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作者：胡曉琪

2019年，亞馬遜上線了一款自有品牌的休閑鞋，其外觀平平無奇，賣點(diǎn)是混紡羊毛和記憶泡沫鞋墊。都不用列文虎克，就可以發(fā)現(xiàn)它是像素抄襲了新晉網(wǎng)紅品牌Allbirds的明星單品，一款名叫「Wool Runner」的羊毛休閑鞋。45美元的售價(jià)卻只有后者的一半。

亞馬遜上的款式被指抄襲

輿論幾乎一邊倒向了Allbirds。畢竟羊毛做鞋這套玩法，包括世界上第一款用甘蔗提取物制成的鞋底材料，都是Allbirds研發(fā)的，盡管Allbirds開源了技術(shù)并且希望有公司跟進(jìn)，但亞馬遜的做法顯然突破了下限。

這也不是一個(gè)小品牌碰瓷大廠的故事。于2015年正式創(chuàng)立的Allbirds已經(jīng)成為了營(yíng)收近2億美元的明星公司。它的背后是明星、資本和以硅谷為代表的精英文化，并正以超50%的增速發(fā)展。

Allbirds從線上賣鞋起家，如今年?duì)I收2.19億美元，向全球400多萬客戶賣了超過800萬雙羊毛鞋。上市首日，收漲92.6%。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，Allbirds獲得了「硅谷足力健」的戲稱。但它的成功并不僅僅是這么簡(jiǎn)單。

Allbird是靠著講述「文化資本」的故事走紅的。

所謂文化資本，簡(jiǎn)單說就是一種可以區(qū)別和定位階層身份的信號(hào)。每一款單品的背后，都是一種關(guān)乎身份的價(jià)值選擇。在阿迪耐克遍布大街小巷的時(shí)候，穿Lululemon和Patagonia的用戶相遇會(huì)微微一笑。

在硅谷，這種象征精英身份的文化資本在著裝規(guī)則上可以用四個(gè)字概括——不可張揚(yáng)。喬布斯成功帶火了New Balance和三宅一生高領(lǐng)衫，小扎萬年不變的連帽衫贏得無數(shù)極客效仿。

Allbirds的誕生原因聽起來并不新鮮。新西蘭前國(guó)腳Tim Brown退役后，找不到合適又舒適的鞋子，就決定自己做一雙。后來，生物科技工程師Joey Zwilinger也加入了這個(gè)夢(mèng)想。從Kickstarter上的一個(gè)關(guān)于羊毛鞋的草案到售出100萬雙鞋，Allbirds只用了3年時(shí)間，幾乎每分鐘就賣出一雙鞋。

但年輕的Allbirds，從誕生之日起可以說就是硅谷文化的產(chǎn)物。舒適+低調(diào)而內(nèi)涵，看上去簡(jiǎn)單，實(shí)則講究。Allbirds的投資人，Dave Morin 將它視作Apple經(jīng)典策略的產(chǎn)物，稱它像是不在乎穿著但又不顯得邋遢。

從產(chǎn)品特性上來說，它可以機(jī)洗，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，鞋子上連品牌logo都沒有。創(chuàng)始人Tim Brown說討厭運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)雜的設(shè)計(jì)和花紋，因此Allbirds至今也只做七個(gè)款式的單色鞋，遵循「少即是多」的設(shè)計(jì)理念。

全球業(yè)務(wù)總裁Erick Haskell曾在接受采訪時(shí)表示，生產(chǎn)第一款羊毛鞋的時(shí)候，在三年的時(shí)間里改了接近30次。最終，舒適輕巧、不用穿襪子的羊毛鞋，被《時(shí)代》雜志稱作是「世界上最舒服的一雙鞋」。

Allbirds用的是來自新西蘭美利奴公司NZM的超細(xì)羊毛，價(jià)格不便宜，但也沒貴到離譜。報(bào)道顯示，NZM為另一品牌Smartwool提供的3-5年的22微米的精細(xì)羊毛合同價(jià)超過20紐幣一公斤。換句話說，一雙Allbirds羊毛鞋，大約可以買10公斤羊毛。

從概念上，主打環(huán)保的理念更是深入硅谷人心。在Allbirds的招股書里，「可持續(xù)」一詞被提及超過220次。在硅谷圈層，這可以說是一種財(cái)富密碼。與Allbirds同樣初創(chuàng)于2015年的Rothy’s，講了一個(gè)可持續(xù)故事的女性版本——用回收塑料做可機(jī)器洗的鞋子。

于是，男穿Allbirds，女穿Rothy’s，變成了一個(gè)關(guān)于硅谷刻板印象的標(biāo)準(zhǔn)答案。

在這個(gè)概念的加持下，一批明星的背書讓Allbirds踏上了出圈之路。奧巴馬、拉里·佩奇、蒂姆·庫克先后成為它的粉絲，萊昂納多不僅為其氪金，還獻(xiàn)上了代言和投資。

小李子的代言

有了名人背書，資本也得追著來投資，彈藥充足的Allbirds開始走上燒錢投放—高速增長(zhǎng)的快車道。這條初創(chuàng)品牌走紅的路徑，也曾被Warby Parker（互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌、DTC鼻祖）、On昂跑等一眾品牌驗(yàn)證過，可以算是近幾年硅谷消費(fèi)品牌崛起的圣經(jīng)。

