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港劇的盡頭也是帶貨,TVB能否復刻“新東方”神跡? 聚看點
來源:富途牛牛 發布時間:2023-03-08 17:44:17

來源:智通財經作者:葉志遠

3月8日,受TVB淘寶直播首秀消息影響,TVB母公司電視廣播(00511)股價飆升,盤中一度漲近98%,創歷史最大漲幅,值得注意的是,自3月2日收盤以來,電視廣播股價累計漲逾200%。電視廣播股價狂飆也帶動香港影視概念股普漲,電視廣播關聯方邵氏兄弟控股(00953)今日一度漲1.6倍,英皇文化產業(00491)、鳳凰衛視(02008)、有線寬頻(01097)、橙天嘉禾(01132)等也大幅上漲。

消息面上,3月7日晚6點,TVB與淘寶直播的首次合作開啟,“視帝”陳豪和“最受歡迎女配角”陳敏之也空降直播間。直至3月8日零點,TVB在淘寶平臺持續6小時直播帶貨首秀。根據截至3月8日零點的TVB與淘寶官方數據,全場直播銷售額突破2350萬元,累計觀看人數超320萬,累計觀看人次超過485萬,最高在線人數超過3萬。TVB此前宣布,此次與淘寶達成合作,雙方預計將在今年共同開設至少48場直播。


(資料圖片)

2023年3月1日,電視廣播宣布通過子公司上海翡翠東方傳播有限公司,與阿里巴巴旗下的數字零售平臺淘寶達成合作意向,雙方將在年內共同發展超過48場電子商貿直播。電視廣播預計,這一合作可為其帶來港元千萬級別的收益。

淘寶直播總經理程道放表示:“TVB擁有豐富藝人資源和扎實內容生產能力等多方優勢,每年都能穩定產出數十部高質量港劇,成為一代代華人的共同記憶。淘寶直播正在加快內容化進程,資源分配機制轉向‘成交’和‘內容’雙輪驅動,成功吸引了大批名人入淘開播。TVB入淘開播,有望將其‘人氣’轉化為‘購買力’,雙方實現雙贏。”

根據過往業績公告,公司營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元,四年的降幅達到54.43%,并連續四年虧損。疊加疫情影響的沉重打擊,迫使TVB著力轉型。

事實上,TVB跨界電商直播已有時日。去年4月,TVB就已在抖音平臺開通開通賬戶,現在,除了抖音的TVB官方賬號,TVB目前已開通運營三個抖音電商賬號——TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選),據了解,TVB識貨(港式甄選)當前的粉絲數量已達61.5萬。

通過抖音帶貨近1年的驗證,電商業務也收獲成果。據電視廣播2022年中財報數據顯示,公司累計營收18.2億港元,實現歸母凈利潤虧損2.24億港元。虧損主要原因系電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。但值得關注的是,期內電商業務貢獻營收4.61億港元,環比2021年末增長93.69%,同比2021上半年增長26倍。

宇宙盡頭是帶貨 誰能復刻“新東方在線”?

1月30日,商務部數據披露,2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場,對比2020累計直播場次超2400萬場的數據,兩年內直播場次翻了五倍,飛速成長的直播帶貨已逐漸占據電商的重要位置。艾瑞咨詢的數據顯示,2022-2023年,國內直播電商市場預計在3.5-4.9萬億規模,增速分別高達53.7%、40.9%,將遠高于行業大盤。

新一輪的消費形態的轉型,對于部分舉步維艱的傳統行業來說,也是一次轉型的良機。其中最為津津樂道的,非新東方在線莫屬,2022年6月新東方在線旗下的東方甄選直播走紅,主播董宇輝突然火爆出圈,成為新東方在線在轉型路上一次重大轉折。抓住這次機遇,新東方也一躍成為直播電商巨頭,完成華麗的轉身。

“宇宙的盡頭就是帶貨,因為帶貨是真賺錢”,網友的銳評可謂鞭辟入里。2月23日,新東方在線發布2023財年中期報告,公司實現營收20.8億元,同比增長高達262.7%,實現凈利潤5.85億元,而上年同期為虧損5.44億元,成功實現扭虧為盈。

這次轉型也讓新東方在線成為直播電商領域的價值重估標桿,自去年6月至今年1月期間,公司股價漲幅最高達到16倍!而前者的價值重估邏輯或許也適用于電視廣播。

對于影視傳媒公司來說,轉型直播電商是有天然優勢,公司的內容資源、IP資源、明星藝人等資源可以得到充分利用。

面對近幾年爆火的直播賽道,很多影視公司和廣電媒體也趁機轉型。據了解,萬達傳媒、華策影視、華誼兄弟等頭部影視公司均已布局電商直播領域。“影視+電商”直播作為復合消費新場景,用戶的認知、體驗、消費、購買等流程都更加立體多元。“電視綜藝+電商帶貨”能夠瞬間凝聚更大的關注流量制造話題,同時能夠大幅增厚企業的營收,這對于轉型的影視傳媒公司也是全新的挑戰與機遇。

編輯/jayden

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