在各家加足馬力沖刺的三季度里，理想汽車的日子并不好過。

【資料圖】

開啟交付后，雖然僅一個月時間，理想L9就完成了第1萬臺的整車下線，但在此之前，市場端的疲軟，再加上理想ONE降價停產(chǎn)爾后招致的車主維權(quán)風(fēng)波，理想一直面臨著一系列的麻煩。

為了盡快穩(wěn)住棋局提振銷量，風(fēng)暴中心的理想用更快的速度對抗危機，將原計劃在11月上市交付的理想L8，大幅提前了兩個月發(fā)布并立即開啟大定，理想也強調(diào)L8為理想ONE的升級換代車型。

同時其還透露出更多的新車型計劃，比如定位為中大型SUV的理想L7與定位30萬元以內(nèi)的中型SUV理想L6，其中理想L7也將于9月30日開啟預(yù)訂，并于明年2月份開啟交付。

在推出L9四個月后，倉促之間，理想L8和L7就這樣上臺了。

嚴(yán)格意義上來說，誕生于新平臺的L8，無論是產(chǎn)品定位、設(shè)計還是硬件配置，都是向L9看齊，與理想ONE并非一個時代的產(chǎn)物。比如在動力系統(tǒng)上，曾一直備受詬病的東安動力的1.2T三缸增程器終于換成了新晨動力的1.5T四缸增程器。

不過對于當(dāng)下的理想來說，結(jié)束了一招鮮吃遍天，當(dāng)其他玩家也開始蠶食理想的市場份額，尤其在小鵬G9發(fā)布的當(dāng)口，形式不重要，如何搶下更多的訂單才是要緊事。

L8臨危救主？

從7月銷量跌出新勢力第一梯隊，到8月的直接「腰斬」，市場端的影響有多大，理想新舊車型青黃不接之時的困局就有多緊迫。

不過作為理想ONE名義上的換代車型，經(jīng)歷停產(chǎn)事件所帶來的余波，這也是理想L8無法避免的問題與考驗。

理想L9剛發(fā)布時，陳強就開始盼著理想L8的到來，老舊的理想ONE不在考慮范圍，L9的價格超出了預(yù)算范圍。而在各方面都向L9看齊的L8，則被外界稱作「理想ONE平替」，彼時就連創(chuàng)始人李想都在線勸退潛在車主，「等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了。」

理想L8 Pro/Max智能駕駛配置細(xì)覽 來源：理想汽車官方

因為十分中意理想L8的各項配置，另一位潛在車主原本也將購車目標(biāo)瞄準(zhǔn)L8，但在等待的過程中，看到接連發(fā)生的L9懸架斷裂事故以及「停產(chǎn)風(fēng)波」，一系列的突發(fā)事件讓他心里也不禁打鼓，「產(chǎn)品不錯，但我也得考慮以后這些事情會不會發(fā)生在我的身上?！?/p>

在他眼中，如今汽車售后市場十分成熟，普通車主不會過于在意零部件售后問題，但突然停產(chǎn)所帶來的巨大心理落差，則會在很大程度上傷及車主的感受，「只能希望理想后續(xù)處理事情會穩(wěn)重一些。」

事后想起來，對理想ONE心儀半年之久的聶濤則感到慶幸，自己因為工作調(diào)動錯過了降價活動，遲遲沒能入手反而避免自己成為「韭菜」，「理想這次做法實在敗壞路人緣?！?/p>

相比于其他意向車主的失望，踩在最后時間點入手的理想ONE車主則多了一些憤怒與無奈，一位車主自嘲道，「前半年提理想ONE的是韭菜，8月底9月初下單的是韭皇?！?/p>

為了挽回品牌形象，9月23日，理想不僅在官方APP發(fā)布了關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級服務(wù)的說明來打消車主的疑慮，還在宣布L8上市時專門強調(diào)其為「全新一代理想ONE」。

這似乎并不足以平息車主的怒火。多位提車不久的車主在得知停產(chǎn)的消息后，紛紛忍不住向自己的銷售討要說法。雖然對于車企來說，產(chǎn)品改款、換代、停產(chǎn)的事情常有發(fā)生，但因曾反復(fù)與銷售確認(rèn)過今年并無升級換代和優(yōu)惠，讓車主始終無法接受剛?cè)胧值男萝囖D(zhuǎn)眼就變?yōu)椤附^版」。

面對車主們的質(zhì)問，銷售李沁覺得自己能夠理解，「剛買車就停產(chǎn)，誰都會生氣」，他試圖用各種小禮品來安撫車主情緒，但同時也倍感無奈，「我們也只是奉命行事」。

