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來源：證券時(shí)報(bào)

(資料圖片)

作者：吳志

“東方甄選從第一個(gè)粉絲買第一單開始，一直到今年年底，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。給新東方帶來了更好的發(fā)展基礎(chǔ)。”1月4日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人文章中，發(fā)表了對東方甄選業(yè)務(wù)的最新看法。

1月5日晚間，港股新東方在線公告，公司董事會建議，將公司名稱由新東方在線科技控股有限公司，更改為東方甄選控股有限公司。

在直播帶貨意外爆火7個(gè)月后，東方甄選這一品牌，或?qū)⒄匠霈F(xiàn)在資本市場。

新東方在線將更名為東方甄選

根據(jù)公告，新東方在線更名原因系當(dāng)前名稱未完全涵蓋公司所有業(yè)務(wù)線以及公司在中國內(nèi)地為客戶所熟知的品牌。

2021年年底，新東方宣布布局直播電商，成立東方甄選品牌，開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。2022年6月，播了大半年卻未見起色的東方甄選，突然憑借旗下主播的雙語帶貨火出了圈。

此后，東方甄選關(guān)注度迅速攀升，粉絲、帶貨額均出現(xiàn)暴漲，連續(xù)多月蟬聯(lián)抖音直播帶貨月度榜單第一。

新東方在線表示，公司認(rèn)識到將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長遠(yuǎn)帶來的增長潛力。相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向，使公司更好地與客戶建立關(guān)系。

公司董事會認(rèn)為，建議更名符合公司股東的整體最佳利益。按計(jì)劃，新東方在線將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。

新東方在線是新東方旗下，主要從事在線教育業(yè)務(wù)的公司。

根據(jù)此前公告，新東方在線拓展的新業(yè)務(wù)包括直播電商、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM(教育、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))教育及職業(yè)教育等領(lǐng)域。

直播帶貨只是新東方在線的新業(yè)務(wù)之一，但毫無疑問是其最突出的新業(yè)務(wù)。2022年6月以來，新東方在線股價(jià)持續(xù)攀升，目前股價(jià)已遠(yuǎn)超“雙減”前，公司最新市值超過500億港元。

連續(xù)多月登頂抖音帶貨榜首

去年6月，東方甄選爆火后，外界有觀點(diǎn)認(rèn)為短期流量難以維持，未來直播間人氣可能下滑，影響帶貨效果。但事實(shí)上，半年來，東方甄選帶貨額處于持續(xù)增長狀態(tài)，這或許是新東方在線更名的底氣所在。

有傳媒行業(yè)分析師對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，“出現(xiàn)這一現(xiàn)象的核心原因是，東方甄選提供了兩種差異化價(jià)值：一是持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容，二是精選、豐富、高復(fù)購的產(chǎn)品。這兩種差異化價(jià)值不斷吸引新粉絲的同時(shí)，也牢牢抓住了核心粉絲，這背后是新東方在線機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營能力。”

“目前東方甄選團(tuán)隊(duì)主播人數(shù)超過25個(gè)，賬號矩陣月度直播時(shí)長超過1000小時(shí)。抖音復(fù)購數(shù)據(jù)顯示，東方甄選主號復(fù)購人數(shù)連續(xù)數(shù)月超過600萬，新成立的直播間美麗生活也有近100萬的復(fù)購，側(cè)面證明了東方甄選不僅僅是一時(shí)的現(xiàn)象，而是已經(jīng)占領(lǐng)一部分核心消費(fèi)者的心智，成為他們常規(guī)選購商品的渠道之一。“該分析師表示。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年7月份以來的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選有5個(gè)月為抖音月度帶貨榜榜首，僅2022年11月屈居第二。

相比其他主播，東方甄選帶貨額還存在“斷層”優(yōu)勢。以剛剛過去的2022年12月份為例，東方甄選帶貨額在7.5億元至10億元之間，比第二名交個(gè)朋友直播間的2.5億元至5億元高出不少。

與今年三季度月均5億元至7.5億元的帶貨額相比，東方甄選近期的帶貨額也有明顯增長，表明其直播帶貨的吸引力還在持續(xù)提升。

近期，東方甄選平均每天開播時(shí)長超過11小時(shí)，場均銷售額高達(dá)2500萬元至5000萬元。其中，食品飲料、生鮮果蔬、日用百貨為東方甄選排名前三的帶貨品類。

相較初期，目前東方甄選帶貨產(chǎn)品的自營比例已經(jīng)相當(dāng)高了。以近一個(gè)月來的帶貨產(chǎn)品為例，其銷售額排名前10的產(chǎn)品里，有9款為自營產(chǎn)品。自營產(chǎn)品在品質(zhì)、渠道等方面更可控，也可能為公司帶來更高的利潤。

另一顯著變化是，東方甄選多個(gè)垂直類直播帶貨賬號也有了明顯起色。目前，除主賬號東方甄選外，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品等賬號粉絲均已超過百萬。

據(jù)蟬媽媽監(jiān)測數(shù)據(jù)，東方甄選美麗生活目前的月銷售額也達(dá)到了1億元至2.5億元。另外兩個(gè)賬號的月銷售額均超過千萬元。

俞敏洪：東方甄選帶來了更好的發(fā)展基礎(chǔ)

作為新東方創(chuàng)始人，俞敏洪在2021年年底親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始直播帶貨。東方甄選爆火后，俞敏洪也曾多次對東方甄選業(yè)務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評。

今年1月4日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號中表示，給2022年的自己打8分。對于給出該分?jǐn)?shù)，俞敏洪稱，主要是因?yàn)樽约涸?022年做了許多重要的事情。

其一是穩(wěn)定了新東方的發(fā)展。俞敏洪稱，不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎(jiǎng)金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的布局。

同時(shí)，新東方的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在經(jīng)過震蕩以后，也進(jìn)入平穩(wěn)的狀態(tài)，盡管做得非常艱難，但是畢竟公司挺過來了，并且還奠定了未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

俞敏洪提到的第二件事就是東方甄選。他表示，東方甄選從2021年12月28號第一個(gè)粉絲買第一單開始，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。東方甄選的火爆得到了廣大粉絲的支持，也給新東方帶來了更好的發(fā)展基礎(chǔ)，提供了一個(gè)新的機(jī)會。

不久前，俞敏洪還曾提到新東方在線此前召開股東大會的場景。

其表示，2021年11月新東方在線召開股東大會時(shí)，公司正在迷茫中不知所措，所有參會人員都垂頭喪氣。公司股價(jià)掉到3塊錢，不少股東把股票低價(jià)出手后，倉皇遠(yuǎn)離公司而去。

“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀里糊涂做了個(gè)東方甄選，稀里糊涂就做出了業(yè)績。今年(2022年)此時(shí)，公司的方向已經(jīng)比較明確了，東方甄選的業(yè)務(wù)也算蒸蒸日上，所以不少股東又回歸了。”俞敏洪表示。

“直播電商賽道水大魚大，足以支撐頭部玩家的持續(xù)發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年直播電商交易規(guī)模近3.5萬億，同比增速48%，相比于教育培訓(xùn)行業(yè)近萬億的市場，空間更大，增速更快，是一個(gè)值得長期深耕的賽道。從第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2022年下半年，東方甄選實(shí)現(xiàn)GMV超過50億，也證明了此次轉(zhuǎn)型取得了階段性的果實(shí)。“前述分析師表示。

編輯/Viola