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京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內的產品價格高于外部平臺，就實行賠付。不過，京東這種“殺敵一千自損八百”的大招消息出來之后，京東、拼多多股價大幅下挫。

為了挽回京東在價格方面的優勢，京東推出新舉措迎戰拼多多百億補貼。

2月21日周二，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，規則于2023年2月28日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。

(資料圖片僅供參考)

《規則》指出，買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。該規則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。

京東表示，特定平臺是指拼多多、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。而買貴雙倍賠的賠付金額=（消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額）×2。

知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內的產品價格高于外部平臺，就實行賠付。

拼多多于2019年年中的“618”首次啟動了百億補貼計劃，幫助其鞏固了在中國中小城市的地位。此次京東則是正面回擊。

不過，京東這種“殺敵一千自損八百”的大招消息出來之后，京東、拼多多股價都大幅下挫。

周二京東港股收跌8.5%，京東美股收跌11%；拼多多跌幅則超過9%。

京東為何突然發起百億補貼？

有分析認為，“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業務”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩住存量，繼續追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。

去年6月，作為主攻下沉市場的京喜拼拼在全國各地關閉相關業務。京喜拼拼小程序顯示，目前全國僅剩下北京和河北廊坊兩地還保留業務。從活躍用戶數看，京東在下沉市場的地位面臨著拼多多的威脅。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數達到8.687億。

作為一家有著傳統零售基因的互聯網公司，京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”，但在過去幾年這一優勢正在被蠶食。多位京東零售內部員工反饋，過去兩年，在很多品類上京東的商品價格已經高過天貓，這在以前是不可能發生的事情。

去年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權，就絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。此后，京東零售內部就把2023年的主基調確定為“低價”。

京東CEO徐雷多次表示，在零售方面京東的長期戰略依然不變，包括繼續發展下沉市場、布局同城零售深挖用戶需求，不斷打造供應鏈能力和打造開放平臺生產四大方面。在去年雙十一戰報中，京東強調了低價商品的增長。

京東低價策略依然面臨挑戰

因為常年利潤微薄，一位內部員工對京東“百億補貼”的預算到底有多大，持懷疑態度。在與商家的對談中，他也表示“大家的反應并不強烈”。

與拼多多“百億補貼”以經銷商的貨品為主不同，京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

“拼多多大量補貼經銷商商品，對自身生態的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質量用戶，但京東做低價補貼，很可能破壞整個生態的定價體系”，上述員工表示。

在去年雙十一，因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實行百億補貼，類似的事情或許還會發生”，一位商家認為。

無論如何，“低價”已經成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執行力有多強，將相當考驗京東的管理層們。

編輯/phoebe