事件：多直播機構表示將加碼布局淘寶直播，并在雙11開啟首播。

(相關資料圖)

1）星期六：遙望網絡新增「遙望夢想站」入駐淘寶直播。2）世紀睿科：交個朋友旗下主播羅永浩將在2022年「雙11」進行淘寶平臺首播；3）新東方在線：10月31日晚，俞敏洪將現身「新東方迅程教育專營店」淘寶直播間。

直播電商平臺競爭白熱化，淘寶直播開啟新增量

近年來直播電商作為電商賽道新業態增長迅猛，2021年網經社預計中國直播電商交易規模達2.35萬億，同比增長82.87%，3年CAGR達158.9%，直播電商滲透率（直播電商交易規模/網絡零售交易規模）由2018年的1.6% 提升至10.15%。

「淘抖快」作為直播電商三大平臺格局穩固，據星圖數據顯示，截至2022年9月的抖音平臺GMV份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。2021年快手電商GMV達到6800億，抖音GMV為8000億元，其中閉環6000億元。

淘寶直播起步于2016年，依托最大的淘系電商平臺（淘寶+天貓）逐步成為國民級消費類直播平臺。淘寶直播具有天貓數十萬品牌商家優勢，為品牌商家直接提供店播工具。

達人直播方面，在李佳琦等超頭主播行業領先的情況下，注重對中腰部主播的扶持，據36氪消息，激勵計劃下22年1-9月淘寶直播累計產生近200個GMV破億直播間，5-9月腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上增長。

隨著直播電商平臺競爭趨于白熱化，我們認為淘寶直播在本身運營機制迭代升級的同時，或以一定的資源傾斜吸引抖音、快手平臺上成熟的直播機構加盟，這有利于淘寶直播優化主播結構、盤活貨盤及流量，為淘系電商在直播領域的長期成長注入活力并實現GMV的再增長。

李佳琦歸回淘寶直播，雙十一加持平臺流量、品牌商家

淘寶直播平臺主播李佳琦作為直播電商行業超頭部主播，為淘寶直播激活流量、賦能品牌商提供強勁支持。

李佳琦直播間21年雙十一預售首日達到106億元，雙十一期間銷售額為217.6億元，占到當年天貓雙十一總銷售額4%（不同口徑或略有誤差）；22年618預售首日直播間在線觀看量超過1億。李佳琦于9月20日重回淘寶直播，復播當日同時在觀看人數突破6000萬。

長期以來，李佳琦憑借超頭部流量在商家端具有較強議價能力為消費者提供實惠，同時為商家實現品牌與銷量的雙贏。

22年雙十一李佳琦直播間繼續發力加持平臺流量、商家，10月初李佳琦團隊原創網絡綜藝《所有女生的offer 2》開啟預熱，截止10月19日B站播放量達到2338.9萬，約為第一季B站播放量的8倍（去年非獨播），品牌數量約為第一季的3倍。我們預計李佳琦個人強品牌力下今年雙十一仍會有亮眼表現。

服飾非標、多平臺布局品牌IP號或為星期六貢獻可觀增量

星期六2019年并購遙望網絡，目前已經成為抖音、快手雙平臺頭部電商MCN機構。

主播端，公司依托賽馬機制實現主播孵化可復制，截至1Q22簽約藝人/達人/主播數量達229位；供應鏈端，公司合作品牌資源豐富（近2萬個）；運營端，公司21年四季度上線「遙望云」中臺系統，實現直播全流程的標準化、系統化。

22年開始公司探索服飾非標、品牌IP號等新增量，星期六積極布局品牌IP號「遙望未來站」9月19日抖音首播，GMV達3688萬，次日GMV破億，直播運營能力進一步驗證。

此外，公司在抖音上線遙望DUDU TIME、遙望酒館、遙望星選等等垂直領域獨立直播間，在快手上線遙望幸福站，并推出遙望夢想站首次入駐淘寶直播。我們預計未來公司品牌IP矩陣將持續完善，貢獻可觀的GMV增量。

「交個朋友「進軍淘寶直播開啟多平臺運營，世紀睿科成長空間擴容

世紀睿科于2022年8月29日公告與「交個朋友」簽訂為期5年的獨家運營合作協議。交個朋友直播間前期通過與明星主播「羅永浩」深度合作打下夯實基礎，22年以來交個朋友逐步轉型成為「1+N」垂類機構化直播平臺。

2020年至2022年4月，交個朋友總GMV已達到100億，直播間合作品牌數超6500家，商品數量達4.3萬+，SKU品類超10萬。

交個朋友直播間在抖音平臺穩居頭部位置，繼而發力布局淘寶直播，多平臺戰略驗證公司運營能力的同時，或為交個朋友成長空間擴容，但具體對公司收入、利潤的貢獻還需要進一步觀察。

投資建議：

疫情緩和下消費呈復蘇態勢，雙十一大促來臨，關注電商平臺（阿里，10月24日開啟預售，淘寶直播展現新動力；京東，10月20日開啟預售；拼多多）

及直播電商新動力（抖音；快手，10月20日開啟預售）的表現，以及對產業鏈（星期六，「藝人+品牌IP」雙線并行；世紀睿科，羅永浩雙十一淘寶首播）等積極帶動。

編輯/phoebe