【資料圖】

中信證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，2023年618大促落下帷幕，貨架電商整體平穩(wěn)，內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)延續(xù)。近期京東、阿里求新求變，在組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)思路上推出多項(xiàng)改革。競(jìng)爭(zhēng)加劇短期或?qū)⒁胍欢ú淮_定性，但積極視角下有望開(kāi)啟行業(yè)新的創(chuàng)新周期。此前壓制板塊估值的資金面、情緒面、基本面等因子近期均望迎來(lái)好轉(zhuǎn)，而板塊估值仍處于低位水平，該行認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢(shì)能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。

中信證券主要觀(guān)點(diǎn)如下：

數(shù)據(jù)一覽：貨架電商整體平穩(wěn)，內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)延續(xù)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618大促綜合電商平臺(tái)(淘寶天貓、京東、拼多多)GMV 6,143億元/YoY+5.4%，直播帶貨平臺(tái)(抖音、點(diǎn)淘、快手)GMV  1,844億元/YoY+27.6%，結(jié)構(gòu)上延續(xù)近兩年來(lái)大促內(nèi)容電商增速快于貨架電商的趨勢(shì)。抖音仍有流量?jī)?yōu)勢(shì)，拼多多與唯品會(huì)切中消費(fèi)復(fù)蘇背景下的性?xún)r(jià)比需求，京東與淘系增長(zhǎng)平穩(wěn)。

大促節(jié)奏與力度：“預(yù)售+尾款”成常態(tài)，滿(mǎn)減幅度整體與去年同期相近。

節(jié)奏方面，2023年618大促的時(shí)長(zhǎng)整體延長(zhǎng)不明顯，京東預(yù)售5月23日開(kāi)啟，天貓預(yù)售5月26日開(kāi)啟。從預(yù)售至返場(chǎng)，整個(gè)618大促綿延近一個(gè)月時(shí)間，爆發(fā)性被削弱，用戶(hù)友好成為第一優(yōu)先級(jí)。滿(mǎn)減方面，滿(mǎn)300減50已成為多數(shù)平臺(tái)主流促銷(xiāo)手段，較去年相近。除此之外，天貓、京東、唯品會(huì)等均強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化折扣規(guī)則，如天貓推出“聚劃算直降”專(zhuān)場(chǎng)、京東推出“單件到手價(jià)”服務(wù)、加碼“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)場(chǎng)，減少促銷(xiāo)計(jì)算環(huán)節(jié)、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)：預(yù)計(jì)必選好于可選，3C數(shù)碼品類(lèi)表現(xiàn)相對(duì)亮眼。

考慮到疫后消費(fèi)信心尚在恢復(fù)過(guò)程中，結(jié)合5月社零數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)618大促必需品消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)于可選品。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，需求相對(duì)剛性的洗護(hù)清潔同比+5.9%，糧油調(diào)味同比+4.0%，而可選屬性較強(qiáng)的美妝護(hù)膚同比-2.3%，香水彩妝同比+2.9%。3C數(shù)碼品類(lèi)在京東、拼多多百億補(bǔ)貼推動(dòng)下，有望迎來(lái)較為明顯的復(fù)蘇。

商家結(jié)構(gòu)：扶持中小商家，豐富長(zhǎng)尾貨盤(pán)。

2023年以來(lái)，京東、淘寶、抖音均進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)于中小商家乃至個(gè)人賣(mài)家的扶持力度，完善貨盤(pán)建設(shè)，提升平臺(tái)的消費(fèi)需求滿(mǎn)足能力。京東23Q1發(fā)布針對(duì)中小商家招商的“春曉計(jì)劃”，推出以來(lái)平臺(tái)新增商家數(shù)量同比+240%；淘系提出“重回淘寶”定位，以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0點(diǎn)，淘系618超過(guò)256萬(wàn)名中小商家618成交額超過(guò)去年同期。抖音電商5月進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，針對(duì)非品牌商家進(jìn)行訂單量考核，加大對(duì)中小商家關(guān)注。

投資建議：

板塊估值仍處于低位，競(jìng)爭(zhēng)加劇不減配置吸引力，建議關(guān)注勢(shì)能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。當(dāng)前資金面(美聯(lián)儲(chǔ)加息步伐放緩)、情緒面中美關(guān)系有望迎來(lái)緩和窗口、基本面消費(fèi)復(fù)蘇有望逐步得到驗(yàn)證，壓制板塊的諸多因素近期均有望迎來(lái)好轉(zhuǎn)。目前板塊估值仍處于低位水平，該行認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢(shì)能向好、盈利兌現(xiàn)穩(wěn)定的頭部公司。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)景氣度回升不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；中概股及電商出海所受監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。