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微信對(duì)自己的定位，正在從一個(gè)社交平臺(tái)，慢慢變成一個(gè)深入各行各業(yè)的工具箱?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，也不再是此消彼長(zhǎng)與刀光劍影，而是和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共生共榮。

過(guò)去二十年的中國(guó)，經(jīng)歷了史無(wú)前例的龐大人口城市化，疊加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)變革的雙重突進(jìn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)可以用一句話概括：搞快一點(diǎn)。

但當(dāng)增長(zhǎng)速度結(jié)構(gòu)性的趨緩，產(chǎn)業(yè)的變革終究回歸了循序漸進(jìn)的改良。

承載互聯(lián)網(wǎng)狂奔的紅利一個(gè)接一個(gè)消失以后，深入產(chǎn)業(yè)、深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)在一夜之間成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)。但趕英超美式的躍進(jìn)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域幾乎是不可能的。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的沉淀，沒(méi)有專業(yè)技術(shù)的沉淀，空有熱情和資本，對(duì)于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也往往是不得其門而入。

相比上一個(gè)十年從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的切換，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司逼近流量天花板，他們?cè)谠蛳碌倪^(guò)程中，多了些大象轉(zhuǎn)身的意味。尤其對(duì)月活超過(guò)10億的微信而言更是如此。

每年的微信公開(kāi)課，是外界窺探微信戰(zhàn)略方向的一個(gè)窗口。在上周剛結(jié)束的2022微信公開(kāi)課上，張小龍沒(méi)有出席，但外界依然得以窺見(jiàn)微信在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化上的厲兵秣馬：微信支付撬動(dòng)了5200億的社會(huì)消費(fèi)、每天有超過(guò)1億用戶在小程序上使用政務(wù)服務(wù)、企業(yè)微信成為了組織管理、工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)營(yíng)銷的重要工具。

相比過(guò)往幾年對(duì)張小龍演講稿的咬文嚼字，輿論多了些對(duì)微信向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)身的討論。當(dāng)智能機(jī)浪潮與城鎮(zhèn)化洪流漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身的思考也在大公司頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整和組織變革中開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

對(duì)于微信而言，他們的思考也如同此次公開(kāi)課的主題：入微。

博客中國(guó)的創(chuàng)始人方興東講過(guò)一個(gè)故事：2003年一次出差，有個(gè)朋友問(wèn)他中國(guó)最有名的博客是誰(shuí)，方興東「半開(kāi)玩笑半認(rèn)真」的說(shuō)是自己，但朋友給出的答案是木子美。后來(lái)方興東說(shuō)，「精英們知道博客是因?yàn)槲?，而大眾們知道博客卻是因?yàn)槟咀用??！?/p>

那是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的草莽年代，人們還只能通過(guò)文字感受中文互聯(lián)網(wǎng)澎湃的生命力，馬化騰、雷軍、丁磊等最早一批弄潮兒們，在惠多網(wǎng)這樣的文字論壇里神交。方興東認(rèn)為木子美是大眾的，但事實(shí)上，從電話線到網(wǎng)線的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)連接的只是大城市里的人。

過(guò)去20年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的滲透經(jīng)歷了兩個(gè)涇渭分明的階段，第一個(gè)階段是「連接精英」——直到2005年，中國(guó)的ADSL寬帶接入用戶規(guī)模達(dá)到3735萬(wàn)戶，首次超越撥號(hào)用戶規(guī)模。普通城市家庭每用上7到8M帶寬的網(wǎng)絡(luò)，每月也要一兩百元。

不過(guò)，即便是這種程度的基礎(chǔ)設(shè)施，也足夠承載比門戶更成熟的商業(yè)生態(tài)，比如電商和游戲。PC互聯(lián)網(wǎng)的繁榮在2010年站上了頂點(diǎn)，隨之而來(lái)的是PC時(shí)代流量的枯竭，但偏偏在這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉開(kāi)了大幕，互聯(lián)網(wǎng)又從「連接精英」走向了「連接大眾」。

《騰訊傳》中曾提到，2010年后，騰訊內(nèi)部開(kāi)始頻繁的審視自己身上的公共屬性，也推動(dòng)了馬化騰后來(lái)提出的「連接一切」的戰(zhàn)略主張。一方面，移動(dòng)端幾乎吸納了絕大部分流量；另一方面，攝像頭和移動(dòng)支付的完美組合，讓無(wú)窮的業(yè)態(tài)有了更好的落地場(chǎng)景。

互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是電腦屏幕后面虛擬的網(wǎng)絡(luò)，而是在一步步的影響著每個(gè)人的生活，繼而徹底成為一種基礎(chǔ)設(shè)施。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)「連接大眾」的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)從連接一小部分人的小眾行業(yè)，開(kāi)始成為整個(gè)社會(huì)中最具有活力的重要產(chǎn)業(yè)。