停產(chǎn)風(fēng)波也讓理想ONE的訂單量在9月經(jīng)歷暴跌。李沁還記得，9月剛宣布降價時，大量的意向客戶涌入門店，有些店甚至在當(dāng)天五個小時內(nèi)就一口氣賣出十幾輛車，但在停產(chǎn)消息出來后，一周內(nèi)也僅收獲了一單，前后巨大的變化讓他不禁感慨，「現(xiàn)在誰還愿意買理想ONE呀？」

越來越急的理想，向蘋果看齊？

相比理想L9足足三個月的官方劇透，在為其上市做足充分準(zhǔn)備的同時也吊足了市場的胃口。從更改時間到正式上市，理想只為L8留出一周左右的時間，甚至連L7的上市時間也一并提前，發(fā)布形式也直接改為線上。

根據(jù)理想汽車港股招股書，在原本的規(guī)劃中，截止2023年，理想X平臺共計規(guī)劃三款SUV車型，其中2022年僅規(guī)劃一款全尺寸SUV即理想L9，其余兩款均規(guī)劃于2023年完成上市計劃。

不過面對如今競爭激烈的市場格局，當(dāng)新勢力不再新，邁過10萬大關(guān)的蔚小理都面臨著新的銷量瓶頸，稍有不慎便會失去先發(fā)優(yōu)勢。

當(dāng)下各家似乎都將加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度視為新增長的催化劑。另一邊小鵬在推出G9后，小鵬汽車總裁顧宏地也透露未來可能每個季度至少會推出一款產(chǎn)品。

一位相關(guān)人士則透露，在小鵬G9正式發(fā)布前，李想就曾試駕新車，之后其內(nèi)部也一直在開會討論，要將L8的上市時間再度提前。

實際上，早在9月初發(fā)布8月交付數(shù)據(jù)時，理想就表示理想L8的發(fā)布時間從2023年提前至2022年11月份，且上市即交付。

如今，再度提速的理想一方面可以通過新品上市，最小化理想ONE停產(chǎn)事件所帶來的負(fù)面影響。另一方面，這也是其沖擊銷量的有力武器。

工廠的產(chǎn)能直接記錄了這場新舊交替所帶來的影響。理想汽車常州制造基地的一位工作人員表示，理想ONE排產(chǎn)量明顯下滑，而理想L9也在產(chǎn)能爬升階段，這直接導(dǎo)致在一期產(chǎn)線中，「除二焊車間外都不忙?！?/p>

由此看來，理想ONE宣布停產(chǎn)帶來了訂單量驟減等一系列連鎖反應(yīng)，理想也急需排產(chǎn)新車讓工廠產(chǎn)能得到充分利用。

不過對于理想來說，更為緊迫的是如何守住理想ONE曾打下的江山。

雖然理想ONE也曾花費數(shù)年才成長為爆款車型，但在其發(fā)布之后的很長時間，理想ONE所處的競爭環(huán)境是同級無競品，其也一直穩(wěn)坐中大型SUV銷量前三。天風(fēng)證券曾分析稱，理想ONE處于一個獨特的競爭地位，「比他便宜的車沒他大，別他大的車沒他便宜?！?/p>

但畢竟打江山容易，守江山難。如今從上市三天便攬獲6萬訂單的問界M7，到小鵬G9的出現(xiàn)，與理想展開正面競爭的對手不在少數(shù)。其主打的增程系統(tǒng)，也被越來越多的車企接受。

這留給理想的問題就在于，其長板是否足夠長，短板又是否能補齊？

獨撐理想三年產(chǎn)品線，理想ONE的最大貢獻(xiàn)除了銷量，還在于把「奶爸車」的定位和理想這個品牌深度綁定，而在理想第二款車L9發(fā)布后，小鵬汽車CEO何小鵬更是在社交平臺上意有所指的向這個定位發(fā)出質(zhì)疑，「在激烈競爭的、全球市場、非快消品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的?！?/p>

不過在經(jīng)歷了理想ONE和L9的市場驗證之后，李想并不打算短期內(nèi)改變?nèi)绱硕ㄎ慌c產(chǎn)品策略，將單品制勝的成功經(jīng)驗復(fù)制到不同的細(xì)分市場，而是選擇堅守SUV市場，以及當(dāng)前的價位。

而理想之所以選擇一條與同期玩家不同的路線，除了市場競爭，還在于電動車的成本結(jié)構(gòu)也讓盈利成為難題，理想的純電高壓平臺也還在來的路上。

根據(jù)李想的介紹，其產(chǎn)品思路簡單，他用iPhone 15產(chǎn)品線類比理想L系列車型：理想L9、L8、L7、L6分別對應(yīng)iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus和iPhone15。

拋開如此類比的合理性，好處是顯而易見的，如果能夠平順換代復(fù)制理想ONE的成功，理想無疑能夠最大程度上擴大規(guī)模效應(yīng)，降低成本的同時提高毛利率。今年二季度，理想汽車毛利率達(dá)到21.5%，橫向?qū)Ρ绕渌聞萘H次于特斯拉。

