沒有公布GMV和戰(zhàn)報，今年的618電商大促靜悄悄。

(資料圖片)

作為京東的主場，京東一反常態(tài)，并未公布今年618的下單金額，僅表示今年“618 增速超預期，再創(chuàng)新的紀錄”。

在6月18日下午舉行的京東老友匯活動上，京東集團CEO許冉并未像往年那般公布各類消費數(shù)據(jù)，取而代之的是發(fā)表了一篇題為《京東下一個20年：奔赴“35711”星辰大海》的演講，正式提出了面向未來20年的“35711”夢想。

京東之外，淘寶天貓、拼多多、抖音、快手等也異常安靜，各大平臺都默契地回避了GMV數(shù)據(jù)和同比增速。“我們不考核甚至不看GMV，更多的看消費者的購買筆數(shù)，我們希望用一種全新的形式去承接我們的多維消費類型和消費者。”淘天集團阿里媽媽相關(guān)負責人家洛如此評價618淘寶好價節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，疊加各種環(huán)境因素的影響，618大促GMV增長放緩并不意外。

促銷常態(tài)化 電商造節(jié)失去價格魔力

自2008年京東首次推出“618”活動至今，618大促已有15年的歷史。前期，由于補貼和秒殺帶來的低價，618確實能提前撬動了消費者的購買力。后期，隨著越來越多的小節(jié)點營銷的出現(xiàn)，例如情人節(jié)、 38 節(jié)、母親節(jié)、年貨節(jié)等，已經(jīng)常態(tài)化的電商節(jié)日難以勾起用戶的消費欲望。

主打低價的直播帶貨、以及拼多多的百億補貼計劃，也極大分流了用戶日常的消費需求，

《深網(wǎng)》前期分別采訪了幾位90后、95后、00后對今年618大促的感受，多位受訪者都表達了不感興趣的觀點：一是在電商熱衷“造節(jié)”的裹挾下，618等大促已經(jīng)逐漸失去魔力，單純的折扣和低價已經(jīng)無法激發(fā)消費欲；二是隨著裁員等不確定因素的增加，減少不必要的支出成為主流。

從宏觀數(shù)據(jù)看，居民對存錢的熱情明顯高于花錢。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣存款增加15.39萬億元，同比多增 4.54 萬億元。

觸摸到10億活躍買家瓶頸的電商平臺運營重點已經(jīng)從尋找新用戶轉(zhuǎn)變成留住老用戶。

卷低價，卷不動消費者？

通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為平臺大促時節(jié)的常規(guī)手段，但今年淘天、京東對給自己貼上“低價”標簽的意愿尤為強烈。

與之前各大平臺更重視品牌商家不同，今年京東和淘天的618戰(zhàn)略重點開始向渠道商和中小商家傾斜。

京東方面，2023年4月，京東零售宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），由統(tǒng)一的品類負責人管理，實現(xiàn)流量“平權(quán)”。這是京東涉足POP業(yè)務(wù)以來，第一次在內(nèi)部打通自營和POP商家。

換成通俗的說法，京東希望通過吸引和扶持更多的第三方商家入駐，來提升商品豐富度，并撬動低價策略的實施。

京東以自營家電起家，并以“高效物流+正品保障”占領(lǐng)用戶心智，不少用戶去京東下單就是沖著自營品質(zhì)保證和24小時物流送達來的。不過用戶在京東的這兩個核心體驗，是靠錢堆出來的，背后是京東高昂的運營成本。

據(jù)京東財報顯示，去年京東營業(yè)成本8992億元，同比增長9.3%，其中履約開支（主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支）630億元，占收入的比例為6.0%。

運營成本高僅是京東上的商品價格難以下探的原因之一，另外一個隱秘的原因是，由于京東自營商品主要從品牌方進貨，降價受品牌方制約。“大品牌出于對品牌價值及整體價格體系的保護，對京東自營商品降價幅度有嚴格的要求。”有知情人士對《深網(wǎng)》透露。

品牌方“限價”，大量吸引和扶持渠道商就成為京東推進“低價”策略的關(guān)鍵。有知情人士對《深網(wǎng)》透露，“部分京東第三方商家貨源也來自拼多多，所以部分用戶在京東下單后，會收到該訂單由拼多多發(fā)貨的消息提醒。”

京東之外，淘天也在加強對中小商家的扶持。

“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來的。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購陌陌、微博、優(yōu)酷、高德地圖等相關(guān)產(chǎn)品，這些巨額投資帶來的流量后來只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。”一位電商行業(yè)人士對《深網(wǎng)》分析。

5月10日，淘天集團CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”

“生態(tài)繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。這一目標首先被落實到了618大促中。

與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強了對中小商家的扶持。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。

對于淘天在618給中小商家開通的“福利”，有小商家表示擔憂。“參加活動，擔心做直通車的ROI打不平，不參加活動整個6月份就沒有自然流量。現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了。”

無論渠道商、中小商家是否對京東、淘天“遲到的偏愛”買賬，兩位公司“一號位”的表態(tài)已經(jīng)釋放了一個信號，未來一段時間，“低價”會成為電商江湖的關(guān)鍵詞。

不過，作為電商生態(tài)閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，消費者是否愿意買單和“陪跑”則是另一個敘事。在每年數(shù)不清的電商節(jié)日和大促中，用戶沖動消費的意念逐漸被磨滅。

618影響力從消費側(cè)向產(chǎn)業(yè)側(cè)延伸

各家電商平臺在C端消費的競爭不再如火如荼，往昔會成為宣傳重點的戰(zhàn)報和GMV大比拼已經(jīng)成為歷史，產(chǎn)業(yè)端的618消費數(shù)據(jù)則被推向前臺。

今年618，京東的宣傳重點從此前的GMV數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向京東慧采平臺的訂單數(shù)據(jù)。據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)顯示，京東618讓人“咂舌”的復雜訂單，是一個訂單買了48萬件商品，要送到1.3萬個地址。

該訂單由業(yè)內(nèi)某知名大型快消品牌下單，48萬件商品包括其用于市場營銷的小電風扇、馬克杯等，而1.3萬個收貨地址則是該品牌在全國各地的門店。

此外，京東研究院還公布了某大型制造集團在618期間采購的數(shù)控機床、銑床等數(shù)據(jù)。這意味著，京東正在將618的影響力從消費側(cè)向產(chǎn)業(yè)端延伸，越來越多的B端企業(yè)和產(chǎn)業(yè)在京東618產(chǎn)生共振。

“在人口紅利消失的當下，京東等平臺已經(jīng)跳出單純的流量思維，從消費側(cè)往產(chǎn)業(yè)側(cè)過度，從產(chǎn)業(yè)端、供應鏈鎖定互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展帶來的增量，踏入全渠道的零售產(chǎn)業(yè)鏈之中。”華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師陳澤敏對《深網(wǎng)》分析。

編輯/jayden