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作者：閆俊文

來源：中國企業家雜志

擺在張小龍面前的，不僅僅是內容難題。

【資料圖】

當下大熱的ChatGPT放在張小龍面前，他會喜歡這款產品嗎？

“可能他會平淡對待，因為覺得會對普通人不公平。”一位曾在騰訊工作十多年的前員工這樣向《中國企業家》預測。

張小龍并不排斥AI。

在2019年微信公開課上，他說，微信投入了很多精力來做AI，比如微信語音識別。好的技術是為產品服務的，AI應該默默躲在后面幫助用戶來做一些事情，就像語音識別一樣。

張小龍一直認為，微信并不會去跟風做一個AI，而是說，AI是要落地到實際的一個功能或者是場景里去。人要駕馭工具，而不是相反，“善良比聰明更重要，AI比我們更聰明、更懂套路，但我們可以比他更善良”。

是時候更進一步了。ChatGPT為張小龍和視頻號創造了一次超越的機會。

ChatGPT引發的AIGC（由AI生成的內容）革命，極大降低了內容生產門檻，更多的內容才能浮現出更好的內容，這正是視頻號留住用戶以及商業化的前提。

ChatGPT是否能讓缺乏內容供給的視頻號迎來爆發？除了內容供給，要超越抖音，視頻號還差什么？

不如意的視頻號

從2020年起步的視頻號，發展很難稱得上如意。

根據公開數據，截至2022年8月，視頻號最大口徑DAU是4.85億，對應用戶時長是37.2分鐘，時長遠小于抖音（120分鐘）和快手（129分鐘），據視頻號流量及商業化跟蹤電話會議紀要，視頻號最終用戶時長可能接近100分鐘。

時長影響廣告主的投放。騰訊在2022年第三財季電話會議中披露，視頻號預計在第四季度完成超過10億元的廣告營收，而在第三季度，騰訊網絡廣告收入為215億元。

第三方機構QuestMobile發布的報告顯示，2022年1~10月，抖音位居互聯網廣告收入占比第一，高達28.4%。該機構此前的報告顯示，2021年中國互聯網廣告市場規模為6550億元，由此推算，抖音的廣告收入早已達千億級別。

從UGC（用戶原創內容）及PGC（專業生產內容）興起的抖音、快手、B站，占據了中國互聯網最優質的創作者以及內容生態，并且占據了最龐大的用戶心智。

“視頻號想要現在完成反超幾乎不可能，特別在內容板塊。”在上述視頻號流量及商業化跟蹤電話會議紀要中，一名視頻號官方人士這么說。

在內容生成上，ChatGPT恰恰是個好用的工具。百度、谷歌與微軟計劃或已經將其引入了搜索引擎。騰訊也在AIGC方面開始動作。

2022年12月，騰訊被曝出正在內測一款動畫短視頻創作工具APP“玩句”。據悉，作為一款動畫視頻創作類工具，用戶可以使用文字和玩句中預置的其他素材，來創作動畫視頻內容。此外，騰訊還投資了立足AI和大數據產業的影刀RPA和DataPipelie。

但作為一個喜歡搖滾的文藝青年來說，AI的死板與套路是張小龍所警惕的。

“我并不覺得這種AI識別的吻合特別好。比如當你拍一條馬路，你并不是非要一首關于馬路的歌曲。人是有想象力的，當你看到這個景象的時候就會想象到另外一種意象。”張小龍曾在2019年這樣談AI。

上述騰訊離職員工透露：“以前在騰訊開選題會，有個不成文的規定，凡是給張小龍的測試產品必須是一個完整產品，這意味著那個產品是已經設計開發好了，給了開發人員很大的壓力，這也導致很多功能沒在微信上線，反而在拼多多上實現了。”

的確，微信一直有自研的習慣，比如騰訊收購搜狗之后，張小龍堅持自己做輸入法，很長時間不被外界感知。如果微信尤其是視頻號，某一天應用ChatGPT或者AIGC的技術理念，或許也是潤物無聲但能量將是驚人的。

視頻號需要AIGC

張小龍幾次公開演講都強調，視頻號的目標是連接。重心不是在做內容，而是在做底層的連接。微信一直不強調強運營，系統和規則比運營的效率高太多了。

在某種程度上說，技術是一種更大的規則和效率。

在2021年微信公開課上，張小龍說，未來的視頻應該是一種結構化數據。它存在云端，有所有的創作者信息，有觀眾的互動信息，能夠很方便地分享。視頻號是結構化的視頻內容的載體，自己不做內容，也不會去買內容。“我們不關注具體的內容是什么。我們只做內容的承載和傳遞。”

