11月20日晚，第22屆世界杯在卡塔爾正式拉開帷幕。球場(chǎng)上各國(guó)球隊(duì)間的激烈角逐亟待上演，而球場(chǎng)外，圍繞著世界杯的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)展得如火如荼。

足球作為「世界第一運(yùn)動(dòng)」，世界杯在全球范圍內(nèi)的受關(guān)注程度毋庸置疑，對(duì)于國(guó)內(nèi)的觀眾而言，「在哪看球賽」是最關(guān)心的問(wèn)題之一，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，龐大的受眾群體意味著不可估量的流量，機(jī)不可失。

(資料圖片僅供參考)

卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)最終花落抖音。臨近開賽，抖音也不斷釋出平臺(tái)有關(guān)世界杯的策劃安排。11月21日零點(diǎn)，由東道主卡塔爾與厄瓜多爾帶來(lái)的揭幕戰(zhàn)打響，抖音直播間請(qǐng)來(lái)以「毒奶」風(fēng)格出圈的LOL解說(shuō)員管澤元作跨界解說(shuō)，試圖為世界杯注入新意。本屆世界杯的第一場(chǎng)比賽，最終以0:2的比分收尾。

抖音能為世界杯帶來(lái)什么，短視頻為何開始熱衷體育賽事版權(quán)，或許都能從這次合作中找到答案。

01 拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

作為北京冬奧會(huì)后、巴黎奧運(yùn)會(huì)前唯一的S級(jí)大賽，卡塔爾世界杯的賽事版權(quán)成了各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的「肥肉」。

6月21日，中央廣播電視總臺(tái)宣布抖音集團(tuán)成為卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，塵埃落定。

除中國(guó)移動(dòng)咪咕外，抖音是唯一擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)拿到世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)。屆時(shí)，今日頭條、抖音、西瓜視頻、Pico等「抖系」平臺(tái)均可獲得本屆世界杯授權(quán)。

2018年俄羅斯世界杯，央視首次改獨(dú)播為分銷，中國(guó)移動(dòng)咪咕和阿里巴巴旗下優(yōu)酷視頻成為「第一個(gè)吃螃蟹」的選手。據(jù)稱，除了高價(jià)版權(quán)費(fèi)，優(yōu)酷背后的阿里生態(tài)也是其成功突圍的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，如今大型賽事IP不止希望出售版權(quán)，也格外看重合作平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作和內(nèi)容開發(fā)能力。冬奧會(huì)期間，抖音雖未搶到版權(quán)，但以谷愛(ài)凌、王濛等體育明星為切入點(diǎn)策劃的冬奧系列節(jié)目，驗(yàn)證了其運(yùn)作實(shí)力。

隨著世界杯開幕日期臨近，抖音加緊預(yù)熱宣傳，打出「上抖音看世界杯直播」的口號(hào)，平臺(tái)將覆蓋28天全賽程、全場(chǎng)次。圍繞世界杯賽事，抖音還將上線多檔直播節(jié)目，開發(fā)用戶「邊看邊聊」「猜世界杯冠軍」瓜分千萬(wàn)獎(jiǎng)金等互動(dòng)玩法。

銀柿財(cái)經(jīng)注意到，距離世界杯開幕還剩三天時(shí)，抖音App logo已經(jīng)加上了世界杯元素?！竿孓D(zhuǎn)世界杯」專題頁(yè)面，不僅可預(yù)約比賽直播，關(guān)注熱門球星、體育大咖，還有針對(duì)入門球迷的足球科普欄目，不看足球但想湊個(gè)熱鬧的世界杯視頻同款。

抖音世界杯熱點(diǎn)榜單顯示，有關(guān)世界杯的話題熱度高至960萬(wàn)，「世界杯手勢(shì)舞」互動(dòng)挑戰(zhàn)熱度達(dá)668萬(wàn)，超3700萬(wàn)人在看。

02 抖音的世界杯生意經(jīng)

頭部體育賽事版權(quán)價(jià)格高企，據(jù)媒體報(bào)道，為拿下此次卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音付出了10億元乃至20億元的價(jià)碼。重金「砸」版權(quán)，抖音為了什么？

從往屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入看，購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)可說(shuō)是穩(wěn)賺不賠的買賣。轉(zhuǎn)播收入歷來(lái)是世界杯的「吸金」主力，外媒預(yù)計(jì)，本屆世界杯總收入約為46.66億美元，電視轉(zhuǎn)播將貢獻(xiàn)26.4億美元，占比為56.57%。

其次，大賽轉(zhuǎn)播能給平臺(tái)帶來(lái)的流量想象空間也是抖音不得不爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯吸引了約35.72億人觀看，其中，中國(guó)為全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，達(dá)6.56億人，占收視總?cè)藬?shù)的18.4%，國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的總播放量達(dá)134億人次。預(yù)計(jì)本屆卡塔爾世界杯有望吸引全球超50億體育觀眾。