2018年，快手和拼多多的飛速崛起，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的版圖擴(kuò)張到了流量的最后一片處女地，也宣告了由通信技術(shù)、智能手機(jī)滲透率和城鎮(zhèn)化洪流創(chuàng)造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮告一段落。同一年，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始密集的組織架構(gòu)調(diào)整，王興提出了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的論調(diào)。

回顧2018年前后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域誕生的新詞，無(wú)論是新零售、智慧城市，還是IoT、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上都是在新的流量枯竭中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于天花板逼近的一種焦慮。另一方面，2018年的市場(chǎng)在中美貿(mào)易摩擦的布景中呈現(xiàn)出一種悲觀氛圍，產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為全社會(huì)的共識(shí)。

在這兩股暗潮的交織中，互聯(lián)網(wǎng)慢慢走向了第三個(gè)階段：連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)。因而，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：自己應(yīng)該如何與實(shí)體經(jīng)濟(jì)打交道？

過(guò)去20年里，互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣的方法是高舉高打，用組織和技術(shù)的創(chuàng)新大力出奇跡。但當(dāng)新的階段來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)公司一方面要面對(duì)的是常被稱為「毛細(xì)血管」的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性；另一方面則是自身早已龐大甚至稍顯臃腫的組織。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋求的是C端用戶的最大公約數(shù)，它帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是誰(shuí)獲得了用戶，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

而互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，相比抓住用戶，更多要依靠互聯(lián)網(wǎng)本身對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種感知力，需要大量的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓身處其中的個(gè)體能夠用自己的方式開(kāi)枝散葉。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的代表作就是超級(jí)App的誕生，淘寶、抖音和微信成為了流量終結(jié)的地方，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以被「買流量」和「賣流量」簡(jiǎn)單粗暴的歸類。2015年9月才正式上線的拼多多，奇跡般的在2018年實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)過(guò)兩億，GMV過(guò)千億人民幣的壯舉。

對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，在集中度非常分散的實(shí)體經(jīng)濟(jì)面前放下身段，并不是件容易的事情。因此，對(duì)于走向新一個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，走在業(yè)務(wù)調(diào)整前面的是組織調(diào)整，這也是2018年互聯(lián)網(wǎng)大廠新一輪組織架構(gòu)調(diào)整的契機(jī)。

無(wú)論是阿里還是騰訊，toB的地位都被空前的提高。另一個(gè)變化是，toB業(yè)務(wù)從原本單獨(dú)的「業(yè)務(wù)」，變成了一種「方向」。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)系的不再是獨(dú)立的云業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等等，而是變成了各個(gè)業(yè)務(wù)線都應(yīng)該思考的東西。

其次，互聯(lián)網(wǎng)公司需要思考，能夠與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的生態(tài)是什么樣的。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前最大的流量池，微信在很長(zhǎng)時(shí)間里幾乎代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身，但在2018年之前，微信更多還是遵循著社交工具的定位，其對(duì)自身生態(tài)的理解也更多集中在內(nèi)容上。另一方面，微信之于各行各業(yè)的關(guān)系往往是一種被動(dòng)的予取予求，比如春晚紅包的一鳴驚人、比如拼多多的逆勢(shì)崛起。

但在如今的語(yǔ)境中，微信需要主動(dòng)自發(fā)的去尋找實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的種種痛點(diǎn)，并針對(duì)性的做出創(chuàng)新。這一點(diǎn)在一年一度的微信公開(kāi)課上也可以窺見(jiàn)端倪：以往，微信更熱衷于展示自身在內(nèi)容生態(tài)上的建設(shè)，如今，人們得以第一次窺見(jiàn)微信在工商業(yè)的細(xì)枝末節(jié)的種種動(dòng)作。

過(guò)去幾年，微信最大的一個(gè)變化是，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)和企業(yè)微信的打通，在這以前，這些服務(wù)和流量更多是孤立的，每一個(gè)產(chǎn)品都有一套自身的運(yùn)行系統(tǒng)，現(xiàn)在微信拆掉了其間的空氣墻。另一方面，微信開(kāi)始以一種主動(dòng)的姿態(tài)去貼近實(shí)體經(jīng)濟(jì)，多了些「躬身入局」的意味。

2018年，馬化騰做了一個(gè)「水電煤和工具箱」的概括，這個(gè)概括雖然在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境里用來(lái)描述零售，但它能在一定程度上代表微信扮演的角色：2021年，受疫情影響踉蹌求生的餐飲、零售、旅游等行業(yè)，借助小程序這個(gè)工具精耕細(xì)作，交易額依然實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，要「入微」式的融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更重要的也許是在一些細(xì)枝末節(jié)上的打磨和創(chuàng)新：

