美股三連跌，買了奈飛的股民應當是最慘的。周四盤后暴跌20%，$奈飛(NFLX.US)$股價來到400美元。去年11月中旬，奈飛沖破700美元大關的場面還歷歷在目。

當時《魷魚游戲》掀起的熱潮還未消散，整個市場都沉浸在對奈飛未來的美好想象之中，大摩直呼其已成“全球性賺錢機器”。轉眼間走勢急轉直下，已慘遭肚臍斬。

遙看奈飛股價首次站上400美元，還要追溯到2018年6月。斷斷續續三年半的漲幅，短短倆月就打回了原形。

這中間到底發生甚么事了？

01 成也蕭何，敗也蕭何

從內部來看，奈飛還是那個奈飛，沒有一絲絲改變。

全球流媒體多如牛毛，雖說體量天差地別、類型各有千秋，唯獨有一條鐵律永恒不變地適用于所有平臺，那就是“內容為王”。

這也是奈飛得以在強敵環伺之下殺出一條血路最強力的武器。

從兩個指標可以看出奈飛為什么內容做得好。

首先是熱度。自從去年《魷魚游戲》爆火，再拿其他例子說明奈飛模式能夠創造多么驚人的奇跡就顯得不夠充分了。

《魷魚游戲》是奈飛第一部播放量破億的劇集，上線不到一個月就刷新了歷史記錄。

上次有文藝作品如此迅速而熱烈地火遍全球，似乎還是“江南style”，真不愧是文化立國的南韓。

其次是獎項。奈飛在去年的第73屆黃金時段艾美獎上大獲全勝，一舉奪得44座獎杯，其中主獎項27提12中，是艾美獎歷史上的最大贏家。

艾美獎在電視圈的地位相當于電影屆的奧斯卡，奈飛在同年的奧斯卡頒獎禮上同樣出盡風頭，在35個提名中捧走了7座小金人，令在座所有好萊塢大制片廠黯然失色。

在熱度和獎項上雙豐收，說明奈飛在兼顧商業與藝術的前提下，于兩方面都取得了不俗的成就。

也是因為這個原因，奈飛去年一度超越迪士尼，成為全球市值最高的娛樂公司。

至于為什么跌下來，只能說成也蕭何敗也蕭何，奈飛的成功之道里藏著它無法解決的“禍根”。

細心的讀者可能發現了，奈飛所有重大的成就似乎都是在這兩年取得的。這是個微妙的時間點，相信大家應該已經有了答案。

2020年之前，好萊塢迪士尼吃肉、華納、索尼們喝湯，大家守著北美110億以上的票倉好不逍遙快活。另一邊奈飛2019年營收突破200億，姑且還算各自安好。

奈飛按照自己的節奏逐年增加在內容端的投入，但疫情一方面刺激著流媒體新增用戶和觀看量持續攀升，一方面打翻了傳統制片廠和院線的飯碗。

2020年，北美全年票房驟降八成只余22億美元。危急存亡之秋，奈飛遲早要面對、但本該有更多準備時間的流媒體決戰提前爆發。

2019年11月，迪士尼推出流媒體服務。一年半之后，Disney+、ESPN+和Hulu的訂閱用戶總數突破1.7億，與Netflix已然相去不遠，后者的流媒體服務上線已超過14年。

奈飛吃了疫情的紅利，但自己也成了紅利本身。在流媒體領域，奈飛起步最早也做得最好，但未必能成為最后的贏家。沒辦法，家底不夠厚。

看看迪士尼身后星光熠熠的IP，漫威、星戰、阿凡達，海盜、公主和動畫。這就是富一代和富二代的區別，拼著命緊追蠻干半輩子才站在同一起跑線，就別怪人家調笑：

兄弟，我才剛要發力，你怎么就快倒下了？

02 傷敵一千，自損八百

奈飛維持自己“流媒體之王”地位的策略其實不復雜：以量取勝，以質為王。

2013年，奈飛轉型流媒體后五年磨一劍的首部自制劇《紙牌屋》上線，這部權謀大戲帶來了300萬會員和18%的收入同比增長。

奈飛食髓知味，從此把“以質為王”刻進了DNA。

如上文所說，奈飛全方位蛻變、在國內的知名度也越來越高是在2020年之后。

但在2018年，奈飛已經憑借112項提名首次擊敗艾美獎的常勝將軍HBO。2019年HBO借《權游》的余威回光返照，第二年就再次被奈飛反超并以160項提名創造歷史。

