撰文 | 神樂

電動汽車都在漲價，誰能漲成下一個「特斯拉」？

據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年的頭四個月內(nèi)，國內(nèi)有近40款新能源汽車型號先后宣布上調(diào)價格。一部分新能源車品牌甚至近期幾度上調(diào)了指導價。

對于漲價原因，眾車企紛紛將矛盾指向了造車原材料價格大漲，其中構(gòu)成電池正極主材料的碳酸鋰，更是從2020年時的5萬元/噸，漲至目前的50萬元/噸。

盡管碳酸鋰材料成本漲價是事實，車企上調(diào)指導價也無可厚非，但由于部分品牌的車型幾個月內(nèi)就多次漲價，而且漲幅并不小，因此也令不少計劃購車的消費者感到氣憤。

有網(wǎng)友質(zhì)疑，車企一兩次漲價或許是因為造車成本的激增，但是輪番漲價難免讓人懷疑是借此理由割韭菜，甚至是「趁火打劫」了。

對此相關業(yè)內(nèi)分析人士指出，全行業(yè)材料成本的激增勢必會導致產(chǎn)品價格上漲，但是國內(nèi)新能源車品牌始終在「價格戰(zhàn)」泥沼中徘徊，更是讓部分車企開始警醒。因此本輪多方車企漲價，一方面是企業(yè)為了應對成本增長，另一方面也可能是部分品牌開始上攻高端，借此走出「價格戰(zhàn)泥沼」的預兆。

「01」車企小目標：犧牲利潤求「量變」

「若不是萬不得已，車企不會輕易上調(diào)新能源車售價的。」

王群（化名）是國內(nèi)某自主新能源車企的動力工程師。他告訴懂懂筆記，最近幾年國內(nèi)新能源汽車高速發(fā)展，新車滲透率正不斷提升，三月份新能源汽車的市場滲透率已經(jīng)逼近25%。

同時，在新能源汽車領域內(nèi)，自主品牌的主導地位也在逐漸加強。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1月份新能源車銷量中自主品牌占比超75%，表現(xiàn)相當強勢。

「但你可別忘了，自主新能源汽車銷量好，離不開低價這個殺手锏。」王群強調(diào)，最近幾年自主品牌在「三電」等核心技術上雖有進步，但真正讓產(chǎn)品熱銷的原因是自主車型較低的價格，與極高的性價比。

來自于產(chǎn)業(yè)扶持、政策傾斜、新能源補貼等一系列組合拳，讓自主品牌的新能源汽車能以較低價格在市場進行銷售，「在四五年前，銷售一臺純電動汽車，車企最高可以拿到六萬元補貼。」

因此，當時的新能源車企可以將產(chǎn)品賣得很便宜，以此搶占合資、進口新能源汽車的份額。同時，車企也有足夠的利潤，能活得很好，以至于市面上四五萬元的微型電動車比比皆是。

但自主新能源車企的利潤空間近年來隨著新能源補貼的逐漸退坡，已經(jīng)漸漸縮小。為了保住自家市場份額，多數(shù)車企一直不敢隨意上調(diào)指導價，「所以前幾年補貼退坡后，車企只能薄利、保價銷售，拼的就是一個走量。」

其中的原因，其實并不復雜，「都怕自家的終端價格一漲，客戶就會被同行或者合資大品牌搶走唄。」王群表示，一邊是新能源補貼正逐年退坡，一邊是車企繼續(xù)保價銷售，很多車型的利潤自然是越來越薄甚至歸零。

盡管目前在新能源車領域，國內(nèi)自主品牌占主流位置，新能源車的銷量節(jié)節(jié)攀升，但真正賺得「盆滿缽滿」的主機廠卻并不多見。換句話說，在手機行業(yè)存在的「蘋果現(xiàn)象」，在國內(nèi)新能源車市場依舊存在。

有行業(yè)人士透露：曾經(jīng)創(chuàng)下年銷量31萬（輛）紀錄的五菱宏光mini EV，也曾是「賣一臺、虧一臺」的賠錢貨。直到后續(xù)增配小改版本陸續(xù)上市，新車才有了一定的利潤可言。