比如微信支付團(tuán)隊(duì)聯(lián)合微信內(nèi)的其他團(tuán)隊(duì)，讓大額被騙資金較去年初下降了90%；比如微信支付為商戶提供的經(jīng)營(yíng)保障險(xiǎn)和安全險(xiǎn)。

微信支付的負(fù)責(zé)人張穎說(shuō)：「我們從來(lái)沒(méi)有在小微商戶中獲得收益，每年都有非常大的虧損。」

張穎曾提到，2016年，張小龍問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：微信支付的目標(biāo)是什么？張穎的回答是每天能有1億筆支付產(chǎn)生，但張小龍的意思是：「我們的目標(biāo)是讓微信支付成為微信用戶的生活習(xí)慣，成為他們生活的一部分?！?/p>

換言之，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，判斷其成果的標(biāo)桿不再是業(yè)務(wù)上的數(shù)字和財(cái)務(wù)上的回報(bào)，也不可能再現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的高增長(zhǎng)，這是「躬身入局」最終的內(nèi)涵。

與各行各業(yè)的融合中，微信的案例被一個(gè)個(gè)的積累：湖南苗鄉(xiāng)基于鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)小程序，把滯銷的冰糖橙賣出去了；上海迪士尼在微信視頻號(hào)上直播派券；三一重工基于企業(yè)微信的開(kāi)放能力，研發(fā)了三一SCRM系統(tǒng)，直接連接經(jīng)銷商與終端客戶。

種種案例背后，其實(shí)是微信對(duì)自身定位的一種轉(zhuǎn)變：搭建一個(gè)底層的生態(tài)基礎(chǔ)，由千萬(wàn)個(gè)合作伙伴平等且自主的發(fā)展。

在2018年的微信公開(kāi)課上，張小龍第一次談及微信去中心化的構(gòu)想：微信平臺(tái)一直想遵循這樣一個(gè)原則，我們不應(yīng)該去影響各個(gè)服務(wù)的存在，我們所做的應(yīng)該是盡可能的讓更有價(jià)值的服務(wù)自己能夠浮現(xiàn)出來(lái)被用戶找到，而不是我們?nèi)プ笥夷男┓?wù)對(duì)用戶是有用的。

微信的思路是給予工具、方法和規(guī)則，但不限制具體的動(dòng)作。具體而言，微信在各個(gè)場(chǎng)景中提供對(duì)應(yīng)的工具，比如視頻號(hào)之于直播帶貨、小程序之于服務(wù)和交易、企業(yè)微信和公眾號(hào)之于私域運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，微信制定普適的規(guī)則，而不是做特定的資源傾斜。

另一方面，微信的原則是成為一個(gè)助手，而不是自上而下指揮的司令官。微信并沒(méi)有把流量的分配權(quán)集中于自身，而是成為工具和助手，讓各行各業(yè)的商家更好的治理自己的根據(jù)地。對(duì)于商家而言，這是一個(gè)可以反復(fù)利用、穩(wěn)定觸達(dá)的流量池。

換句話說(shuō)，微信希望實(shí)現(xiàn)的效果是各行各業(yè)都在微信的生態(tài)下成長(zhǎng)，但盡可能感知不到微信的存在。

從某種角度來(lái)說(shuō)，微信的變化是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從規(guī)模到效率轉(zhuǎn)型的縮影。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮大多可以拆分為三個(gè)階段，一開(kāi)始，PC互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)在手機(jī)端復(fù)刻，之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生了新的業(yè)態(tài)，并隨之出現(xiàn)了新的巨頭，典型代表是算法塑造的新的信息分發(fā)模式。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向線下零售與制造業(yè)滲透時(shí)，它與實(shí)體經(jīng)濟(jì)便不再是平行的關(guān)系，而是展現(xiàn)出了前所未有的公共屬性。

連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)，便是互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何去適應(yīng)自身越來(lái)越強(qiáng)的公共屬性，讓自身的發(fā)展目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)達(dá)成一致。

不可否認(rèn)，「數(shù)實(shí)融合」正在從選答題，變成每個(gè)行業(yè)都要面對(duì)的必答題。

這背后有兩層意思：其一，流量的枯竭讓互聯(lián)網(wǎng)公司大力出奇跡的時(shí)代一去不復(fù)返；其二，當(dāng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為全社會(huì)的共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司也必須思考，自己應(yīng)該在其中扮演什么樣的角色。

微信對(duì)自己的定位，也正在從一個(gè)社交平臺(tái)，慢慢變成一個(gè)深入各行各業(yè)的工具箱。它曾是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門票，如今它是承載中國(guó)人數(shù)字生活的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，也不再是此消彼長(zhǎng)與刀光劍影，而是和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共生共榮。

編輯/Phoebe