來(lái)源：硅星人

作者：Juny

本季度Meta首次出現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量減少和凈利潤(rùn)下滑，反觀其他社交平臺(tái)，Snap達(dá)3.19 億日活并實(shí)現(xiàn)了首次盈利，Pinterest的國(guó)際用戶(hù)增長(zhǎng)顯著，TikTok月活已突破10億風(fēng)靡全球。

最近，美國(guó)的社交媒體板塊充滿(mǎn)了動(dòng)蕩。

上周，就在大家還在因?yàn)镸eta財(cái)報(bào)后股價(jià)的史詩(shī)級(jí)暴跌而驚魂未定時(shí)，隔天，此前已近乎腰斬的Snap就以一份創(chuàng)紀(jì)錄的優(yōu)秀業(yè)績(jī)帶領(lǐng)著股價(jià)一飛沖天，盤(pán)后暴漲超過(guò)60%。此外，被Meta一并帶垮的Pinterest也以超出預(yù)期的表現(xiàn)在盤(pán)后狂拉25%。

社交巨頭們這種在前所未有的暴跌和暴漲中來(lái)回橫跳的操作，讓大家看得目瞪口呆。同時(shí)，冷靜下來(lái)后的大家也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)季度，好像并不是社交媒體集體崩盤(pán)了，而僅僅只是Meta崩盤(pán)了。

本季度，除了Meta爆出首次用戶(hù)數(shù)量減少和凈利潤(rùn)下滑之外，其他社交平臺(tái)幾乎都交出了可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：拒絕了 Meta 兩次收購(gòu)的Snap達(dá)到了3.19 億日活并實(shí)現(xiàn)了首次盈利，Pinterest的國(guó)際用戶(hù)增長(zhǎng)顯著并帶來(lái)了全新的機(jī)遇，更別說(shuō)之前已經(jīng)宣布突破10億月活、風(fēng)靡全球的TikTok。

此外，越來(lái)越多的社交類(lèi)初創(chuàng)公司也在向Meta發(fā)起挑戰(zhàn)。旗下的通訊應(yīng)用程序 Messenger 和 Whatsapp 正在遭受來(lái)自Telegram和Discord強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的威脅，「Facebook 群組」在很大程度上已經(jīng)被 Reddit 取代。

在同行的襯托下，Meta最近顯得格外「落寞」。

進(jìn)擊的Snap，在困境中實(shí)現(xiàn)成立以來(lái)的首次盈利

上周三，Meta的盤(pán)后暴跌曾給美國(guó)的整個(gè)社交媒體板塊帶來(lái)了巨震，人們都以老大Meta為風(fēng)向標(biāo)，認(rèn)為一眾社交媒體都會(huì)在本季度集體落水。其中，Meta的老對(duì)手Snap更是被直接嚇到暴跌約24%。

但很快，Snap就獻(xiàn)上了一出激動(dòng)人心的V形反轉(zhuǎn)大戲。

Snap四季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)

在Meta發(fā)布財(cái)報(bào)一天后，「閱后即焚」社交軟件Snapchat的母公司Snap發(fā)布了公司的2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Snap第四季度營(yíng)收為12.98億美元，同比增長(zhǎng)42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2260萬(wàn)美元，是公司成立十年以來(lái)實(shí)現(xiàn)的首次季度盈利。2021全年，Snap實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.17億美元，同比增長(zhǎng)64%；凈虧損為4.88億美元，同比收窄48%；調(diào)整后每股攤薄收益為50美分，是2020年的近9倍之多。

除了亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)外，Snap還交出了與Meta完全不同的一份用戶(hù)增長(zhǎng)報(bào)告。

雖然也遭受了來(lái)自與于TiKTok的沖擊，但Snap第四季度仍然保持了用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，每日活躍用戶(hù)人數(shù)為3.19億人，與上年同期相比增加5400萬(wàn)人，同比增幅為20%。值得注意的是，這已經(jīng)是Snap連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了20%以上的日活用戶(hù)增長(zhǎng)，而且本季度，無(wú)論是在北美、歐洲還是世界其他地區(qū)，Snap的日活用戶(hù)人數(shù)都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比和同比增長(zhǎng)。

從每用戶(hù)平均收入來(lái)看，Snap也保持穩(wěn)步向前的步伐。本季度，用戶(hù)平均收入達(dá)到4.06美元，同比增長(zhǎng)18%，其中北美和歐洲地區(qū)表現(xiàn)亮眼，均達(dá)到30%以上的同比增長(zhǎng)。

