來源：丫丫港股圈 作者：flamingoz

隨著$愛奇藝(IQ.US)$公布了盈利的財報，對于媒體內容付費商業模式的盈利能力得到了初步展示，原來愛奇藝可以賺錢，哪怕現在是互聯網低谷期，控制一下成本，利潤一下子就出來了。

同樣的，國內流媒體音樂行業利潤也在改善，$騰訊音樂(TME.US)$繼續維持高利潤，而第二梯隊的$云音樂(09899.HK)$，虧損也在快速收縮中。

(資料圖片僅供參考)

不知不覺間，大家已經不太糾結于這些互聯網 app 的會員收費，要不是什么 vvip，限制設備登陸、電視機和手機會員不互通等騷操作，愿意接受付費的人是越來越多了。

在收入端用戶付費粘性相對穩定的前提下，這些公司的長期投資價值毫無疑問將隨著利潤的釋放而釋放，但長期來看，媒體付費會員成為好生意到底需要的是什么，值得我們深入探討。

一、會員收入仍在提升

目前，媒體行業的會員收費模式逐漸走向穩定，大部分公司的收入并沒有跟隨互聯網行業下行，我們看到披露 4 季報的公司，網易云、愛奇藝與 bilibili，分別代表音樂、影視和自媒體，這三個大平臺的會員收入都狀態良好。

首先愛奇藝會員數重回高位，疊加會費提升，2022 會員收入新高，比疫情期間線上生態最繁榮的 20 年要高不少。

網易云的訂閱會員數也高歌猛進，B站的狀況也不錯。

經濟確實在下行，但會員付費的總收入卻有增無減，反映的是收費會員這種虛擬服務收費正在變得越來越普遍，而且大家愿意支付的也越來越多，即便是愛奇藝前面會員數目連續下滑，但得益于會費提升，其會員收入也是提升的。

畢竟在通貨膨脹，看一場電影就要幾十上百的情況下，這些 APP 的會員大部分也在 100 元上下一年，花費一下可以享受全年，事實上還是很值得的。

按照海外的音樂或者視頻網站的付費滲透率，奈飛 70%+，而 Spotify40%+，國內的這些媒體會員滲透率理論上還有不小提升的空間，即使年費穩定，不通貨膨脹，也足以使得會員收費賽道有長期的增長性。

但有一個問題，在過去，互聯網公司燒錢做營收不是什么稀奇事，對于這些成長股而言，也個個基本都有亮眼的營收增速，但這伴隨著大量的營銷費用。

在不燒錢成本縮減的情況下，到底還能不能維持住營收，釋放利潤，成了大家這段熊市中對于這些公司最大的疑問。

而愛奇藝做到了，最新一個季度營收維持穩定，成本相比去年同期大減 11 億，最終實現了毛利的大幅釋放，達到了 20 億，隨后造就了 non-gaap 8.5 億左右的凈利潤。達到 11% 的凈利潤率。

愛奇藝釋放的利潤并不是收入端提升所驅動的，更多地是來自成本的控制，這也反映了這個商業模式成本一旦控制住了，收入很穩定，有增長，自然就成為了好生意。

愛奇藝過去的報表和成本端反應的問題，營業成本主要為內容成本，涉及外購版權和自制內容花費，過去外購版權眾多，加上內容不行，只能靠明星演員帶動用戶觀看，搶人抬高片酬，成本過高。最終，毛利率低下，加上媒體行業本身宣發銷售費用率就不低，最終導致了長期虧損，負利潤率。

在過去的幾年，這些問題都得到了一定的解決。具體而言，控制內容制作的的 roi，成本增速放緩，再加上公司裁員，控制人手，最終實現了成本的大降。

穩定的劇集平均質量加上可控制的成本是影視會員收費可持續的關鍵，一旦平臺形成這個能力，自然就能得到長期不俗的利潤。

總體而言，這個核心的能力可以說是制作團隊的水平，靠選題，靠劇本，靠拍攝手法，不靠流量，不靠過度宣發。

這里面有很多細節，每個公司有自己的秘訣，例如奈飛曾經爆火的劇《紙牌屋》，在策劃過程中就用了大數據，結合了用戶習慣來歸納最可能火的導演、演員和主題組合。而隨后無論是宣傳還是制片的各個環節，奈飛都用上了很多有技巧的方法。如今，奈飛制作已經擁有了產出全球范圍內爆款劇的能力，其自制的電影甚至能進入奧斯卡提名名單。也正是在劇集質量上檔次后，奈飛的利潤率也隨之從幾年前的個位數到現在的兩位數。

