采訪丨陳晶 沈方偉

文丨陳晶

所有人都補齊了短板后，開始面對暫時誰也解決不了的問題。

「不得不跟大家說，今天起我們戰區就解散了。」3 月 21 日下午一點半，約 400 名江浙地區京喜拼拼員工被告知這一消息，該戰區的負責人在全員會上說，社區團購已經進入了深水區，接下來到了拼耐力的階段，「但我們拼不過了。」

解散的消息來得突然。有的戰區倉庫負責人中午還在倉庫里監督履約，下午就解散了工作群；還有的戰區負責人上午才開始準備告別的話，下午開會五分鐘就宣布一切結束。一位參與全員會的員工說，「雖然知道這一天會來，但現在心情還是很復雜。」

于 2021 年 1 月最后入場的京東旗下京喜拼拼，原來在 20 多個省份展開業務，目前只剩下最后 4 個 —— 北京、山東、河南、湖北。本月初，社交電商京喜的首頁也關閉了給京喜拼拼的流量入口，內部人士稱，京喜入口為京喜拼拼帶來的用戶流量占總體 30% 以內。

京喜拼拼已經撤出的省份里，京喜事業群仍會通過京喜通為夫妻老婆店提供批發服務。在仍然保留的四個省份里，京喜拼拼將提升供應鏈能力，持續縮小虧損。

此次裁員涉及到整個京喜事業群，包括社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、為夫妻老婆店提供批發業務的京喜通。整個事業群 4000 人中（不包括外包員工），有 400-600 名正式員工被裁撤。另外還有至少 1500 名外包地推員工將不再為京喜工作，這些被裁撤員工中將有部分轉到仍保留的區域。

即使是第一梯隊的多多買菜和美團優選，2021 年的業績也未達到預期。《晚點 LatePost》了解到，美團優選 2021 年完成了約 1200 億元 GMV（交易總額），多多買菜 GMV 則在 800 億元左右，均未達到兩家 1500 億 GMV 的目標。淘菜菜在 2021 年原本計劃完成約 1200 億元的 GMV，但到了年底僅完成 200 億元左右。

拼多多已經在 2021 年的末尾大幅壓縮拉新以及新業務的投入，第四季度盈利 66 億元。2020 年年末，拼多多以可轉債和增發融資超過 55 億美元，主要為農業和新品牌計劃。現在拼多多賬面存有 979 億元人民幣現金和現金等價物。

一位美團優選人士說，業務做了一年半，內部復盤得出的結論是，業務難度遠超預期，且利潤很薄，接下來 5-10 年都會持續虧損，「但上百億的投入砸下去了，只能硬著頭繼續做。」

十年一遇的機會，一年百億的虧損

京東從 2018 年開始試水區區購、友家鋪子等社區團購項目，但未將其作為重要戰略。直到 2021 年 1 月，京喜拼拼上線，被并入京喜事業群，事業群負責人的匯報對象從當時的京東零售 CEO 徐雷轉向集團 CEO、京東創始人劉強東，社區團購業務才被真正重視。

2021 年初項目剛上線時，劉強東每日都會和各個戰區的負責人開早會，他是這么鼓勵士氣的——哪個省區市場份額能夠成為當地第一，就有 2000 萬的獎勵。一位京喜拼拼員工說，自己的戰區負責人在轉述這一激勵政策時，語氣 「激情澎湃」。

多位員工證明，從未有省區真的拿到這 2000 萬。一位湖北地區員工說，2021 年底該戰區因為在京喜拼拼內部做到了業績第一，全員拿到了總共 200 萬的獎金包，加上外包的地推員工一共 650 人，均分到每個人手里不過 3000 多。

即使并入了獨立事業群，京喜拼拼在內部的定位也一直是 「打入下沉市場，反哺主站」，在業務投入上一直較為克制。項目上線 4 個月，就開始關閉青海、甘肅、福建等業績較差的六個省份。

從 2021 年 12 月開始，全國都開始了更嚴格的成本控制。江浙地區團長傭金從 10% 降低到和美團優選、多多買菜同等水平，即 3%-5%；在湖北地區，用戶年前需要買夠 10 元的商品就能夠自提，到了年后，自提門檻漲到了 20 元；湖北地區今年的營銷預算也縮水了數百萬。

即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的虧損水平也超過同行。兩位京喜員工說，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在 -40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。

