一年轉(zhuǎn)瞬即逝，走進(jìn)直播帶貨聚光燈下的東方甄選，改了公司名字，做了越來越多的自營產(chǎn)品，改進(jìn)了選品系統(tǒng)，還推出股權(quán)獎勵……但在流量、GMV回落的當(dāng)下，東方甄選還需要更多的增長點。
6月9日這個日子，對每個東方甄選老員工來說都意義非凡。
(資料圖片僅供參考)
在去年的這一天，$東方甄選(01797.HK)$抖音直播間的粉絲量來到了100萬，這也標(biāo)志著新東方在線轉(zhuǎn)型直播帶貨迎來“質(zhì)變”。在隨后的半個月里，東方甄選迅速破圈，粉絲量接近2000萬的門檻，一舉成為抖音平臺帶貨頭部主播。
到如今，東方甄選已走紅一周年。
在這一年里，東方甄選改了名，從過去的“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
做了更多的自營產(chǎn)品——從早期的十幾款發(fā)展到了當(dāng)前的126款。
又?jǐn)U充了選品團(tuán)隊，目前其近200人的選品團(tuán)隊是東方甄選組織結(jié)構(gòu)中規(guī)模最大部門；選品系統(tǒng)的推出，也讓選品效率大幅提升。
還推出了股權(quán)獎勵，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股。
但另一方面，進(jìn)入2023年，一季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的流量和GMV均有下滑，相比流量巔峰期，已經(jīng)有明顯的差距。
東方甄選的股價也有所回落。在今年1月末，東方甄選的股價一度達(dá)到75.55港元/股，而后便陷入了持續(xù)的下滑。截至6月8日港股收盤，東方甄選股價報31.45港元/股，市值縮水超五成。
對于流量的下滑，東方甄選CEO孫東旭在去年6月與全天候?qū)υ挄r便已有預(yù)估。他說：“這種特別熱的火爆是很難持續(xù)的，因為人都有審美疲勞。”
但作為一家上市公司，同時作為新東方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要載體，東方甄選還需要一個持續(xù)性的商業(yè)化答案。
01 一只大蝦，給東方甄選上了一課
在走紅的這一年里，東方甄選站在了聚光燈下，一舉一動都受到外界關(guān)注。
如新東方創(chuàng)始人俞敏洪十分重視企業(yè)的聲譽，這家由新東方在線轉(zhuǎn)型而來的直播帶貨公司也格外愛惜自己的羽毛。
但“野生大蝦虛假宣傳事件”著實給東方甄選上了一課。
這件事情的起源是，在走紅的早期，東方甄選直播間里熱賣了一款海捕大蝦，宣傳為100%野生。一位原本從事海鮮相關(guān)工作的消費者查閱資料后發(fā)現(xiàn)，這款大蝦實際上是養(yǎng)殖蝦，而非野生蝦。在投訴半年無果后，這位消費者決定起訴“東方甄選”。
這起事件在今年“315”左右迅速引發(fā)熱議，一度沖上熱搜。
而后孫東旭、俞敏洪紛紛對此事做出了回應(yīng)。孫東旭表示：“蝦不是東方甄選自營的蝦，公司感謝各種批評和監(jiān)督，出現(xiàn)問題一定會積極面對和改正。”
在今年3月的亞布力年會，俞敏洪談及大蝦事件，如此說道：“我們認(rèn)這個錯誤，為什么？那是因為我們經(jīng)驗不足，我們不是故意而為之，我們承認(rèn)錯誤，我們彌補錯誤，在以后加強系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯誤發(fā)生。”
在去年7月接到消費者投訴之后，東方甄選就已經(jīng)下架了這款產(chǎn)品。據(jù)悉，東方甄選內(nèi)部對這起事情也有多次討論。一位東方甄選內(nèi)部人士告訴全天候科技，“但凡我們當(dāng)時的選品團(tuán)隊中一個人生活在海邊，都會知道100%野生是不可能。”
這一定程度上，這也反應(yīng)出了當(dāng)時的東方甄選尚且稚嫩，還沒有承接如此巨大流量的能力。
從去年6月9日開始，東方甄選坐上了流量的云霄飛車，僅僅是半個月的時間，其抖音粉絲量就觸達(dá)到了2000萬的門檻。到如今，東方甄選的抖音粉絲量已經(jīng)來到了3027萬。
隨著流量而來的是海量的供應(yīng)商。
孫東旭去年告訴全天候科技：“我們每天直播就幾十款產(chǎn)品，但是我們收到樣品數(shù)以千計。無數(shù)的廠家都希望能跟東方甄選合作，每天都被堵門，很多廠家的商務(wù)都在樓下堵著，還有冒充東方甄選選品人員的人在外面招搖撞騙。”
