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曾幾何時，國產電商app在App Store下載榜超過Amazon還屬于難得的奇跡，直到“裂變營銷大師”拼多多親自下場，不但在美國市場印證了這個響當當的名號，也讓美國人嘗到了薅羊毛的樂趣。

自9月23日正式上線以來，拼多多的跨境電商平臺Temu下載量飛速上升，甚至在美國時間周一超越Shein和Amazon，短暫地在蘋果應用商店的購物類別登頂，下載總榜前五，僅次于幾款交友軟件和Google、TikTok這樣的北美生活必備軟件。在Google Play上，Temu也是一度霸榜，風頭一時無兩。

(相關資料圖)

在品玩Global之前的Temu開箱文里我們也介紹過，Temu并沒有照搬拼多多的玩法，只是常規的界面和商品。即使過了上線階段，也只是偶爾出現“熟悉的配方，熟悉的味道”。

沒有了“砍一刀”魔法，拼多多為何還能讓老外如此“上頭”？

因為沒有一個地球人能完全抗拒“薅羊毛”的誘惑。

對美國用戶來說，四處求親告友的“砍一刀”太過繁瑣，且經濟效益太低，并不能有效激起他們的參與度，直接“打錢”的方式更受歡迎。于是Temu入鄉隨俗的搞起了referral bonus（推介獎勵），拉夠人頭下載并完成注冊，20刀獎金落袋，借此瘋狂拉新。

最近，不僅是Temu官方建立的Whatsapp群里分享邀請注冊的鏈接慢慢多了起來。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注冊獎金活動，并手把手教你如何把這20刀提取到PayPal上。

美國人認真薅起羊毛來戰斗力也不遑多讓，在ID為famouss.liyaa的Temu拉新教程視頻下，一位老哥淡定地留言說，“我一天的時間在Temu上薅了200刀”。按照5個人20刀獎金來算，他一天拉了25個新用戶。

當然，作為視頻主，Temu的獎金顯然不能放過，她更是把注冊鏈接放在了自己的簡介里，期待拉來更多的新用戶和更多的獎金。

除了認真教人薅羊毛的教程，還有不少的視頻主拍起了“鬼畜”拉新舞蹈，觀看量之大令人費解，也許是因為發現了賺取“easy money”的機會所以很開心？

離開TikTok，在受眾更復雜的Reddit論壇上，還有人發帖尋求Temu新用戶，并許諾獎勵每個人2刀。

在“鈔能力”的加持下，最近一周，Temu在蘋果商城的下載量迅速沖入前5，而這距離referral bonus活動的全面開啟還不到一個月。

其實，referral bonus的玩法在美國很常見，效果也是立竿見影。在疫情期間，為了搶占移動支付市場的份額，Google Pay和“北美支付寶”Cash App開啟過短暫的referral bonus拉新戰爭，在社交平臺上，大家瘋狂互相refer，把Google Pay和Cash App15刀之獎金統統收入囊中，并極大地帶動了兩款軟件的下載量。

在Temu之前，還有一款中國軟件在美國市場通過“撒錢”迅速登頂應用商城。2020年5月，快手在美國推出了對標TikTok的短視頻軟件Zynn，用戶只要通過下載、登錄、分享邀請好友就能獲得獎金。在上線不到一個月的時間，Zynn超過了TikTok，成為了蘋果應用商店總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

而令人遺憾的是，Zynn沒能守住這個成功的開局。在營造良好的創作氛圍，吸引更多專業內容生產者入駐方面，它還是敗給了TikTok，最終在運營一年后以關停而告終。

這也是Temu需要注意的一點，如何留住這些花費高昂成本獲得的用戶，才是長期成功的關鍵。

除了“撒錢”，TikTok也是Temu的營銷重鎮。最近，Temu效仿Shein，在TikTok上聯手網紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）活動。這種快速變裝類型的視頻深受年輕人的喜愛，流量也相當可觀。

Try-on haul在新冠疫情爆發之后變得更加流行，因為商場關閉，人們只能進行網購，而試穿視頻可以更直觀的將服裝的上身效果展示出來，幫助大家“種草”或者“拔草”。

對于Temu或者Shein這樣的電商品牌而言，try-on haul的重要性更上一層，因為它們并不擁有線下店，人們完全需要參考網絡上的信息來決定自己的購買。如果看到自己喜歡的網紅試穿或者推薦了某款產品，購買的欲望會上升。

#sheinhaul在TikTok上已經相當成熟，有來自世界各地的內容創作者上傳內容，累計觀看量高達69億次。剛起步的Temu正在努力學習，目前#temuhaul累計觀看量在6.7萬次左右。

如果說Temu的第一波營銷主要集中在小紅書和一些中文論壇，瞄準生活在美國的華人，那么TikTok則幫助它打入美國消費者內部，接觸到更多的族群。

隨著美國面臨著居高不下的通脹問題，消費者的口袋更加緊張，這或許也會給提供便宜貨的Temu帶來增長機會。Morning Consult 在8月份發布的調查表明，美國消費者變得更價格敏感，更多的使用優惠券，并購買更便宜的替代品，這種趨勢在不久的將來似乎不太可能減弱。

但高通脹也意味著企業經營業務的成本也會更高，為Temu瘋狂燒錢換增長的模式蒙下了陰影。

不論是低到離譜的定價，低到幾乎沒門檻的包郵，還是幾乎每天都有的6折，7折活動，以及拉新返現，每一個環節都少不了拼多多的輸血，如果退去補貼，停止輸血，不再有價格優勢的Temu還能在海外市場復制拼多多的成功嗎？

至少現在連投資大師，營銷界泰斗，拼多多創始人黃崢的“師傅”，段永平都表示看不透。

在股票論壇上化名為“大道無形我有型”的他說到，“Temu挑戰Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

翻看Temu的網站歷史，他們在上線初期幾乎每幾天就進行一次改版，發稿時的網站首頁已經天翻地覆，這種機動力令人咋舌。在這瘋狂九月之后，拼多多可以宣告完成了這場閃擊登錄戰，基本在美國市場立足。近日還有消息稱，Temu已經計劃進軍非洲，不知道這股羊毛旋風，是否能改變更多用戶的消費習慣，讓這個以下克上出名的中國電商在其他市場繼續完成他們的“基本操作”。

編輯/emily