至于自主新能源汽車的「一哥」比亞迪，也陷入「高營收低利潤」的魔咒，其2021年財報顯示：汽車及相關產(chǎn)品的毛利率僅為17.39%，同比下跌了7.81%。

回看多家新能源車企的2021年度財報，也都顯示出了「增收不增利」的困境。在新能源車領域，自主品牌通過較高的性價比實現(xiàn)了「量變」，然而較低的利潤空間也讓各家的價格體系在本輪原材料價格暴增面前不堪一擊。

于是，近幾個月來的漲價，成了車企維系生存的第一選擇。

只不過，自主品牌的車型普遍漲價，總是會挑動著輿論的神經(jīng)，引發(fā)眾多用戶的抱怨。有網(wǎng)友對此表示，經(jīng)常降價的特斯拉漲價一兩次，就有人笑稱等于是買了理財，可始終便宜的自主品牌車型一漲價，為何就怨聲載道呢？

這和蘋果在手機市場越漲價（或是簡配）越有理的邏輯，好像很相似。

「02」自主新能源車為何賣不上價？

「國內(nèi)新能源車要是繼續(xù)漲價，怕是真要賣不動了。」

楊媛（化名）是深圳龍崗一家自主新能源汽車品牌4S店的銷售經(jīng)歷。從事汽車銷售工作近十年的她強調(diào)，目前自主品牌新能源汽車漲幅已達閾值，倘若下半年車企繼續(xù)上調(diào)價格，恐怕要嚴重影響新車銷量了。

相關數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)新能源汽車的主力市場，主要以一線城市、新一線城市為主。其中，北上廣深杭五個城市 2021 年的新能源汽車銷量，均突破了十萬輛。

「新能源車在一線、新一線城市，之所以閉著眼睛也能賣得好，是因為限行、限號。用戶買新能源汽車，相當于是買車送了一線城市的牌照。」楊媛認為，對于剛需用戶而言「買車送牌」肯定是一樁劃算的買賣。

懂懂筆記查詢到，深圳4月份燃油車指標的個人拍賣均價為53051元，杭州的均價為20100元，廣州則最低（僅為16221元）。至于北京和上海，燃油車指標更是一牌難求。

今年初這短短四個月，部分自主新能源車漲價幅度為3000~30000元不等，至于楊媛負責銷售的某品牌車型，最高漲幅為15000元。而伴隨漲價來到的，是新能源車「買車送牌」的噱頭已逐漸減弱。

「有同行說廣州的指標便宜，所以十幾萬的新能源車，快賣不動了。」她略顯無奈地說道，倘若下半年經(jīng)銷的新能源車普遍再漲個一、兩萬元幅度，深圳很快也會賣不動，4S店只能發(fā)力做To B的集團訂單了。

在實際的銷售工作當中，楊媛經(jīng)常聽到購車的消費者吐槽，「某某品牌只值十萬」、「某某車只值五萬」等，但是她也知道國內(nèi)一季度新能源汽車銷售榜單中，排在第二位的特斯拉2022款Model 3的零售價為29.10萬元，高性能版為36.79萬元，而且依然是持續(xù)熱銷中。反觀排在第一的宏光MINI EV，最燃銷量領先但是2022輕松款的售價則僅為3.28萬元。

這也從側(cè)面反映出，仍有不少普通消費者并不看好國內(nèi)新能源車的品牌價值。

「除此之外，自主品牌的形象也決定了旗下新能源車很難漲價。」楊媛坦言，盡管部分自主品牌通過新能源車的生產(chǎn)銷售實現(xiàn)了彎道超車，但消費者對品牌口碑的印象仍十分固化。

在主流汽車論壇的用戶留言中，懂懂筆記也看到不少「某品牌是做微面出身」「某車企之前做過山寨」等對國產(chǎn)品牌存有偏見的評論。正因如此，部分國內(nèi)主機廠才會嘗試孵化中高端品牌，并與原有品牌形象逐步進行剝離。

諸如東風嵐圖、北汽極狐、吉利極氪，以及尚未發(fā)布的比亞迪高端品牌，都是自主傳統(tǒng)車企在新能源汽車高端化領域上的嘗試。這些型號售價也更高，透露出自主品牌車企突破固有形象，追求更高品牌溢價的美好愿望。

