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時(shí)代周報(bào)12月8日?qǐng)?bào)道 在大眾全球性危機(jī)面前，大眾集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)了微妙的變化。原本一直作為大眾品牌補(bǔ)充存在的斯柯達(dá)品牌，在其全球總裁范安德因?yàn)椴粷M(mǎn)大眾總部的人事調(diào)整安排而辭去職務(wù)之后，新任總裁梅博納今年11月1日履新就任后的首次海外出差就選擇了中國(guó)。

開(kāi)始積極地在華尋求更深層次的合作是梅博納的主要目的，實(shí)際上也是目前斯柯達(dá)品牌的唯一選擇。因此，使用大眾相同動(dòng)力總成的斯柯達(dá)也選擇了大眾當(dāng)年同樣的擴(kuò)展之路—南下。

斯柯達(dá)中國(guó)公關(guān)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，斯柯達(dá)想在中國(guó)有更大的作為，南下戰(zhàn)略目前是一個(gè)組合拳的打法，相信在未來(lái)更多SUV產(chǎn)品的助推下，能夠得到不錯(cuò)的表現(xiàn)。

學(xué)習(xí)“接地氣”

今年廣州車(chē)展前夕，斯柯達(dá)中國(guó)在廣州的南沙游艇會(huì)舉辦了一次晚會(huì)來(lái)宣傳其品牌歷史和文化。來(lái)自捷克的斯柯達(dá)中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理Tomas Kotera已經(jīng)能夠使用較為流利的普通話與中國(guó)的媒體人進(jìn)行交流，這與其他多數(shù)在華外方高管相比，顯然是一種進(jìn)步。

從高管團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，入華10年的斯柯達(dá)正努力學(xué)習(xí)在中國(guó)“接地氣”。

作為大眾集團(tuán)內(nèi)部自大眾汽車(chē)與奧迪之后第三家在華投產(chǎn)的品牌，斯柯達(dá)在華表現(xiàn)可以用不溫不火來(lái)形容。自2006年引入第一款小型車(chē)晶銳以來(lái)，斯柯達(dá)品牌在華憑借整體市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，度過(guò)了幾年高速增長(zhǎng)的好日子，其在2007-2009年之間同比增長(zhǎng)接近100%，隨著此后車(chē)型更迭放緩，2010年以后斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)逐漸放緩。根據(jù)斯柯達(dá)官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，斯柯達(dá)品牌在華銷(xiāo)量22.6萬(wàn)輛，與中國(guó)車(chē)市一樣進(jìn)入微增長(zhǎng)。

或許是大眾品牌在華過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的緣故，作為世界汽車(chē)史上資歷最老的四大汽車(chē)品牌之一，今年120歲的斯柯達(dá)品牌在華的知名度遠(yuǎn)不如其悠久的歷史。

斯柯達(dá)中國(guó)公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理文繼勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，斯柯達(dá)擁有的歷史并不遜色于世界上任何一個(gè)汽車(chē)品牌，我們需要更多的機(jī)會(huì)向中國(guó)消費(fèi)者來(lái)傳播推廣。

對(duì)于處于大眾通用化平臺(tái)旗下生存的斯柯達(dá)品牌來(lái)說(shuō)，要在大眾品牌和產(chǎn)品影響力最為深厚的中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立性，同時(shí)分食到一塊市場(chǎng)蛋糕，的確不是一件容易的事情。

意識(shí)向南方傾斜

此前一直依靠大眾品牌強(qiáng)勢(shì)影響力來(lái)進(jìn)行推廣的斯柯達(dá)品牌，今年在大眾品牌遭遇全球性信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，似乎終于意識(shí)到靠爹不如靠自己的境地。而銷(xiāo)量的增長(zhǎng)放緩，更催促其加速自立的步伐。

在針對(duì)目前國(guó)人對(duì)斯柯達(dá)品牌美譽(yù)度不錯(cuò)的前提下，憑借大眾集團(tuán)再次提出的南方戰(zhàn)略，斯柯達(dá)中國(guó)也順勢(shì)加碼提出了自己的南下戰(zhàn)略：即未來(lái)重點(diǎn)推廣、渠道建設(shè)、商務(wù)政策等資源都向南方市場(chǎng)傾斜，以提高南方市場(chǎng)的份額。

斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安表示：“‘南方戰(zhàn)略’是大眾集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略，因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。對(duì)于斯柯達(dá)這樣一個(gè)品牌我們是希望在市場(chǎng)的占有率能夠提升，能夠挖掘和充分利用南方市場(chǎng)的潛力來(lái)滿(mǎn)足我們50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。”

改變消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌的習(xí)慣印象是第一步。

韓麥安對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在過(guò)去我們一直有很深厚的基礎(chǔ)，比如說(shuō)很強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的理性和功能性，但是我們知道在當(dāng)今社會(huì)尤其是中國(guó)消費(fèi)者需要的不僅僅是理性，現(xiàn)在我們更加注重在斯柯達(dá)產(chǎn)品中融入一些感性的東西，所以不光光是產(chǎn)品，到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面我們都在加入這個(gè)元素。

不過(guò)，面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者針對(duì)元素的加入具體為何時(shí)的多次追問(wèn)，斯柯達(dá)方面并不能給出一個(gè)明確的答案，只是表示“更詳細(xì)的信息，可能在今后一段時(shí)間陸續(xù)確定、發(fā)布”。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，該南方戰(zhàn)略與2009年大眾在華南建廠時(shí)提出的南方戰(zhàn)略相比較，實(shí)際上更多是斯柯達(dá)高管在意識(shí)上更注重南方市場(chǎng)的結(jié)果，目前還沒(méi)有具體的操作手段對(duì)外公布。

勝算幾何

斯柯達(dá)是大眾集團(tuán)內(nèi)部第三個(gè)提出南下戰(zhàn)略的品牌，能否成功除了要看斯柯達(dá)的決心到底有多強(qiáng)，實(shí)際上還要看客觀的條件。

2010年以前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要由北方的大眾系和南方的日系劃分出各自重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，而大眾品牌自2009年首次提出南方戰(zhàn)略，就是重點(diǎn)突進(jìn)日系合資企業(yè)占主導(dǎo)地位的南方市場(chǎng)。其實(shí)際效果并不盡如人意，大眾的南方戰(zhàn)略受到來(lái)自日系品牌的強(qiáng)力抵抗，大眾一時(shí)難以撼動(dòng)日系合資企業(yè)在華南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

2013年日系合資企業(yè)受到來(lái)自中日兩國(guó)外交事件的影響，其在華銷(xiāo)量產(chǎn)生較大幅度的下滑，失去了與大眾正面交鋒的實(shí)力，才被大眾在華南站穩(wěn)了腳跟，其南方戰(zhàn)略獲得了初步的勝利。

隨著近幾年中日關(guān)系的逐漸緩和，日系合資企業(yè)通過(guò)自身努力逐步恢復(fù)元?dú)猓箍逻_(dá)想要復(fù)制大眾品牌南方戰(zhàn)略從而獲得華南市場(chǎng)份額的難度也有所增加。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在華南市場(chǎng)的車(chē)企上牌量排名中，前三位依舊是日系合資車(chē)企，分別是一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，斯柯達(dá)在華南地區(qū)品牌美譽(yù)度有待強(qiáng)化，加上近幾年日系車(chē)企放低身段，使得斯柯達(dá)在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格上可以活動(dòng)的空間并不充裕，即便斯柯達(dá)愿意與日系企業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有十足的把握取得最后的勝利。從目前來(lái)看，如何建立起屬于自身品牌更高的美譽(yù)度，是斯柯達(dá)品牌南下戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。