$星巴克(SBUX.US)$財報后下跌超9%,但是就財報情況來看:公布的2023財年第二財季(截至4月2日)業(yè)績,中國市場凈收入同比增長3%,受同店交易量增長4%和平均客單價下降1%的影響,期內(nèi)同店銷售額同比增長3%,是近幾個季度首次實現(xiàn)正增長。
為何市場反而不買單?不漲反跌?
(資料圖)
01 門店數(shù)量早已被瑞幸超越
星巴克目前在中國合計擁有6243家門店,然而一季度,$瑞幸咖啡(LKNCY.US)$凈新開店數(shù)為1137家,截至期末門店數(shù)量達9351家,單從門店情況來說,瑞幸早在一年前便已超過星巴克。
不僅如此,以門店結(jié)構(gòu)來看:
1、瑞幸:包括6310家自營店和3041家加盟店;
2、星巴克:全球有36634家門店,其中51%由星巴克直營,49%為特許經(jīng)營;
目前星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在到訪北京大學(xué)光華管理學(xué)院交流時指出,中國的咖啡市場規(guī)模非常大。即便星巴克已經(jīng)取得了一些成功,中國市場的體量和潛在機會依然巨大。“我相信,有朝一日,星巴克中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模將超過美國市場,我們在中國的門店數(shù)量會超過10000家。”
星巴克創(chuàng)始人目前給出的開店計劃也僅僅只是瑞幸馬上就實現(xiàn)的門店數(shù)量,兩者的深層次原因也許是“消費者買單程度”。
02 產(chǎn)品定價與結(jié)構(gòu)
根據(jù)網(wǎng)站Finder公布的全球不同地區(qū)的星巴克拿鐵價格排名榜,中國的星巴克價格排名第26位,匯率換算后約30元/杯,同樣的拿鐵,瑞幸在深圳科興科學(xué)園門店僅18元/杯,雖然二者之間口味存在差別,但是巨大的定價差異,以華南地區(qū)的深圳市為例,2022年深圳居民人均可支配收入72718元,換算當(dāng)月僅約6000元/月,因此價格也是消費者需要考慮的因素。
從更深層次情況來看,2022年,全國居民人均可支配收入36883元,換算每月僅約3000元/月,那么“物美價廉”的咖啡才更能夠滿足消費者的期待,以同店數(shù)據(jù)為例:
1、星巴克中國市場凈收入同比增長3%;
2、瑞幸2022第四季度為9.2%;
從同店數(shù)據(jù)反應(yīng)的情況亦能看出在經(jīng)濟活動持續(xù)復(fù)蘇后,消費者仍然將優(yōu)先選擇“物美價廉”的產(chǎn)品。
03 盈利預(yù)期與競爭格局
雖然星巴克的創(chuàng)始人給出了“萬店”的預(yù)期,然而中國片區(qū)同店增長的乏力也反應(yīng)了星巴克的目標(biāo)消費者難以擴大的尷尬局面,除了咖啡業(yè)有瑞幸咖啡在競爭外,星巴克還有各類型公司與其競爭,在目前的客單價和品質(zhì)方面,星巴克對比起來并不占優(yōu)勢。
圖:連鎖咖啡品牌
于此同時,在低價領(lǐng)域,庫迪咖啡的勢頭也迅猛。進入2023年,庫迪咖啡更是猛加油門。在1月前兩周,庫迪咖啡在全國60余座城市開設(shè)了百家新店,按照庫迪咖啡方面的披露,其春節(jié)前三天連開50多家新店,從0到1000,庫迪咖啡僅用4到5個月左右的時間。
在一二線城市,“物美價廉”的咖啡更多依賴“強大的周轉(zhuǎn)效率”,而人們對咖啡的需求也更加“實際”,經(jīng)濟活動復(fù)蘇后,低迷的同店增長已經(jīng)表明目前星巴克在中國大陸已經(jīng)頹勢明顯,而“物美價廉”領(lǐng)域,也不會僅瑞幸一家占據(jù)全部份額,但是以庫迪目前的低價模式來看,符合庫迪場景(高店銷)的選址并不容易,在一個進入壁壘并不高的領(lǐng)域,預(yù)計最終會形成類似“喜茶、奈雪”等價格逐步回歸的“產(chǎn)品線”。
當(dāng)中國市場逐步接受的是“物美價廉”咖啡品,瑞幸還將迎來競爭壓力愈發(fā)加大的增長,同時星巴克如果持續(xù)不能降價,其中國區(qū)業(yè)務(wù)逐步衰敗將是大勢所趨,對于目前估值水平在33倍PE的星巴克和動態(tài)估值不足20倍PE的瑞幸咖啡,資本市場也會做出自己的選擇。
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