只是，除了蔚來汽車，在特斯拉以及BBA等傳統(tǒng)豪華品牌占據(jù)的高端新能源汽車市場，傳統(tǒng)車企「押寶」的高端新能源汽車品牌，能否順利破圈突圍，實現(xiàn)從「量變」再到「質(zhì)變」的轉(zhuǎn)換呢？

「03」「質(zhì)變」背后需要體系提升

「并不是舒適化、智能化配置堆得越多，就是高端的新能源汽車了。」

某知名高校車輛工程畢業(yè)，曾在上海一家車企任結(jié)構(gòu)工程師的龐希（化名）表示，大部分的國內(nèi)傳統(tǒng)車企要從零到一打造一個全新、獨立（與原有品牌剝離）的高端新能源汽車品牌，非常非常難。

與毫無造車經(jīng)驗，一上手便直接打造高端化形象的蔚來汽車等企業(yè)不同，即便這些傳統(tǒng)車企在宣傳、營銷上刻意弱化自身與旗下高端品牌的聯(lián)系，也難免會讓消費者有所聯(lián)想。

「一說極氪，大家都知道吉利；一說極狐，大家都想到北汽，而嵐圖，雖然看著挺陌生，但只要查一下都能發(fā)現(xiàn)，就是東風旗下的品牌。」龐希表示，相比之下蔚來、理想、高合等品牌的形象則純粹得多。

空白的品牌，往往容易打造品牌故事，傳遞品牌特有的價值觀，從而引發(fā)消費者（包括極客用戶）的共鳴與認可，即便其產(chǎn)品的定價稍高，行業(yè)內(nèi)也較難找到橫向參考、比價的對象。

「蔚來和理想的部分車型，價格都在三四十萬元以上，3月份的銷量都在一萬左右，4月份銷量大約 5000輛 上下。但你看極狐，4月份銷量剛破千，嵐圖也才 1000多臺的量。」

龐希認為，自主品牌車企的高端新能源子品牌銷量偏低，其背后或多或少與原有品牌給普通消費者固有印象和口碑有關。換言之，用戶花大價錢買微面廠商出品的高端電動汽車，心理肯定會別扭。

除此之外，龐希也強調(diào)了一點：傳統(tǒng)自主品牌的車企在孵化高端子品牌時，避免不了的難題便是銷售網(wǎng)絡、服務體系的搭建和重構(gòu)，畢竟像寶馬、奔馳等傳統(tǒng)高端豪華車品牌，一直以來都重視銷售服務體系。而完善的、高端的銷售服務體系，更有利于提升品牌的溢價能力。

只是，對于大部分傳統(tǒng)車企而言，原本已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡，涉及了大量經(jīng)銷商利益。如果孵化的高端品牌復用原有銷售網(wǎng)絡以及服務體系，則很難與原品牌撇開關系。若重新構(gòu)建、改造全國的銷售網(wǎng)絡和服務體系，則需要投入海量的資金和人力物力，風險也極大。

「所以說，自主新能源車型要想賣得貴，不僅是拼智能、豪華配置，線下銷售網(wǎng)絡、售后服務體系都得跟上，還得改變消費者的固有印象。」在他看來，多數(shù)自主新能源汽車從「量變」到「質(zhì)變」仍需要時間沉淀。

孵化高溢價、高利潤空間的高端新能源汽車品牌，對很多傳統(tǒng)主機廠而言都是一項巨大的挑戰(zhàn)，但也是發(fā)展的必由之路，傳統(tǒng)的低價「量變」戰(zhàn)略布局，注定難以長久持續(xù)下去。

「宏光mini EV 是銷冠又怎么樣？還沒人家高端品牌一年賣幾百臺、幾千臺賺得多呢。沒有溢價的產(chǎn)品即便暢銷，企業(yè)也注定是吃力又不討好呀。」龐希無奈地說道。

【結(jié)束語】

或許，隨著自主新能源汽車品牌力求「質(zhì)變」并紛紛沖擊高端，旗下的高端子品牌也會擁有更高的溢價和利潤空間，應對供應鏈變化也將游刃有余，從此打破自主新能源汽車「增收不增利」的困局。

但問題在于，誰能成為新能源汽車圈的下一個「蘋果」？

編輯/Viola