今年3月，快手電商發(fā)布公告，毅然決然斷掉了來自淘寶、京東聯(lián)盟的購物車外鏈。

不允許跳轉(zhuǎn)到站外，意味著快手不再甘心淪為阿里、京東的廣告牌，而是要自建電商閉環(huán)：把消費者和交易通通留在自己的APP。下場做電商，雖說把昔日大客戶直接歸到了競爭對手，但也拉高了短視頻平臺商業(yè)能力的天花板，刺激著投資者的神經(jīng)。

(相關(guān)資料圖)

上市之初，資本市場曾對快手的「信任電商」的故事寄予厚望。但如今，它的股價已經(jīng)連續(xù)21個月下跌，市值蒸發(fā)萬億，2022年《財富》中國500強虧損公司排行榜出爐，快手以去年高達780億元的虧損再度蟬聯(lián)榜首。

八個月后，平臺們?nèi)鋺?zhàn)雙11，電商的新一輪大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)時，快手默默再次連通了貓狗的商品頁面。隔壁抖音，也悄悄把開屏廣告的位置留給了天貓雙11。

面對電商領(lǐng)域最重要的年度大考，一度被看作有「重新定義行業(yè)」能力的內(nèi)容電商，還是選擇向貨架電商們伸出合作之手。

快手的糾結(jié)背后，是內(nèi)容電商正在遭遇的兩難困境。

老鐵向前沖

比起B(yǎng)站和小紅書苦心孤詣要擠進「賣貨致富」的道路上，快手做電商可以說是被老鐵們推著走。

2018年企鵝調(diào)研的一份報告顯示，當(dāng)時快手網(wǎng)紅已經(jīng)私下和粉絲賣貨，超過100萬的賬戶有潛在的經(jīng)營行為。老鐵們出于變現(xiàn)目的而發(fā)視頻的動機為7.5%，遠高于還在對口型熱舞的抖音俊男美女0.7%。

在日本代購花王紙尿褲還債的辛巴，進入快手后，在當(dāng)時一哥祁天道的直播間天天刷288元一個的穿云箭，等刷成榜一大哥，轉(zhuǎn)頭就向涌入自己賬戶的粉絲兜售自己工廠的棉密碼衛(wèi)生巾。

2018年快手第一屆電商節(jié)，辛巴被封號后靠老婆（當(dāng)時還是女友），微商女王初瑞雪的直播間登上賣貨王前三，第一名的散打哥更是一口氣賣出1.6億，光是19.9元的兩面針牙膏1分鐘就售出3萬單。

粉絲支持的邏輯很簡單：大哥都豪擲千萬秒榜了，不會坑我十幾塊錢的洗發(fā)水充電寶。

主播與粉絲獨特的強信任關(guān)系，造就了快手電商彎道超車的驚人速度——解鎖1000億GMV成就，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多用2年零3個月，而快手用了不到2年。

這一度讓資本市場心動不已。

彼時淘寶等貨架式電商的天花板已經(jīng)步步迫近，能發(fā)現(xiàn)/創(chuàng)造需求、提高成交率的內(nèi)容電商被視作續(xù)命神藥。2019年雙十一，口紅一哥李佳琦和口紅大哥馬老師在《魯豫有約》上開播競速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個色，李佳琦眨眼就賣出一千支。

快手主播在「家人們」面前號召力不輸李佳琦，他們扎根在當(dāng)時淘寶進不去的五環(huán)外呼風(fēng)喚雨，從另一個維度上抓住了拼多多瘋狂攻略的下沉流量寶地。

辛巴的徒弟安九說了句「城鄉(xiāng)結(jié)合部看不懂我的穿衣風(fēng)格」，被辛巴在直播間大罵到痛哭道歉。盡管818家族曾扛下快手1/3電商GMV，盡管曾公開叫板快手高層，在粉絲面前辛巴從來堅持自己是「農(nóng)民的兒子」。