Snap2021年4季度ARPU，圖片來(lái)自于Snap

跟Meta似乎深陷蘋(píng)果隱私新規(guī)泥沼的情況不同，Snap表示其受iOS變化直接影響的廣告業(yè)務(wù)比其預(yù)期恢復(fù)的要快，這得益于Snap快速、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略路線(xiàn)調(diào)整。一方面迅速調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略，積極幫助廣告主一起應(yīng)對(duì)iOS新規(guī)，另一方面在新內(nèi)容平臺(tái)和AR上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)力，開(kāi)發(fā)具有自身特色的短視頻平臺(tái)，并積極與迪士尼、可口可樂(lè)等大型合作方探索AR商店等全新的業(yè)務(wù)模式。

一步接一步，Snap又重新贏回了廣告主、贏回了市場(chǎng)的信心。

Pinterest：轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球市場(chǎng)，備受零售商青睞

而同樣重拾市場(chǎng)信心的還有圖片流社交媒體Pinterest。雖然本季度，Pinterest用戶(hù)方面的數(shù)據(jù)也不算優(yōu)秀，4.44 億月活躍用戶(hù)同比下降6%，比上個(gè)季度減少了1000 萬(wàn)，但其財(cái)報(bào)會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示這一下滑的態(tài)勢(shì)似乎已經(jīng)不再持續(xù)。Pinterest 表示，截至本月初的月活用戶(hù)為4.368億，而2021年第四季度末的該指標(biāo)用戶(hù)為4.31億，開(kāi)始有了反彈跡象。

雖然用戶(hù)有些許減少，但本季度似乎并沒(méi)有影響廣告商在Pinterest上投放廣告的意愿。

第四季度，Pinterest實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.47億美元，與上年同期的7.06億美元相比增長(zhǎng)20%，調(diào)整后每股攤薄收益為0.49美元，都超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。說(shuō)明Pinterest本季度并沒(méi)有受到蘋(píng)果隱私新規(guī)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等不利因素的影響，穩(wěn)住了自己合作方和收入渠道。

此外，最讓投資者驚喜的是，有跡象顯示Pinterest已經(jīng)成功在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)力。第四季度Pinterest美國(guó)營(yíng)收地區(qū)營(yíng)收為6.48億美元，同比增長(zhǎng)11%；而國(guó)際營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1.99億美元，同比增長(zhǎng)了61%。平均活躍國(guó)際用戶(hù)為公司創(chuàng)造的收入比一年前增加了 81%，同比增長(zhǎng)了62%，遠(yuǎn)超美國(guó)地區(qū)。

此前，Pinterest的國(guó)際用戶(hù)約占總用戶(hù)數(shù)量的80%，也是近幾年來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。在 2017年第四季度至2020年第四季度期間，美國(guó)地區(qū)月活用戶(hù)年均只增長(zhǎng)了29%，而同一時(shí)間內(nèi)國(guó)際地區(qū)的增長(zhǎng)卻達(dá)到了159%。但Pinterest把這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為收益的效果卻嚴(yán)重落后于美國(guó)地區(qū)。

在Pinterest用戶(hù)人均創(chuàng)造收益指標(biāo)上，2019美國(guó)和國(guó)際地區(qū)的比值高達(dá)36:1，也就是說(shuō)國(guó)際用戶(hù)的潛力并沒(méi)有被充分釋放，而市場(chǎng)此前也低估了Pinterest現(xiàn)有用戶(hù)群所蘊(yùn)含的盈利機(jī)會(huì)。Pinterest也表示，國(guó)際業(yè)務(wù)將在下一階段成為推動(dòng)公司成長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，本來(lái)還大跌超10%的Pinterest股價(jià)應(yīng)聲大漲，在盤(pán)后交易中，一度大漲約30%。

為什么只有Meta倒下了？

相比于Snap、Pinterest兩家此次各有亮點(diǎn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Meta此次無(wú)疑是垮得很徹底。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)中，Meta也自己總結(jié)過(guò)影響業(yè)績(jī)和用戶(hù)增長(zhǎng)的幾大關(guān)鍵因素，包括用戶(hù)習(xí)慣改變（年輕用戶(hù)轉(zhuǎn)向TikTok）、蘋(píng)果隱私新規(guī)（影響廣告投放量和定價(jià)）、Reels等新業(yè)務(wù)不成熟（還賺不到錢(qián)）以及存在通脹和供應(yīng)鏈危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（廣告商的預(yù)算減少）等。

但結(jié)合其他幾家的表現(xiàn)，Meta列舉的這些原因真的站得住腳嗎？TikTok對(duì)年輕用戶(hù)的虹吸效應(yīng)影響的并不只有Meta一家，蘋(píng)果的隱私新規(guī)對(duì)Snap、Pinterest也帶來(lái)了巨大影響，Youtube的短視頻Shorts業(yè)務(wù)也跟Reels一樣很新但并沒(méi)有拉垮整體收益，更別提經(jīng)濟(jì)環(huán)境這種超級(jí)宏觀的因素了。