同一年，奈飛24提奧斯卡，是迪士尼旗下所有電影公司全部提名的兩倍有余。2019年，奈飛的奧斯卡提名是15項，《羅馬》斬獲最佳外語片、最佳導演、最佳攝影3項大獎。

在去年之前，奈飛出品的韓劇《王國》、日劇《全裸導演》和美劇《后翼棄兵》已經在全球范圍積蓄了充足勢能，這才有《魷魚游戲》臨門一腳的爆發。

奈飛多年以來的發展脈絡，明明白白地寫著“量是質的基礎，質是量的拔高”。所有那些在全球的因地制宜，都可以用它來解釋。

比如在中國買《水滸傳》、《三體》的版權，在日本開設東京都動畫制作基地，在韓國拍喪尸、在泰國拍靈異，在英國拍宮廷。

這既是一種無奈，說好聽點叫他山之石可以攻玉，說難聽點就是先天不夠，后天來湊。如果奈飛也有自己的昆山寶玉，何必大費周章地滿世界收集IP？

另外，這也是一種激進的“殖民主義”。

奈飛老板里德·哈斯廷斯信奉“績效為王”的管理方式，簡單來說，員工可以隨心所欲地休假和花費公司資金，只要能創造價值，就會獲得相應的豐厚報酬。

這種相對自由的企業文化讓奈飛的員工幸福度高達全美第二，也是奈飛每年都能生產海量作品的前提。

但維持這種“文化殖民主義”需要源源不斷的資金流：更多作品產生更多爆款，因此帶來更多的訂閱用戶和收入，然后投入更多資金生產作品。

2020年，奈飛全年營收近250億美元，利潤只有28億美元。根據之前披露，奈飛在2021年的內容制作上預計投入170億美元，光在韓國就有50億美元。

《魷魚游戲》證明了奈飛商業模式的高明之處：單集投入1200萬，總投資1.1億人民幣。1億投資換1億點擊量，再轉化成大量新增訂閱還有不斷攀升的股價，非常劃算。

唯一的缺點是，奈飛無法批量制造《魷魚游戲》，迪士尼卻能批量制造超級英雄。在迪士尼、華納、亞馬遜、蘋果等重量級玩家入場后，奈飛“人海戰術”不穩定的缺點暴露無遺。

因此，昨晚“奈飛預計一季度流媒體付費用戶數將增加250萬，大幅低于分析師預期的增加626萬”的消息才會令市場如此恐慌：

最重要的齒輪出了問題，這架機器還怎么運轉？

03 山雨欲來，崩撤賣溜

迪士尼和蘋果入場之后，越發激烈的流媒體大戰讓奈飛對一季度的用戶增長失去信心，但股民們未必會就此放棄流媒體之王。

道理很簡單，用戶增長放緩違背了奈飛“高投入、高回報”的商業邏輯沒錯，但只要一部再有《魷魚游戲》就能打破所有質疑和悲觀預期。

在影視股投資之中，最大的不確定性就是誰能成為爆款。比如去年春節檔的《你好李煥英》和《唐探3》，誰能預料初次跨界的小品演員牽出了史上最強黑馬？

對奈飛來說，情況要更樂觀一點。

比如去年底奈飛上線的兩部大制作《紅色通緝令》和《不要抬頭》，前者預算高達2億美元，后者陣容更豪華，光小李子的片酬就3000萬美元。

兩部電影都在爛番茄上收獲了大量差評，但同樣為奈飛貢獻了超高收視。這就是流媒體相對于院線的優勢：更依賴話題度而非口碑。

試看迪士尼+今年上線的幾部超級英雄電影，評價也并不盡人意。因此只要奈飛繼續堅持自己的戰略，在市場上分到屬于自己的那份蛋糕是絕對沒問題的。

市場之所以好像突然對奈飛失去了信心，其實還有另外的原因。

從2002年上市到去年10月，奈飛的股價上漲超過500倍，在美國歷史上所有企業上市18年后的股價漲幅中排名前十。

觀察奈飛的股價表現可以看出來，其中最陡峭的一段出現在2019年底到2020年底，這與納斯達克指數的走勢相當一致。

在疫情增加人們流媒體觀看時長的利好因素之外，美股流動性泛濫之下的水漲船高對奈飛股價躥升的影響要更加直接。

然而，滋養奈飛股價茁壯成長的土壤正在悄然流失它的水分。

周三，美國10年期國債收益率一度站上1.9%，為2020年1月以前以來首次。對就業率和經濟放緩的忌憚已經不復成為放慢收水步伐的充分理由。

另外，過去兩年因大水漫灌而一路向北的美股已到達絕對高位，疊加美聯儲貨幣政策超預期“轉鷹”，美股很可能比人們預想中更早出現大幅回調。

并且，此前的強勁上漲大概率會演化成恐慌性踩踏的暴跌。

早在2021年初，對沖基金GMO創始人Grantham就曾發出警告：美股史詩級泡沫的破滅，將成為很多人一生中最大的投資失敗。

周四，這位83歲的價值投資巨頭再度聲稱：我們目前身處于一個2000年和2008年式的超級泡沫之中。

Grantham的預言是否成真尚未可知，但美股三大指數連續第三天的集體收跌已經讓不少人悲觀地認為：

歷史性的崩盤或許已經拉開帷幕。

04 結語

去年奈飛最火的劇當然是現象級的《魷魚游戲》，但相比前者的討論度，受歡迎程度排名第二的《雙城之戰》在全球范圍內顯然不夠出圈。

《雙城之戰》在奈飛平臺的總播放時長是1.2億小時，《魷魚游戲》則是21億小時。我們可以根據這個數據大膽猜測：《魷魚游戲》的爆火，或許只是個無法復制的偶然。

但奈飛也很無奈，在因為收視率大殺器《老友記》版權得而復失飽嘗缺乏大IP之苦之后，立刻將爆火劇集的續集制作計劃提上日程已經是它能做的最好決定。

奈飛的暴跌不具有獨立性。最近除了微軟和動視暴雪的股票有過大漲之外，其他娛樂性公司大多也在跟著跌。站在觀眾的角度，我們當然希望奈飛能度過最近的難關。

畢竟對文藝界而言，百花齊放要比托拉斯橫行好得多。應該有不少人跟我一樣，相比韓國的《魷魚游戲》，更期待看到中國的《三體》吧。