采訪丨陳晶 沈方偉
文丨陳晶
所有人都補齊了短板后,開始面對暫時誰也解決不了的問題。
「不得不跟大家說,今天起我們戰區就解散了。」3 月 21 日下午一點半,約 400 名江浙地區京喜拼拼員工被告知這一消息,該戰區的負責人在全員會上說,社區團購已經進入了深水區,接下來到了拼耐力的階段,「但我們拼不過了。」
解散的消息來得突然。有的戰區倉庫負責人中午還在倉庫里監督履約,下午就解散了工作群;還有的戰區負責人上午才開始準備告別的話,下午開會五分鐘就宣布一切結束。一位參與全員會的員工說,「雖然知道這一天會來,但現在心情還是很復雜。」
于 2021 年 1 月最后入場的京東旗下京喜拼拼,原來在 20 多個省份展開業務,目前只剩下最后 4 個 —— 北京、山東、河南、湖北。本月初,社交電商京喜的首頁也關閉了給京喜拼拼的流量入口,內部人士稱,京喜入口為京喜拼拼帶來的用戶流量占總體 30% 以內。
京喜拼拼已經撤出的省份里,京喜事業群仍會通過京喜通為夫妻老婆店提供批發服務。在仍然保留的四個省份里,京喜拼拼將提升供應鏈能力,持續縮小虧損。
此次裁員涉及到整個京喜事業群,包括社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、為夫妻老婆店提供批發業務的京喜通。整個事業群 4000 人中(不包括外包員工),有 400-600 名正式員工被裁撤。另外還有至少 1500 名外包地推員工將不再為京喜工作,這些被裁撤員工中將有部分轉到仍保留的區域。
即使是第一梯隊的多多買菜和美團優選,2021 年的業績也未達到預期。《晚點 LatePost》了解到,美團優選 2021 年完成了約 1200 億元 GMV(交易總額),多多買菜 GMV 則在 800 億元左右,均未達到兩家 1500 億 GMV 的目標。淘菜菜在 2021 年原本計劃完成約 1200 億元的 GMV,但到了年底僅完成 200 億元左右。
拼多多已經在 2021 年的末尾大幅壓縮拉新以及新業務的投入,第四季度盈利 66 億元。2020 年年末,拼多多以可轉債和增發融資超過 55 億美元,主要為農業和新品牌計劃。現在拼多多賬面存有 979 億元人民幣現金和現金等價物。
一位美團優選人士說,業務做了一年半,內部復盤得出的結論是,業務難度遠超預期,且利潤很薄,接下來 5-10 年都會持續虧損,「但上百億的投入砸下去了,只能硬著頭繼續做。」
十年一遇的機會,一年百億的虧損
京東從 2018 年開始試水區區購、友家鋪子等社區團購項目,但未將其作為重要戰略。直到 2021 年 1 月,京喜拼拼上線,被并入京喜事業群,事業群負責人的匯報對象從當時的京東零售 CEO 徐雷轉向集團 CEO、京東創始人劉強東,社區團購業務才被真正重視。
2021 年初項目剛上線時,劉強東每日都會和各個戰區的負責人開早會,他是這么鼓勵士氣的——哪個省區市場份額能夠成為當地第一,就有 2000 萬的獎勵。一位京喜拼拼員工說,自己的戰區負責人在轉述這一激勵政策時,語氣 「激情澎湃」。
多位員工證明,從未有省區真的拿到這 2000 萬。一位湖北地區員工說,2021 年底該戰區因為在京喜拼拼內部做到了業績第一,全員拿到了總共 200 萬的獎金包,加上外包的地推員工一共 650 人,均分到每個人手里不過 3000 多。
即使并入了獨立事業群,京喜拼拼在內部的定位也一直是 「打入下沉市場,反哺主站」,在業務投入上一直較為克制。項目上線 4 個月,就開始關閉青海、甘肅、福建等業績較差的六個省份。
從 2021 年 12 月開始,全國都開始了更嚴格的成本控制。江浙地區團長傭金從 10% 降低到和美團優選、多多買菜同等水平,即 3%-5%;在湖北地區,用戶年前需要買夠 10 元的商品就能夠自提,到了年后,自提門檻漲到了 20 元;湖北地區今年的營銷預算也縮水了數百萬。
即使加大成本控制力度,京喜拼拼目前的虧損水平也超過同行。兩位京喜員工說,刨除配送、傭金、員工等成本后,京喜拼拼凈利率在 -40%,而美團優選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。
一位離開了橙心優選,加入京喜拼拼的員工說,橙心的凈利率在 -30% 時已經覺得難以為繼,他擔心最終京喜拼拼能否把凈利率拉到集團能接受的水平。