但另一方面，走紅初期的東方甄選在選品上卻表現(xiàn)得并不“專業(yè)”。
在選品流程上，供應(yīng)商填報表，選品團(tuán)隊做篩選，而后寄樣品，東方甄選進(jìn)行試吃品鑒，市場摸底，最后上直播間。整套流程下來，就需要2-4周的時間。
許多選品人員都是從新東方在線時期轉(zhuǎn)型而來的老員工，而非專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。東方甄選內(nèi)部一周就要辦幾次試吃大會，所有員工都可以加入，也自然而然的成為了產(chǎn)品的評委。
甚至于在產(chǎn)品的陳列上，早期東方甄選的辦公室里，隨處都是臨時搭起的貨架。
而在大蝦虛假宣傳的事件之后，東方甄選也開啟了對選品團(tuán)隊的更新。
在過去的一年中，東方甄選內(nèi)部擴(kuò)招最多的就是選品團(tuán)隊。在BOSS直聘上，搜索“東方甄選”，產(chǎn)品經(jīng)理的招聘需求就放在第一位。截至當(dāng)前，東方甄選的選品團(tuán)隊已有近200人的規(guī)模，且仍持續(xù)招聘。
在選品流程上，東方甄選自研了一套“三體”系統(tǒng)。其流程同樣是供應(yīng)商在后臺填報表，東方甄選進(jìn)行篩選，但相比此前，已經(jīng)更加標(biāo)準(zhǔn)化。
02 綁定董宇輝
在這一年里，另一個圍繞著東方甄選被熱議的話題還有：東方甄選留得住董宇輝嗎？
東方甄選的走紅，董宇輝功不可沒。
作為原新東方在線的高中英語老師，董宇輝站上了直播間，手上拿的是牛排煎鍋、五常大米，嘴里說出的卻是 “Original cutting”和“人世間的浪漫”。
他與其他主播一起度過了長達(dá)半年的無人問津時期。董宇輝就曾表示，直播間很長一段時間只有五六個人觀看，兩個是他爸媽，兩個是另一位主播YOYO的爸媽。也經(jīng)歷過一上午一單都沒有賣出去。有一次一下賣了70多塊錢，還是董宇輝和YOYO爸媽下的單。
當(dāng)?shù)谝慌劢z因為他自黑自己臉和牛排煎鍋一樣大、長相撞臉兵馬俑被吸引后，東方甄選的另類直播風(fēng)格也快速出了圈。
即便到如今，對比東方甄選的其他主播，董宇輝也有著絕對的人氣。截至當(dāng)前，董宇輝抖音粉絲達(dá)到了1088萬，而其他主播頓頓、明明、YOYO的粉絲數(shù)均在100萬至200萬左右。
在帶貨能力上，董宇輝也有著更高的影響力。
據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝直播場次中，其觀看人次、GMV、新增粉絲、轉(zhuǎn)粉率均有增長。在12月董宇輝的直播場次中，月度GMV增長率高達(dá)55.5%。
在今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，相比去年已經(jīng)有所下滑。但對比其他主播，他直播時的觀看人數(shù)的增長率達(dá)到了31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，依然顯著高于其他主播成績。
不同于直播公司與主播的簽約關(guān)系，許多帶貨主播的收入大頭來自于傭金分成。而東方甄選與旗下主播，更多是企業(yè)與員工的雇傭關(guān)系。這也使得外界對于董宇輝的收入情況十分關(guān)注，也多次傳出董宇輝將離開東方甄選的傳言。
在今年4月，東方甄選發(fā)布公告，將向公司154名員工共計授予3045.9萬份股份獎勵。以當(dāng)日收盤價29港元/股計算，總價值約88.3億港元。
這其中，俞敏洪獲授150萬股，價值約4350萬港元；孫東旭獲授300萬股，價值約8700萬港元；東方甄選CFO尹強獲授60萬股，價值約1740萬港元。
除去這三位高管，其余的151名員工將共同分配2535.9萬份股份獎勵，價值約7.35億港元。以此計算，人均可獲授價值約487萬港元的股份。
行業(yè)內(nèi)外認(rèn)為，董宇輝一定在這個股份激勵的名單中，但具體會分到多少股份，公告中并沒有表明。
不過，在更早之前的2月，董宇輝在直播中回應(yīng)了薪酬收入和股票，他說自己的薪酬是集團(tuán)高管級別的待遇，已完全超出自己預(yù)期。俞敏洪也給他發(fā)了不少股票。
而董宇輝本人似乎并不太重利，在4月的一次直播中，他表示自己從去年到今年，拒絕的代言或者商務(wù)可能加起來有10個1000萬以上。