到2021年上市前夕，快手IPO牽頭行摩根斯丹利、美國銀行以及華興證券給出650億美元至910億美元的估值，比兩年前騰訊、紅杉、淡馬錫等踴躍參與的F輪286億美元估值翻了一倍有多。上市后股價飆升190%，市值一度突破萬億，也表明市場對快手內(nèi)容電商有很大期望。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量+高忠誠度私域+下沉藍海三重Buff疊加，抓住信任這個玄妙概念的快手電商，就等著數(shù)錢了。

決定認真搞電商后，快手一方面拉來京東和拼多多幫忙解決供應(yīng)鏈的問題，另一方面加快了快手小店和選貨平臺好物聯(lián)盟的搭建，想早點自力更生。

直到去年底，快手踢開了合作已久的第三方有贊、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有贊股價一腳。到今年初，又正式斷掉商品跳轉(zhuǎn)到貓狗下單的外鏈。

快手公布了一組數(shù)據(jù)：快手小店的成交額已經(jīng)占GMV 90%，換言之其實不太需要靠外鏈跳轉(zhuǎn)來貢獻收入了。在老鐵們火力全開的支持下，快手電商似乎已經(jīng)能撒腿狂奔。

事實真的如此嗎？

信任有價碼

這次重新接通外鏈，最直接的原因是雙十一來了，招商、物流和供應(yīng)基建偏弱的快手需要外援，補齊SKU和購物體驗。

往深一層說，又斷又開的拉扯表明，快手的電商閉環(huán)還遠稱不上完美，在自有的生態(tài)內(nèi)難賺更多錢。

首先品牌難留。

老鐵們的口味比想象中挑剔。他們認的不是品牌，而是活生生的人。常被快手拿來當(dāng)案例的國產(chǎn)化妝品牌韓熙貞，老板娘王妮親自每天早上6點播到中午12點，分享育兒經(jīng)驗，親切稱消費者為「妮家人」。

這種沉浸程度，對每年代言人都換幾茬的大型品牌來說不太現(xiàn)實。有雷總偶爾出鏡的小米入駐快手近1年，粉絲量剛上400萬已經(jīng)是家電數(shù)碼領(lǐng)域Top 1，還不及「妮家人」的零頭。

在消費決策上，老鐵們還是鐘愛性價比。今年斷外鏈后入駐快手的蔻馳，連播3天，除了首場直播有8.6萬觀看，其他時間在線人數(shù)驟降到三位數(shù)。要挽救熱度，可能只能讓蔻馳總裁托德·卡恩開個快手賬號，抽一萬臺蘋果14號召「托家人」沖銷量了。

這種難度下，品牌們有預(yù)算肯定先考慮對人設(shè)強調(diào)更弱、轉(zhuǎn)化效率更高的抖音。畢竟「信任電商」的復(fù)購率再迷人，品牌也不想消費者是對主播產(chǎn)生復(fù)購，而不是自己的產(chǎn)品。

另外商品單價\品類也難提升。在快手如魚得水的，大多是從廠貨脫胎而出的「快品牌」，比如辛巴自己做的棉密碼衛(wèi)生巾。

快品牌綁定主播和商品，解決了信任和中間環(huán)節(jié)抽成利潤被壓縮的問題。但也是由于這種強綁定，快品牌定價不能太高，品類也受到限制——花幾十塊支持主播好說，花幾百上千，老鐵就要重新考慮你到底有沒有把他們當(dāng)家人。

拿快品牌美妝四大天王來說，其中黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚都說自己致力于高端護膚品，但客單價至今徘徊在100-200元之間。另外，快品牌在私域粉絲之外難以形成影響力，天花板明顯，前面提到這三個牌子很多人可能就沒聽過。

這意味著，快手電商好則好矣，但留不住愿意砸錢做廣告的品牌，也缺乏利潤率高的商品。

主流電商平臺中，京東的貨幣化率在9％左右，阿里為6％，亞馬遜則高達10％。而到今年Q2，快手的電商貨幣化率還是徘徊在1％。

就連做白牌起家的拼多多，也通過百億補貼引進大牌把貨幣化率拉到了3％。本應(yīng)是全村希望的內(nèi)容電商，掐指一算盈利能力還不如一個小號拼多多。

在今年二季度財報里，快手通過撇除股權(quán)激勵與資產(chǎn)折舊，實現(xiàn)了會計學(xué)意義上的盈利，但市場沒有買賬，用超過20個月的股價下跌重申了對快手電商的期待。

