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觀點 | 王興收縮,美團防守
來源:富途牛牛 發(fā)布時間:2023-03-27 14:37:42

來源:斑馬消費

美團2022年財報最值得關注的,不是規(guī)模增長和業(yè)績減虧,而是用戶下滑和商戶增長的停滯。

危機降臨之前,美團已經提前做出了調整。王興暫時放下自己的“邊界論”,公司全面轉向防守:核心業(yè)務外賣,繼續(xù)提升盈利能力;社區(qū)團購收縮,打車業(yè)務降級;將依托美團核心配送體系的閃購和買菜業(yè)務,作為未來的增長點。


(相關資料圖)

面對阿里本地生活的反撲和抖音的不斷試探,美團能否守擂成功?決戰(zhàn)還未打響,曾經的大股東騰訊,為了解決自己的問題,選擇以股息的形式減持,給這場中局之戰(zhàn)平添了諸多變數。

以增長換業(yè)績

3月24日,$美團-W(03690.HK)$披露2022年Q4及全年業(yè)績,延續(xù)了近年“以增長換業(yè)績”的慣性。

去年第四季度,公司收入601.29億元,同比增長21.4%——盡管遭遇了2022年Q2的“黑天鵝”,前三季度規(guī)模增速仍然達到了23.9%;凈利潤-10.84億元,虧損額較上年同期的53.39億元大幅減少。

2022年,美團收入2199.55億元,同比增長22.8%,而在上一年,公司規(guī)模增速高達56.0%;全年凈利潤-66.85億元,虧損額較上年同期的235.36億元,減少了七成以上。

去年,公司調整業(yè)務結構,將整個美團分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩大板塊。核心本地商業(yè)包括餐飲外賣和到店、酒店旅游與民宿交通、美團閃購,這些都是商業(yè)模式成熟、已經擁有盈利空間的業(yè)務;新業(yè)務包括美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、網約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等,均處于培育期。

2022年,新業(yè)務成為美團的增長動力,而較為傳統(tǒng)的核心本地商業(yè),是公司的盈利擔當。

全年,新業(yè)務實現收入591.96億元,同比增長39.3%,虧損幅度也有所收窄;核心本地商業(yè)實現收入1607.59億元,同比增長17.6%,經營利潤295.03億元,同比增長56.8%,經營利潤率18.4%,較上年提高了4.6個百分點。

在到店、旅游等業(yè)務不振的背景下,外賣成為美團的核心。去年,公司餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單。

值得一提的是,因為對商家和外賣小哥的強勢,美團曾廣受質疑;2021年遭遇反壟斷調查并被處以巨額罰款,也與此相關。

后來,王興公開承諾,將繼續(xù)扶持商家,并照顧好外賣小哥。但是,從美團核心本地商業(yè)板塊不斷提升的盈利能力來看,這一點,做得并不突出。

2022年,美團即時配送交易筆數176.702億,同比增長14.0%;公司配送服務產生的收入700.64億元,同比增長了22.7%;同期,配送相關成本(主要為騎手成本)801.90億元,同比增長僅11.3%。

這意味著,商家們付出的單筆配送金額在增加,而騎手獲得的單筆配送費用,在減少。作為紐帶的美團,則早就通過配送收入之外的平臺傭金和廣告,賺到了錢。

當然,對于美團來說,去年第四季度最大的變化,在于用戶數據的下滑。如果說2022年Q2用戶數據首次環(huán)比下滑只是敲響了警鐘,那么,2022年Q4,則是危機降臨的開始:截至12月31日的12個月,公司交易用戶數目6.779億,同比下降1.8%,這是有記錄以來的首次用戶數據同比下滑。

同時,美團活躍商家也停止了增長。截至2022年12月31日的活躍商家數據930萬,同比增長僅5.1%,環(huán)比0增長。

當互聯網用戶增長大幅放緩,存量時代的內卷加劇,抖音等頭部平臺加入本地生活競爭,正在瓜分美團的基本盤。

當然,面對增長壓力的,并不只有美團。在這個財報季,除了不再披露用戶數據的阿里巴巴和京東集團,騰訊、B站等互聯網巨頭也多多少少表現出了用戶增長的壓力。

但是,美團“以增長換業(yè)績”的策略,還是會讓公司承擔更多的壓力。

全面轉向防守

與滴滴早期“土狼”式的地推、字節(jié)跳動的“流量池”相比,美團的成長路徑,有賴于王興的“邊界論”。

“萬物其實是沒有簡單邊界的,所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人?給他們提供什么服務?我們就會不斷嘗試各種業(yè)務。”

在這種戰(zhàn)略思想的指引下,美團從最早期的團購業(yè)務,不斷向外賣、電影票、社區(qū)團購、即時零售等業(yè)務出發(fā)。拿下一個城池之后,馬上向另一座山頭進軍。

2021年,美團將公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級為零售+科技,產品和服務進一步拓展至更廣泛的零售領域。

美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購便是零售戰(zhàn)略的三大業(yè)務模塊。其中,優(yōu)選主打社區(qū)團購,買菜為直營買菜平臺,閃購為全品類的即時電商平臺。

但是,在公司遭遇反壟斷調查并被罰款34.42億元之后,當中國互聯網不再迷信燒錢模式之后,在美團的基本盤遭遇群雄圍攻之后,王興實質上調整了自己的“邊界論”,美團選擇收縮,轉向防守模式。

除了通過削減銷售及營銷支出來減少虧損,最大的調整,體現在業(yè)務層面。

去年以來,美團優(yōu)選就一直不斷收縮戰(zhàn)線;四季度,更是直接傳出裁員的消息。今年3月,王興發(fā)布內部信稱,放棄自營打車業(yè)務,轉向聚合模式,接入美團平臺。

這背后的原因是,王興嗅到了危機。美團還沒有像抖音快手那樣挖動阿里巴巴和京東的墻角,自己的大本營外賣業(yè)務,已經被多線作戰(zhàn)的短視頻平臺們盯上了。

美團將重心收縮至核心業(yè)務外賣。一方面,不斷豐富外賣業(yè)務的內涵,強化下午茶、夜宵等場景,力爭在用戶規(guī)模難以增長的前提下,挖掘單個用戶的價值來維持整體增長。

另一方面,大零售戰(zhàn)略下的美團閃購、美團買菜,其實就是外賣業(yè)務的延伸。傳統(tǒng)外賣業(yè)務送的是盒飯?zhí)撞秃湍滩瑁磿r零售送的是百貨、藥品,讓美團的配送網絡實現更大的價值——所以,當不得不優(yōu)化業(yè)務時,王興選擇了社區(qū)團購,而不是以公司的基礎設施為基礎的閃購和買菜。

同時,在本土市場進入低增長階段的背景下,公司到香港去開拓外賣業(yè)務,將成熟的運營模式對外進行復制。

這種整體性的防守策略,效果已經開始顯現。它不僅能幫助公司優(yōu)化業(yè)務,還能改善現金流、優(yōu)化資產負債表。

2022年,美團經營性現金流114.11億元,較上年同期的-40.11億元,大幅增長至轉正。

才幾年時間,江湖已風云變幻。接下來的看點,不再是王興縱橫疆場,而是美團能否守擂成功,穩(wěn)住自己外賣市場絕對老大的位置。

編輯/Corrine

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