中信證券預估,在 2021 年第三季度和第四季度,京喜拼拼和京喜的單季虧損可能分別超過 15 億元和 20 億元。據京東財報,包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務在 2021 年下半年的虧損達到了 52 億元,按照中信證券的預估,虧損的大頭都來自京喜拼拼和京喜。
對于另外幾家巨頭來說,社區團購同樣是虧損嚴重。從 2020 年四季度到 2021 年四季度,美團在新業務上的投入不低于 300 億元,拼多多盡管未披露,但在《晚點 LatePost》采訪的多位分析師和投資人看來,拼多多也至少投入了 100-130 億元。
根據滴滴在 2021 年 12 月 30 日公布的財報,受對橙心投資的公允價值變動影響,滴滴在第三季度確認了 208 億元凈投資虧損。
任何環節都可能失血
社區團購業務鏈條長,涉及到的合作方多,失血點可能出現在任何一個環節。
合作方刷單是各家平臺都曾面臨的問題,但在京喜拼拼這一問題尤為嚴重。一位京喜拼拼員工說,由于各個戰區都背負著 GMV 考核指標,戰區負責人會默許夫妻老婆店來平臺上批發商品,享受面向普通用戶的補貼價格,平臺還會專門設置大桶油,大桶卷紙等大包規商品。
一位總部員工說,在后臺能看到最夸張的數據是,一家位置偏僻的小店一天能進 5 - 10 萬的貨品,「明顯在薅羊毛倒賣。」
另一位員工說,自己所在戰區全國交易額排名靠前,但一直到本月解散前,其中接近一半的交易都來自于夫妻老婆店批發,「但真正有價值的是普通消費者。」
2021 年夏季,拼多多不少地區也曾用類似手段刷高交易額,但很快被總部叫停,從 7 月開始單價超過 230 元的訂單就不再算入招商的業績,風控也開始限制批發交易。原因是大包規的飲料,大大提高了網格倉的物流壓力,導致網格倉服務商不穩定,最終會影響整體物流效果。
批發刷單之外,更嚴重的是交易造假。一位京喜拼拼員工說,自己所在地區會賣蘋果手機、平板、手串這一類 「平時平臺賣不出去的東西」,只有固定幾個團點可以購買且很快就會被搶光,他推測是團長為了刷傭金搞的 「暗箱操作」。
這一類灰色交易在當地交易總額中一度高達 10%,「看到這個數據后,我就知道自己該找工作了。」 以上員工說,「這完全是虛假繁榮。」
京喜拼拼另一大失血點則是在商品采購上。多位地方員工說,京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購,幾乎沒有全國集采,因此采購成本較高,難以形成價格優勢。
原因在于單量過小,難以形成集采規模。多位京喜拼拼員工說,在 2021 年中的高峰時期,日均件單量也不過 700 萬左右,目前則只有 200 萬件單,而美團優選、多多買菜日均件單量已經超過 4000 萬。
不過,即使是美團優選和多多買菜,生鮮集采比例依然在 15% 以下,絕大多數貨品還是在二批和三批手中。多數生鮮品各地都有種植,價格波動較大,運輸過程中貨損高,且可能運到銷地發現本地價格比產地更便宜。
單量過小,就難以從供應商處拿到有價格優勢的商品,也造成了產品豐富度不足。一名武漢京喜拼拼員工說,競爭對手能提供 10 中不同價位的檸檬,而京喜拼拼上可能只有一種,「你要是用戶你選誰?」
《晚點 LatePost》了解到,美團優選全國大部分地區 SKU 已經做到了 1500 個,多多買菜 SKU 也超過了 1000 個,興盛優選在湖南地區 SKU 達到了 2500 個,而京喜拼拼的 SKU 在大多數區域只能做到 500 個左右。
2021 年初,京喜拼拼剛上線時,不少員工內心仍有自豪感,他們看到京喜拼拼的商品品質比一些競爭對手更好,物流依托京喜達,能做到在一些城市主城區中午 12 點前就送到 95% 以上的團點,這是競爭對手當時在不少區域都做不到的。
但競爭對手們進化迅速,不到一年時間各家都補齊了自己的短板,大家需要面對的是整個行業暫時都解決不了的問題:如何讓一個家庭在社區團購平臺上一站式購物?如何讓團長在傭金折半以后依然有動力推銷這個模式?又如何讓一群曾經充滿熱情的年輕人,依然保持對業務未來的信心?
2022 年 1 月,京喜拼拼的線上年會上,已經升任京東集團總裁的徐雷出現在了攝像頭前。徐雷說,上一個十年,京東在電商領域站穩了腳跟,下一個十年,京東要做的是供應鏈的變革,京喜拼拼在其中的位置很重要。京喜事業群負責人陳巖磊說,對接下來業務的發展,「信心滿滿」。
兩個月后,大收縮開始了。
編輯/Viola