為了“綁定”董宇輝，俞敏洪也公開“畫大餅”，他說：“新東方是一個股份幾乎都是公眾的公司，所以我倒不存在二代接班的問題。但是，比如像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的。”
對此，董宇輝在一旁笑而不語。
不僅是董宇輝，東方甄選還想要綁定更多的合作伙伴。
按照此前東方甄選披露的2023年激勵計劃，擬授權(quán)限額約1.01億股，占公司已發(fā)行股份的10%。而4月公布的股份獎勵數(shù)，僅為公司已發(fā)行股本的3%。
這個計劃的激勵對象，包括了公司員工、董事、高管、關(guān)聯(lián)實體以及服務(wù)提供商參與者。
03 流量下坡，如何求新增長
在當(dāng)前，東方甄選共有6大抖音直播賬號矩陣。大號粉絲超過了3000萬，是東方甄選的主要陣地，此外還有看世界、美麗生活、自營產(chǎn)品、圖書五個垂直賬號，粉絲量加起來也超過了1000萬。
進(jìn)入到了2023年，東方甄選（大號）的流量和GMV出現(xiàn)了明顯的下滑。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。
而在去年6-12月中，GMV均在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。
相比之下，“東方甄選之美麗生活”有了不少的提升。
國聯(lián)證券指出，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選（所有矩陣）5月27直播業(yè)務(wù)GMV收入開始大幅上升，GMV共計實現(xiàn)9240萬元，創(chuàng)2023年GMV收入新高。其中美麗生活GMV占比貢獻(xiàn)最大，單日GMV收入達(dá)8000萬元，占單日GMV總收入的達(dá)86.6%；觀看人次也創(chuàng)2023年新高，達(dá)971萬人。
在自營產(chǎn)品上，據(jù)東方甄選財報，截至2022年11月30日的六個月中，半年里東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元,其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元,毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類，在其“自營產(chǎn)品”賬號上，一共上線了126款產(chǎn)品。
另一方面，文旅似乎成為了東方甄選想要講的新故事。
從去年開始，東方甄選便開始與各大省市的相關(guān)職能部門進(jìn)行合作，開展外景專場，去到了寧夏、江浙、大灣區(qū)、云南等地區(qū)，帶貨當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。
同時，“東方甄選看世界”也在配合專場同步運營。
在今年的5月，東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場，獲得了不少的關(guān)注度。僅在5月20日專場首日，東方甄選便帶貨了100多款山西特色產(chǎn)品，總銷售額突破7500萬元。
此后5天，“看世界”先后直播了大同、朔州、忻州、太原等歷史古跡，又賣出了5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品。
兩個賬號加起來的帶貨金額約為1.3億元。
在更早之前的云南專場，“看世界”在云南麗江，由董宇輝主導(dǎo)，僅僅兩日，銷售云南旅行團(tuán)和酒店客房總額就超過了5000萬元。
在近期，包括俞敏洪、董宇輝在內(nèi)的專場團(tuán)隊又去到了四川，他們將在9日、10日兩天于都江堰開啟直播。
東方甄選方面表示，未來也將以一個月一次的節(jié)奏，將外景專場落地到各個省市。在當(dāng)前，許多地方也對邀請東方甄選表達(dá)出了強烈的意愿。
無論是外景介紹特色產(chǎn)品，還是邊走邊看帶貨文旅產(chǎn)品，或許都更加適合東方甄選“知識+精選”的直播帶貨模式。
但另一方面，每一次的專場都需要在當(dāng)?shù)剡x出一百多款代表性的產(chǎn)品，這對東方甄選的選品能力也是極大的考驗。而正如“假燕窩事件”對辛巴信譽的傷害，東方甄選也難以再承受一次大蝦虛假宣傳事故了。
編輯/Somer
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