一位離開了橙心優選，加入京喜拼拼的員工說，橙心的凈利率在 -30% 時已經覺得難以為繼，他擔心最終京喜拼拼能否把凈利率拉到集團能接受的水平。

中信證券預估，在 2021 年第三季度和第四季度，京喜拼拼和京喜的單季虧損可能分別超過 15 億元和 20 億元。據京東財報，包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務在 2021 年下半年的虧損達到了 52 億元，按照中信證券的預估，虧損的大頭都來自京喜拼拼和京喜。

對于另外幾家巨頭來說，社區團購同樣是虧損嚴重。從 2020 年四季度到 2021 年四季度，美團在新業務上的投入不低于 300 億元，拼多多盡管未披露，但在《晚點 LatePost》采訪的多位分析師和投資人看來，拼多多也至少投入了 100-130 億元。

根據滴滴在 2021 年 12 月 30 日公布的財報，受對橙心投資的公允價值變動影響，滴滴在第三季度確認了 208 億元凈投資虧損。

任何環節都可能失血

社區團購業務鏈條長，涉及到的合作方多，失血點可能出現在任何一個環節。

合作方刷單是各家平臺都曾面臨的問題，但在京喜拼拼這一問題尤為嚴重。一位京喜拼拼員工說，由于各個戰區都背負著 GMV 考核指標，戰區負責人會默許夫妻老婆店來平臺上批發商品，享受面向普通用戶的補貼價格，平臺還會專門設置大桶油，大桶卷紙等大包規商品。

一位總部員工說，在后臺能看到最夸張的數據是，一家位置偏僻的小店一天能進 5 - 10 萬的貨品，「明顯在薅羊毛倒賣。」

另一位員工說，自己所在戰區全國交易額排名靠前，但一直到本月解散前，其中接近一半的交易都來自于夫妻老婆店批發，「但真正有價值的是普通消費者。」

2021 年夏季，拼多多不少地區也曾用類似手段刷高交易額，但很快被總部叫停，從 7 月開始單價超過 230 元的訂單就不再算入招商的業績，風控也開始限制批發交易。原因是大包規的飲料，大大提高了網格倉的物流壓力，導致網格倉服務商不穩定，最終會影響整體物流效果。

批發刷單之外，更嚴重的是交易造假。一位京喜拼拼員工說，自己所在地區會賣蘋果手機、平板、手串這一類 「平時平臺賣不出去的東西」，只有固定幾個團點可以購買且很快就會被搶光，他推測是團長為了刷傭金搞的 「暗箱操作」。

這一類灰色交易在當地交易總額中一度高達 10%，「看到這個數據后，我就知道自己該找工作了。」 以上員工說，「這完全是虛假繁榮。」

京喜拼拼另一大失血點則是在商品采購上。多位地方員工說，京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價格優勢。

原因在于單量過小，難以形成集采規模。多位京喜拼拼員工說，在 2021 年中的高峰時期，日均件單量也不過 700 萬左右，目前則只有 200 萬件單，而美團優選、多多買菜日均件單量已經超過 4000 萬。

不過，即使是美團優選和多多買菜，生鮮集采比例依然在 15% 以下，絕大多數貨品還是在二批和三批手中。多數生鮮品各地都有種植，價格波動較大，運輸過程中貨損高，且可能運到銷地發現本地價格比產地更便宜。

單量過小，就難以從供應商處拿到有價格優勢的商品，也造成了產品豐富度不足。一名武漢京喜拼拼員工說，競爭對手能提供 10 中不同價位的檸檬，而京喜拼拼上可能只有一種，「你要是用戶你選誰？」

《晚點 LatePost》了解到，美團優選全國大部分地區 SKU 已經做到了 1500 個，多多買菜 SKU 也超過了 1000 個，興盛優選在湖南地區 SKU 達到了 2500 個，而京喜拼拼的 SKU 在大多數區域只能做到 500 個左右。

2021 年初，京喜拼拼剛上線時，不少員工內心仍有自豪感，他們看到京喜拼拼的商品品質比一些競爭對手更好，物流依托京喜達，能做到在一些城市主城區中午 12 點前就送到 95% 以上的團點，這是競爭對手當時在不少區域都做不到的。

但競爭對手們進化迅速，不到一年時間各家都補齊了自己的短板，大家需要面對的是整個行業暫時都解決不了的問題：如何讓一個家庭在社區團購平臺上一站式購物？如何讓團長在傭金折半以后依然有動力推銷這個模式？又如何讓一群曾經充滿熱情的年輕人，依然保持對業務未來的信心？

2022 年 1 月，京喜拼拼的線上年會上，已經升任京東集團總裁的徐雷出現在了攝像頭前。徐雷說，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。京喜事業群負責人陳巖磊說，對接下來業務的發展，「信心滿滿」。

兩個月后，大收縮開始了。

編輯/Viola