內(nèi)容電商的邊界

難以自建閉環(huán)，是快手一家嗎？這恐怕是整個內(nèi)容電商的困擾。

這頭快手的其他（包含電商）收入增速降至個位數(shù)，那頭抖音電商規(guī)模也迫近天花板，試水的獨立電商APP抖音盒子表現(xiàn)平平。更別提第二梯隊的B站、小紅書，電商布局進展緩慢，恰飯困難的UP主們守著人煙稀少的小黃車嗷嗷待哺。

究其原因，首先是平臺內(nèi)容基因在前，在電商的專注度有上限。

小紅書秉承的「內(nèi)容負責(zé)貌美如花，電商負責(zé)賺錢養(yǎng)家」只是一種理想狀態(tài)，平臺們要把電商轉(zhuǎn)化效率提上去，勢必調(diào)整流量的分發(fā)機制，這容易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的影響。

據(jù)《晚點》，抖音的電商內(nèi)容展示量一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。如果用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再刷短視頻。

這是內(nèi)容為根基的平臺們不愿看到的。

今年抖快不約而同要做「商城」，在APP里加插獨立的貨架電商板塊，一是為了從「貨找人」變?yōu)椤溉苏邑洝固岣咿D(zhuǎn)化效率，賺更多的錢；二是為了做出一些區(qū)分度，不影響內(nèi)容體驗。

但在貨架電商的維度上，內(nèi)容平臺要直接和淘寶京東拼多多比拼供應(yīng)鏈和履約效率，都非常重而昂貴。

內(nèi)容平臺們身后還拖著一堆廣告、直播、游戲業(yè)務(wù)，每塊都是貢獻營收的心頭肉。降本提效之下錢花得越發(fā)精打細算，在這個時刻輕易all in電商，不會是明智選擇。

其次，在投入有限的情況下，關(guān)起門來賺錢，其實無法阻擋頭部流量出走。

今年雙十一前兩個月，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。其中包括抖快最大的MCN遙望科技，它旗下有活躍在抖音的張柏芝、王祖藍、賈乃亮等明星，也有從快手幾大家族縫隙里突圍出來的瑜大公子。短暫退網(wǎng)的羅永浩，也和俞敏洪的東方甄選、劉畊宏妻子vivi一起露面淘寶直播。

算起來，這是在抖音跳了大半年健身操的劉畊宏，第一次真正直播帶貨。不難看到貨架電商更完善的電商生態(tài)和購物目的更明確的用戶，對各路主播越來越有吸引力。

更重要的是大家都知道，蛋糕不再膨脹的情況下，別把雞蛋都放在同一個籃子里——雙十一期間老羅在淘寶發(fā)完優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)頭就出現(xiàn)抖音和脫口秀演員談笑風(fēng)生，可謂雨露均沾。

如果主播互相串門成為常態(tài)，平臺之間也不得不考慮家中大門常打開的可能性。

兩年前，那份傳說中鼓舞了老羅殺入抖音直播的招商證券研報總結(jié)：天時地利人和，直播電商劍指萬億體量。

如今，攻略滿天飛的小紅書上，相比關(guān)心今年雙十一88vip能領(lǐng)什么優(yōu)惠券，大量帖子更熱衷于苦口婆心勸一句：「聽我的，不要囤?！?/p>

快手外鏈的變動，歸根到底是內(nèi)容電商賴以維持想象的需求端，已經(jīng)今時不同往日。

它最有想象力的部分在于發(fā)現(xiàn)需求、沖動下單，但今年靜悄悄的雙十一告訴所有人：鐵子們在哪都沖不動了。

相比發(fā)現(xiàn)需要買什么，發(fā)現(xiàn)不需要買什么，在應(yīng)屆生爭搶延畢名額的時代成為更重要的命題。

編輯/phoebe