結構化、在云端、承載和傳遞，這幾個要點正是ChatGPT所代表的AIGC的基石。

國泰君安證券在《ChatGPT研究框架（2023）》中預測，視頻生成過程包括三個階段：數據的提取、訓練和轉換，當前技術正在著重提升視頻修改精準度和實時性兩個維度。鑒于視頻本身的文本、圖像和音頻的綜合屬性，視頻生成也是跨模態生成領域的重要應用場景。

由此可見，視頻是ChatGPT最具潛力的應用領域。ChatGPT所代表的AIGC為視頻號在內容側的爆發提供了機會。比如，虛擬數字人已經在淘寶直播、京東與抖音得到推廣。

但多位業內人士告訴《中國企業家》，視頻號官方對虛擬數字人保持警惕，不太會推在公域流量里，主要是擔心他們擠壓真人內容，劣幣驅逐良幣，因為虛擬數字人每月的費用已經降到了3000元至5000元的水準。

另外，AI已經成熟應用在直播切片上。

2022年6月，視頻號團隊嘗試引進東方甄選的當紅主播，一位知情人士向《中國企業家》透露，因為東方甄選與抖音的協議，并未成功。但新東方團隊將抖音直播切片放在了視頻號上，并掛上了鏈接。

一位熟悉抖音電商的人士告訴《中國企業家》，抖音頭部網紅“小楊哥”來自直播切片的帶貨收入已經超過了單純的直播帶貨交易額，其中一個重要的平臺就是視頻號。

2012年上線至今的公眾號為視頻號提供了豐富的內容基石，可以說，其中包括了大量優質的創作者，但也意味著，這些創作者對內容品質的要求奇高，他們需要更好的技術與工具。

公眾號“星球研究所”擁有近400萬粉絲，在視頻號端有135萬粉絲。星球研究所主編魏楨告訴《中國企業家》，2022年，他們更新了不到40條圖文信息，但卻更新了94條視頻，其中一條《造一艘航母，很難嗎？》的視頻，播放量達到了600萬。

“我們的深度視頻內容制作周期在兩到三個月，一般都在10分鐘左右，僅文本打磨就要一個月時間，人力和拍攝是成本的大頭。”魏楨說。星球研究所的正式員工數已經從2019年的近20人擴張到近100人了。據悉，星球研究所的視頻報價已經到了百萬級，合作商主要以汽車、3C等品牌商為主。

視頻號在打通公眾號之后，也需要為這些深度內容創作者提供更智能與降成本的工具。

極客公園創始人張鵬在一檔播客節目中說，過去5年，內容（短視頻）消費增量要比內容的生產量要高一個數量級，也就是說，內容需求和內容供給并不是在匹配式地增長。

這種供需矛盾在視頻號最明顯。可以說，視頻號若能解決內容供給的難題，那么商業化的飛輪也許會快速運轉起來。

商業化的阻力

微信的電商以及廣告能力一直被視為短板。張小龍一直堅持不打擾用戶以及不追求時長，這樣的佛系態度讓微信商業化進程緩慢。

視頻號的商業化主要是廣告、電商以及增值服務（打賞）等。2020年，視頻號上線內測，2022年7月上線“視頻號小店”，2022年底，視頻號正式上線“原生廣告競價投放推廣”功能。

從2023年起，視頻號將向商家收取技術服務費。其中，新簽約商戶在30天內享受交易額100萬元以內技術服務費費率降低至1%的優惠。分類目看，服飾、美妝護膚、運動戶外、食品飲料、家居日用類技術服務費費率為5%、4%、5%、3%、5%。

“視頻號的商業化大概相當于抖音2018年的水平，那時候抖音上線魯班，大量二類電商以及營銷號興起。幾乎都是廣東和福建的商家依靠大力出奇跡的玩法，賺得盆滿缽滿。”視頻號咨詢師劉碩裴說。

劉碩裴整理視頻號汽車榜單時發現，汽車類目頭部都是說車的達人IP號，一些品牌商與汽車4S店的入駐反倒是不足的。

劉碩裴說，視頻號的商業化爆發不是能力問題，而是度的問題。微信不想去做太多有可能傷害用戶體驗的商業動作，這既是用戶第一，但在一定程度上也可以視為自我設限，把用戶第一當成了擋箭牌，導致很多人停止了思考，不做有風險的嘗試。“我們可以反向思考，抖音確實商業化程度很重，但這并不一定意味著它的商業化會一味地在傷害用戶，否則用戶早就離開了。”

據劉碩裴了解，2022年7月，視頻號上線廣告競價推廣，剛發布時CPM（Cost Per Mille，按千次展現計費）34塊，廣告加載率0.02%，9月份CPM價格30塊，加載率1%，10月份CPM29塊，11月28塊，12月27塊，基本上每月降1塊。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。