再具體點(diǎn)，參考拿下「雙奧」轉(zhuǎn)播及二創(chuàng)版權(quán)的快手，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會(huì)期間，平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億；北京冬奧會(huì)期間，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

無(wú)論是作為同行，還是作為對(duì)手，抖音都沒(méi)有理由放棄世界杯這塊「肥肉」，更何況，近年來(lái)，抖音在足球領(lǐng)域頻繁出手，先后成為2020年歐洲杯、2021年美洲杯合作伙伴，并完成從歐洲五大聯(lián)賽，到豪門俱樂(lè)部，再到熱門球星的資源積累，就差一場(chǎng)足夠分量的S級(jí)賽事施展拳腳了。拿下本屆世界杯，是順理成章的事情。

不僅僅是體育市場(chǎng)，艾媒咨詢首席分析師張毅從抖音未來(lái)戰(zhàn)略布局的層面指出，抖音的營(yíng)收構(gòu)成從單純依靠廣告向廣告+直播電商轉(zhuǎn)變，「從抖音電商的角度考慮，世界杯觀眾的忠誠(chéng)度和情感表達(dá)使其很容易轉(zhuǎn)化為直播電商的購(gòu)買用戶，更容易變現(xiàn)?！?/p>

日前，抖音世界杯專題頁(yè)面已上線「世界杯好物」專欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國(guó)家隊(duì)同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯(lián)合線下門店推出的吃喝玩樂(lè)觀賽套餐，部分零食飲料直播間的背景也已換上世界杯主題。

對(duì)抖音而言，買下一場(chǎng)S級(jí)大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅能贏回財(cái)富和流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一成，同時(shí)還能借助熱點(diǎn)事件推動(dòng)自身商業(yè)布局，一舉好幾得。

03 當(dāng)體育遇上短視頻

體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪，不是什么新鮮事。自央視轉(zhuǎn)播世界杯賽事以來(lái)，國(guó)人的看球方式經(jīng)歷了從電視到長(zhǎng)視頻平臺(tái)再到如今短視頻平臺(tái)的更迭，甚至打造體育內(nèi)容這一戰(zhàn)略目標(biāo)也不斷在各類平臺(tái)間流轉(zhuǎn)。

體育內(nèi)容為何重要？快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，或許能給出解答：體育版權(quán)內(nèi)容不僅是拉新拉活，還是對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容品質(zhì)消費(fèi)的拉動(dòng)。

從2020年開始，完善體育內(nèi)容生態(tài)成為短視頻平臺(tái)共識(shí)?？焓帧⒍兑粼隗w育內(nèi)容領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，視頻號(hào)也通過(guò)NBA直播探索變現(xiàn)場(chǎng)景。而拿下奧運(yùn)會(huì)、世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，則更像是短視頻主導(dǎo)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

與此同時(shí)，磁力數(shù)觀整理的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，短視頻、直播已成為體育內(nèi)容傳播主流。體育內(nèi)容在短視頻綜合平臺(tái)的活躍人數(shù)滲透率為74.55，使用深度TGI為339.4。易觀針對(duì)北京冬奧會(huì)的調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，新一代觀眾更關(guān)注「比賽結(jié)果/獎(jiǎng)牌榜排名」「比賽集錦/精彩片段」，二者用戶占比分別為53.0%和50.2%，這一特點(diǎn)與短視頻的碎片化呈現(xiàn)相符。

相比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授認(rèn)為，「短視頻的顯著差異是用戶可參與內(nèi)容生產(chǎn)，也就是說(shuō)，圍繞賽事，結(jié)合用戶創(chuàng)作，可以形成強(qiáng)大的內(nèi)容流?！?/p>

不過(guò)，雖然可以看到短視頻正在賦予傳統(tǒng)體育賽事新的玩法，但崔麗麗認(rèn)為，「體育賽事應(yīng)該還未完全進(jìn)入短視頻時(shí)代。對(duì)于享受賽事過(guò)程的受眾，可能仍需傳統(tǒng)媒體承載其內(nèi)容傳播，在一點(diǎn)上，長(zhǎng)短視頻缺一不可?！?/p>

此外，率先搶占體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)尚未找出一條清晰的盈利之路，短視頻又有幾分勝算？

張毅表示，「長(zhǎng)視頻平臺(tái)基本上是延續(xù)了傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的廣告模式，轉(zhuǎn)化效果不是特別明顯，短視頻卻能倚賴其極強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，展現(xiàn)出更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。」

長(zhǎng)視頻沒(méi)能解決的變現(xiàn)焦慮，可能會(huì)在短視頻的探索中找到答案。

編輯/lydia