不過問題在于，將理想L9、L8、L7這樣三款有一定相似度的產(chǎn)品安排在半年的時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布，更像手機廠商的做法，而不是車企。

而這三款產(chǎn)品同為增程式SUV，無論是設(shè)計、配置和價位都沒有各自明顯的優(yōu)缺點，極易形成受眾群體的重合。在相對有限的市場中，系列車型是否會產(chǎn)生內(nèi)部競爭，也是理想需要面對的問題。

新一輪危機

新車發(fā)布后，拋給理想的考驗除了L8的產(chǎn)品力是否依然能打，還有開始交付后所面臨的產(chǎn)品瓶頸。

理想常州制造基地工作人員告訴未來汽車日報，目前除理想L9外，工廠仍有四位數(shù)理想ONE排產(chǎn)計劃，在結(jié)束剩余理想ONE的生產(chǎn)任務(wù)后，便會開始排產(chǎn)理想L8，此前由理想ONE和理想L9共享的一期產(chǎn)線也將變?yōu)橛衫硐隠9、L8共享。

理想需要L8來填補理想ONE停產(chǎn)后的產(chǎn)能空缺，但規(guī)劃年產(chǎn)能僅10萬輛的常州一期工廠注定無法滿足理想L9、L8兩款產(chǎn)品的交付，李想也曾表示，「兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產(chǎn)的難度太大了?！?/p>

9月27日，第1萬輛理想L9正式下線，在理想ONE訂單和排產(chǎn)量下滑的前提下用時超過1個月。可以預(yù)計的是，當(dāng)兩款新車一起排產(chǎn)，理想L8的產(chǎn)能將很難在短時間內(nèi)迅速爬升。也就是說，如果銷量受到影響，一部分原因也在于受制于產(chǎn)能上限。

與此同時，多位員工確認(rèn)，目前理想常州二期產(chǎn)線目前仍處于PPV試生產(chǎn)階段，「年內(nèi)正式投產(chǎn)不太可能?！勾送?，上述員工猜測，二期工廠產(chǎn)線的排產(chǎn)工作并非生產(chǎn)今年的理想L9與L8，而是為明年的理想L7和L6做準(zhǔn)備。

在特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力紛紛內(nèi)卷產(chǎn)能的2022年，短時間內(nèi)只有10萬輛年產(chǎn)能在手的理想即將面臨產(chǎn)能限制交付上限的窘境。

理想、蔚來、小鵬、特斯拉國內(nèi)產(chǎn)能對比圖來源：未來汽車日報

不止如此，李想曾在今年Q2財報電話會上表示，將在2023年推出第一款純電動車。和特斯拉一樣，理想的電動車計劃走快速充電路線，李想曾透露目前純電車型實驗車目前可以做到充電10 分鐘充電滿足400公里續(xù)航。

車端有進(jìn)展，但在關(guān)鍵的補能網(wǎng)絡(luò)上，理想仍然布局緩慢。想要實現(xiàn)上述超快充能力，需要車端具備800V的電壓平臺和4C倍率的充電電池，充電站具備480V的大功率充電能力。這意味著理想若要將其作為主打的技術(shù)能力，真正落地，仍繞不開自建。

剛上市的小鵬G9搭載了800V高壓SiC平臺，配合小鵬S4超快充電樁可以實現(xiàn)充電5分鐘續(xù)航200km，不過其問題也在于，目前能夠與之匹配的充電樁數(shù)量仍十分有限。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，理想汽車充電補能團(tuán)隊自成立以來多次招標(biāo)建設(shè)充電站，但中標(biāo)后續(xù)工作均不了了之，很難持續(xù)推進(jìn)，「他們（理想補能團(tuán)隊）決策不統(tǒng)一。」

除此之外，在負(fù)面不斷的9月，理想汽車總裁沈亞楠兩次減持股票的行為也讓資本市場變得愈發(fā)敏感。這或許只是創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的一個正常舉動，官方也回應(yīng)稱，此次減持屬于個人原因，但在這個時間點，還是被賦予更多的象征意義。

在一位投行合伙人看來，雖然其持股比例僅下降0.06%，但此次時機卻仍波及到市場信心。「目前幾大券商都已經(jīng)下調(diào)理想汽車的目標(biāo)評級?！?/p>

對于理想來說，最好的回?fù)舴绞綗o疑是新車的成功接棒，以及更好的財務(wù)表現(xiàn)，在上一輪從0-1的卡位賽結(jié)束后，如今新的機會和危險又一并來了。

（注：文內(nèi)陳強、李沁、聶濤為化名）

編輯/lydia