“未來CPM將會持續下降，讓更多中小商家參與投流。這些螞蟻雄兵之前在微信支付和微信小程序的彎道超車上，都助力過微信。這次也不會意外。”劉碩裴說。他預計，視頻號的廣告加載率可以到達10%。根據2019年華創證券的數據，抖音廣告加載率為12%~14%，也就是用戶每100次上下滑，平均有12~14條廣告。

根據2021年1月的數據，視頻號的管理團隊只有一二百人的規模，據悉，進入微信事業群要9輪面試，有人形容微信招一個人進來，要扒一層皮。

“在抖音，一個行業會有十幾個人的團隊來服務，甚至對于大品牌都會有專屬的行業小二一對一服務；視頻號更推崇精益組織，大品牌的服務和對接都交給了服務商。”一家頭部微信生態服務負責人李生向《中國企業家》表示。

在視頻號商業化提速的2022年，很多進入視頻號的微信服務機構都沒賺到錢，上述服務商也不例外，一年下來，他們就在視頻號上賠了幾百萬。

“2022年6月之前，我們都是虧損的，早期視頻號也有邀請多少品牌入駐獎勵多少流量包，因為本地生活的零售企業掌握著很多私域流量，所以我們早期開播了很多本地生活的視頻號直播間，但這些品類在平臺早期都是沒有用戶的，所以多做多虧；6月之后專注做鞋服行業的視頻號直播間，銷售額從一場直播賣幾十萬漲到一場直播賣幾百萬GMV，并且還在持續上漲，能立馬走向盈利。”李生說，他認為最主要原因是早期視頻號流量不精準。

李生表示，視頻號直播的流量機制是公私域聯動。當賬號直播時，平臺會根據導入賬號直播間的私域用戶畫像來進行放大，因為早期的視頻號算法機制還不成熟，沒有私域冷啟動，算法不知道推什么樣的用戶是能轉化的。

隨著平臺越來越成熟，會進入到“商業化投流”與“內容豐富度”雙輪驅動的階段，品牌直接充值通過算法投流，或者創作內容都可以帶來精準的用戶。“我們預計，視頻號在2023年下半年將會要求品牌在直播之外要多生產視頻號短視頻內容。”李生說。

把“半條命”拿回來

在移動互聯網爆發的10年，騰訊投資了京東、美團、拼多多等公司，并為它們在微信體系內構建了流量屏障，成功抵御了阿里系的進攻。馬化騰曾說，騰訊這幾年一直充當著連接器的作用，放心地將自己的“半條命”交給了合作伙伴。

以小程序電商為例，在2021年，小程序電商GMV達到了3萬億元。各大品牌商和平臺方依靠小程序和企業微信，構建了龐大的私域流量池，用戶的信息被各大品牌商和平臺所掌握，而非微信官方，這導致微信以及視頻號的推薦算法不精確。

“2022年6月之前，微信就算給我們幾百萬的流量扶持，我們的運營也是不希望要的，因為流量不精準，不一定是符合我們產品的用戶，反而拉低我的銷量和能效。”李生說。

但視頻號現在決定要做商業閉環，要做大數據推薦，要做流量生意，承擔起馬化騰口中騰訊“全場的希望”，就需要部分收回“半條命”。

“半條命”的收回過程頗有波折。

一位知情人士透露，此前，微信公眾號一直想上“貨架電商”，但被騰訊高層否了，理由是影響合作伙伴的利益。2020年上半年，視頻號想要接入小程序電商，并計劃讓商家轉入視頻號小店，結果一部分頭部的KA（關鍵客戶）直接投訴至騰訊總部，這個過程不得不遲滯下來。

可見，視頻號做電商生意，更大的挑戰在生態內的伙伴，而不是外部。

但微信收回“半條命”的決心未變。不管是合作伙伴還是微信生態內的小程序、企業微信等，打通視頻號是未來趨勢，盡管會有阻力。

李生向《中國企業家》表示，自去年“618”開始，視頻號的流量變得相對精準了，服務商也敢要平臺的流量了。

更值得一提的是，過去兩年，騰訊減持、拋售一些合作伙伴的股票，甚至放棄第一大股東的位置：2021年12月，騰訊以中期派息方式，將京東持股比例由17%降至2.3%，不再是第一大股東；2022年11月，騰訊同樣以派息方式減持美團，所持美團股份從原本的17.0%下降至1.5%。

由此一來，視頻號做電商閉環就沒有那么多的顧忌了，而視頻號也必須趕緊“做難而正確的事情”。

（文中李生為化名）

編輯/phoebe