這種成熟的方法論一旦形成，自然就能在用戶付費觀看和低成本之間取得平衡。愛奇藝在這半年的中概股反彈狂潮中漲幅領先，并且在市場回落后也沒回吐過多漲幅，就是靠的是大家看到了方法論層面變化。

好的內容總是稀缺的，而只要能通過合理的成本產出好內容，就自然擁有了競爭力。

我們常說，付費媒體的用戶時長被抖音等短視頻吞噬，正在走向消亡。卻忘了，相當比例的短視頻，都是影視劇、動漫、體育賽事的剪輯和二創。

這些內容都是原創方有能力從中收取版權費的，從本質看，短視頻沒有降低太多優質內容的觀看人數，只是改變了渠道。

綜合來看，短視頻平臺的內容生態里面注定需要有人來生產優質的媒體內容，這個生產成熟影視內容的生意一直會存在。

所以說，付費會員商業成功的關鍵是優秀的獨家內容，而更關鍵的是持續低成本產出這種內容的能力。

二、其他行業的可參照經驗

也因此，對于音樂流媒體來說，對照著影視媒體的模板，也可以開拓更高的盈利空間，但目前全球音樂流媒體平臺普遍在這方面嚴重不足。

因為幫助音樂人制作音樂，包括持續造星的職能仍然在上游，也就是唱片公司那，所以導致本來市場也巨大的音樂行業沒有走出來利潤趨勢良好的公司。

往前看，要能取代唱片公司的一部分職能，形成獨家的藝人和歌曲庫，那么音樂流媒體才算是走到了跟奈飛類似的那個突破的點。

但與影視不同，音樂作品流傳持續性更強，用戶也更具有粘性，因此，收入更穩定，而持續性創意制作投入也沒那么高，這也使得即使成本被唱片公司卡住，流媒體平臺目前也還能活得不錯。當然，日子還是不如三大唱片滋潤。

B 站問題也是一樣的，盡管說 UGC 內容有旺盛的生命力使得 B 站在愛奇藝和抖音們間占據一席之地，但也看到，B 站的 UP 主發視頻大都是全平臺的，B 站發完 youtube、視頻號、抖音、快手一起發，在這個模式下，B 站實際上是沒什么獨家內容的。

也因為如此，B 站要走內容收費模式就需要更好的內容作供給，把真正的優質 up 主當做自己的部分獨家導演團隊，再輔以自己在劇集綜藝上向優愛騰的追趕，還有獨家游戲作品，才能在會員收入這款突飛猛進。

當然 B 站也可以不賺會員費，youtube 化，走賺廣告錢的道路。所以說，B 站的未來比起其他的媒體平臺有更多的可選擇道路，上限也更高，但是就是怕舉棋不定，不肯放下身段。

三、結語

愛奇藝的盈利反映了內容付費在國內仍大有市場，當然這與愛奇藝長期以來在內容端不斷優化方法的努力有關。其股價的表現也反應了其商業模式突破盈利點的驚喜。

但展望未來，盈利不能只是季度的，要可持續，利潤率提升是有上限的，后續需要收入繼續增長。而愛奇藝收入結構里，會員收費持續增長，但廣告收入卻在下降，導致總營收未能增長，而會員體驗與廣告一定是沖突的，因此二選一，必定有一塊拖了后腿，展望未來，總營收的增長動力依然不算樂觀。而且，愛奇藝還經常采用降低用戶體驗的方法，企圖過快拔高營收，這都是不好的趨勢、

而其他的媒體則需要在內容制作方法和模式上有所進步，形成方法論后，帶動利潤率突變，從而實現估值重估。展望未來，這個行業未來仍然存在著一些公司突破的機會。

相信隨著不斷有國內公司通過這種方法獲得財務成功，越來越多的公司會意識到優質的內容才是真正的競爭力。屆時，視聽媒體行業也有機會如游戲行業一樣，靠著過硬的品質，實現真正的高利潤，并且走向世界，輸出文化，這是我們對這個行業一直所期待的。

編輯/lambor