圖片來(lái)自RTE網(wǎng)站

而目前看來(lái)，除了Meta之外，其他幾家都通過(guò)迅速調(diào)整戰(zhàn)略、創(chuàng)新業(yè)務(wù)賽道而穩(wěn)住了陣腳，甚至還實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)或廣告收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)。所以，是不是可以說(shuō)，并不是人們不愛(ài)用社交媒體了，而是用戶(hù)從Meta的平臺(tái)上遷徙去了其他平臺(tái)，并不是廣告商不愛(ài)投廣告了，而是更愿意把錢(qián)花在其他平臺(tái)上。原來(lái)只屬于Meta 的大蛋糕，正在被其他平臺(tái)瓜分。

如若確實(shí)如此，又是什么導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，究竟是主觀因素更多還是客觀因素更多？

首先不可否認(rèn)的是，作為全球體量最大的社交媒體，在蘋(píng)果隱私新規(guī)和TikTok的快速崛起之下，Meta一定是受到影響最大、最直接的那一家，因此用戶(hù)和業(yè)績(jī)的負(fù)面表現(xiàn)上，相比于Snap、Pinterest這些聚焦于某一個(gè)領(lǐng)域的、體量更小的平臺(tái)，肯定會(huì)更加明顯，這是客觀存在的事實(shí)。

但從主觀上來(lái)看，Meta這些年確實(shí)也沒(méi)有怎么花功夫在社交領(lǐng)域的創(chuàng)新上。回看Meta的成長(zhǎng)之路，自從十多年前Facebook和Messenger的成功之后，Meta在社交領(lǐng)域每一步的壯大，靠的都是收購(gòu)、抄襲、模仿：10億收購(gòu)Instagram、190億收購(gòu)WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……

硅星人此前也總結(jié)過(guò)Meta這種「以抄襲續(xù)命、靠收購(gòu)永生」的社交帝國(guó)擴(kuò)張之路，在Meta身上，我們一度能看到那種坐擁著全球幾十億用戶(hù)、手握大把鈔票的優(yōu)越感，仿佛在社交領(lǐng)域，什么都是唾手可得，直接抄、直接買(mǎi)就行。

因此，過(guò)去這些年，Meta并沒(méi)有花多少心思在經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新自己的社交帝國(guó)上，而是產(chǎn)生了更大的野心，比如要打造凌駕于全球主權(quán)貨幣之上的數(shù)字貨幣體系，比如要率先開(kāi)啟和占領(lǐng)虛擬世界。其實(shí)有這些目標(biāo)也沒(méi)有問(wèn)題，但Meta近些年給人一種感覺(jué)就是，總是把步子邁得有一些太大了。

比如剛剛黯然落幕被出售的數(shù)字貨幣項(xiàng)目Libra（后改為Diem），如果當(dāng)年只是先對(duì)標(biāo)支付寶、微信認(rèn)真做一個(gè)基于Facebook及旗下生態(tài)的數(shù)字錢(qián)包，再一步步從長(zhǎng)計(jì)議，而不是一上來(lái)就要做挑戰(zhàn)金融體系的超主權(quán)貨幣，是不是如今Meta 還能擁有一個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊，衍生出新的機(jī)遇？

而在內(nèi)憂(yōu)外患的情形下，此次壯士斷腕式改名全面轉(zhuǎn)型元宇宙，又會(huì)不會(huì)動(dòng)搖其社交帝國(guó)的根基？

圖片來(lái)自fossbytes

從Facebook 2004年成立以來(lái)，以其為主導(dǎo)的社交媒體繁榮時(shí)代已經(jīng)持續(xù)了近18年?？恐宦芳娌⑹召?gòu)，手握社交媒體三大王牌的Meta曾一直穩(wěn)坐全球社交一哥的位置。

但在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，社交平臺(tái)也隨著技術(shù)和人們的喜好變化在快速更迭。而當(dāng)大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲不再流行，靠復(fù)制模仿來(lái)彎道超車(chē)的玩法不再靈驗(yàn)之后，如今，在TikTok為代表的一眾新生代社交力量崛起的壓力之下，Meta似乎也越來(lái)越有了一些英雄遲暮的味道。

無(wú)疑，這次的財(cái)報(bào)季給Meta敲響了警鐘。在這個(gè)群雄逐鹿的社媒時(shí)代，靠山吃山的日子到底還能過(guò)多久，是扎克伯格接下來(lái)必須正面回答的問(wèn)題。

編輯/tina