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經歷了殘酷的2022年后，在線廣告業務迎來轉機，但由于經濟逆風未止，預計未來將面臨更多動蕩。

(相關資料圖)

去年，美股科技股跌幅創下金融危機以來最大，收入主要依賴在線廣告的科技公司表現尤為糟糕。

Facebook母公司Meta營收由于連續幾個季度的下降，2022年股價暴跌近三分之二，并去年11月啟動“史上首次”大規模裁員；Snap的日子也不好過，隨著營收增速跌至個位數，該公司去年股價暴跌81%。

周二，據媒體報道，在經歷了殘酷的2022年后，投資者開始回歸在線廣告行業，分析師預計2023年財務業績將反彈，在本周就能看到一些復蘇的跡象，公司業績預計將披露品牌在暫停廣告活動后是否開始增加相關支出等最新信息。

本周科技公司將扎堆發布財報，Snap定于周二美股盤后發布業績，Meta將于周三披露業績，谷歌母公司Alphabet緊隨其后在周四發布財報。同樣在周四，亞馬遜和蘋果也將發布財報。

在線廣告業務迎來轉機

在經歷去年的行業寒冬之后，在線廣告業務將迎來轉機。

媒體分析指出，Meta的廣告業務預計將連續第三個季度下滑，降幅超過6%，這也是迄今為止最大的一次。此外，預計第一季度營收將環比下滑2.8%，第二季度營收增長率將低于1%。

研究公司Insider Intelligence分析師Debra Williamson表示，有一些跡象表明，Meta的廣告業務可能出現了一些轉機。

自2021年4月蘋果ATT（App追蹤透明度）生效以來，Meta一直致力于改進其廣告追蹤技術，并開始在利用其他數據來源定位用戶。例如，Meta從Shopify移植客戶數據有助于提高向用戶精準投放廣告的能力。

Williamson表示，盡管Meta在制定工具和指標來提高廣告的有效性上面臨著很多挑戰，但這一點正在變得更好，與過去幾個季度相比，Meta業績可能會出現一些反彈。

蘋果的舉措對谷歌的業務影響較小，但其仍受到經濟放緩和TikTok的嚴重打擊，Alphabet在2022年第四季度業績增長預計低于1%，并在2023年緩慢增長，直到今年年底可能才會達到兩位數。

亞馬遜的廣告業務也取得了重大進展，如今電子零售商更愿意在公司網站和各種服務上推廣自己的品牌。根據Insider Intelligence的數據，亞馬遜去年在美國數字廣告市場的份額為13%，第三季度其廣告業務營收增長了25%。

根據FactSet的數據，分析師預計亞馬遜的廣告部門在第四季度將增長17%，遠遠領先于同行，并在整個2023年保持在百分之十幾的營收增速。

今年迄今為止，Meta和Snap股價已經開始反彈，預計在1月結束時漲超過22%，但預計營收增速預計到今年下半年才會回升。此外，分析師預計Snap去年第四季度的營收增長率將低于1%，隨后在一季度回升至1.6%。

經濟逆風未止 行業隱憂仍存

然而，由于市場對潛在衰退的擔憂仍存，分析師預計在線廣告將面臨更多動蕩。

市場研究機構Cowen本月對美國50家廣告客戶作的調查顯示，預計2023年的支出僅增長3.3%，為五年來最差的廣告增長前景。去年，這些公司的支出增長了7.5%。三分之二的廣告客戶將經濟衰退作為影響其預算的一部分，其中包括通貨膨脹和消費者疲軟等宏觀因素。

除了宏觀挑戰外，依靠移動數據進行廣告定位的公司仍在考慮蘋果ATT帶來的行業劇變。2021年，蘋果推出了一項App追蹤透明度（ATT）功能，該功能通過限制廣告客戶訪問智能手機用戶的廣告標識符來降低目標定位能力。

Meta去年年初表示，由于ATT功能，2022年全年預計減少100億美元的收入。在去年10月份的一次電話財報會議中，扎克伯克表示，未來一段里公司面臨諸多不利因素，包括宏觀經濟逆風、ATT和激烈競爭。

編輯/phoebe