，成熟企業在市場營銷方面的精細化、體系化運營；經歷過新興企業運用新方式在垂直細分領域快速成長，也經歷過傳統企業積極擁抱數字化，對行業進行變革。

多年來，我在市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌；市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長等方面都進行了全新的體系探索與規劃落地。我也開始思考，在激烈的市場競爭中，是否都要通過慘烈的方式獲取勝利，還是通過謀略以最小代價取得勝利？尤其是在后疫情時代，企業預算有限，應該怎么應對？

如果把營銷比作戰爭，《孫子兵法》早就給我們指明了方向：《孫?兵法》多處強調?效使?作戰?量或者將現有資源發揮到極致。“謀攻篇”講：“?則圍之，五則攻之；倍則分之，敵則戰之；少則逃之，不若則避之。” 這是告訴我們有什么樣的兵?、戰?采取什么策略，任何?法、?段都有條件、有邊界，只有善于打好???上的牌，才算真正讀懂了《孫?兵法》。任何企業資源都有限，企業要學會有什么樣的資源打什么樣的仗。也就是說，基于??資源與能?，構建獨特的優勢，并通過節奏、機遇的把握，將80%以上的資源聚焦在切?點或突破?上。

對于市場營銷來說，撥開表象看本質，不管如何更改，本質不會改變，最核心的就是整合營銷。讓整合營銷價值最大化，實現價值整合營銷，這就是孫子兵法給我們的啟示。

總結語：在下期采訪中，我們將邀請肖老師重點講述企業如何基于孫子兵法進行價值整合營銷以及實戰案例，深度探討價值整合營銷理論的實踐和落地。