拿On昂跑舉例，它由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦，宣稱要以技術(shù)革新來「徹底改變跑步的感覺」，但創(chuàng)立的前8年只能算不溫不火。

直到Matt Hanson穿著它打破鐵人三項(xiàng)世界紀(jì)錄，費(fèi)德勒投資并推出聯(lián)名網(wǎng)球鞋The Roger，On昂跑的業(yè)績(jī)才在名人效應(yīng)下坐上火箭——2018年，On昂跑年?duì)I收突破10億人民幣，2020年達(dá)到31億人民幣，三年翻了三倍。

如果說理念和名人效應(yīng)是「表」，那么作為「里」的產(chǎn)品本身也得配得起「表」的加持。而在產(chǎn)品層面，Allbirds成功的很大原因在于它在原材料上的另辟蹊徑。

一雙羊毛制成的鞋子，幾乎不用去試，也能想象它是舒適的。但對(duì)廠家來說，做羊毛鞋還有個(gè)好處，就是原材料易獲取，且生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單。

運(yùn)動(dòng)鞋的制作工序多達(dá)180道，所涉及的原材料包括皮革、布料、橡膠等等，多達(dá)幾十種。原材料的備貨周期長(zhǎng)，成本往往占到運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)成本的一半以上，因而小制鞋廠通常不具備與上游原材料供應(yīng)商談判的能力，這就成了制約初創(chuàng)公司的最大門檻。

以華利集團(tuán)為例，盡管頂著全球第二大制鞋廠的名頭，華利仍未能掌握制鞋供應(yīng)鏈的喉舌。在與品牌的合作中，品牌方直接向上游搞定原材料供應(yīng)，然后再交由華利生產(chǎn)，華利的角色更像是一個(gè)組裝工人。

Allbirds Tree Dashers 跑鞋制作流程

因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋初創(chuàng)公司來說，搞定了上游材料，也就抓住了問題的核心。Allbirds的打法，用兩個(gè)詞總結(jié)，那就是原材料制勝+科技創(chuàng)新。

Allbirds可以直接從新西蘭的羊毛公司或者農(nóng)場(chǎng)購買羊毛。在羊比人還多出五倍的新西蘭，羊毛產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，買到合適的羊毛并非難事。在Allbirds「從羊毛到鞋子」的生產(chǎn)流程中，羊毛經(jīng)由一體化編織成為鞋面，將原本復(fù)雜的鞋面組裝環(huán)節(jié)極度簡(jiǎn)化，能源消耗量還不到合成物料的一半。

Allbirds羊毛鞋

至于科技創(chuàng)新，可以說是在格局穩(wěn)固的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)突圍的捷徑。

On昂跑靠著「徹底改變跑步感覺」 的CloudTec?獨(dú)家緩震科技在跑步圈打響名聲。創(chuàng)立十年，營(yíng)收30億，市值300多億，被認(rèn)為是Nike和adidas的有力競(jìng)爭(zhēng)者；有著服裝界的英特爾之稱的GORE-TEX，僅憑借著一種防水透氣的新型面料就能年賺38億美元了。

鑒于功能性+可持續(xù)性正在成為鞋服創(chuàng)新的重要方向，Allbirds在鞋底材料和針織面料上做起了文章。

制鞋業(yè)的碳足跡很大，部分原因在于許多制鞋部件——包括塑料鞋底、logo和鞋帶——都是由石油制成的。Allbirds花了兩年研發(fā)出的鞋底材料Sweetfoams，由甘蔗制成不含石油。2018年，《時(shí)代雜志》把Sweetfoams譽(yù)為是年度最佳發(fā)明之一。

對(duì)功能性+可持續(xù)性兩個(gè)屬性，公司的態(tài)度值得玩味。一方面，聯(lián)合創(chuàng)始人Joseph Zwillinger會(huì)強(qiáng)調(diào)，不希望「可持續(xù)」的標(biāo)簽過度，公司的產(chǎn)品還是因?yàn)槭孢m才賣得好。另一方面，在與Allbirds相關(guān)的輿論中，總少不了「可持續(xù)」的出現(xiàn)。

公司會(huì)強(qiáng)調(diào)羊毛鞋的碳足跡比同類產(chǎn)品低30%，產(chǎn)品線上的可視化碳足跡標(biāo)簽以及透明的供應(yīng)鏈管理。

發(fā)文指責(zé)亞馬遜抄襲的時(shí)候，Joseph Zwillinger還不忘陰陽怪氣：「你的私人品牌鞋與我們的相似之處讓我們受寵若驚，但我希望它們的共同點(diǎn)也包括這些環(huán)保材料[2]。」

這顯然是一個(gè)會(huì)講故事的公司。踩中DTC的浪潮，Allbirds上了快車道，但隱患也就此埋下。

DTC，即Direct to Consumer。這個(gè)在國(guó)內(nèi)因?yàn)榈谌诫娚唐脚_(tái)而火熱的詞是一個(gè)起源于美國(guó)的概念。而在美國(guó)DTC浪潮里的新品牌，通常采用了線上自建網(wǎng)站賣貨+社交平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的形式。

相比傳統(tǒng)的分銷模式，DTC模式的核心在于直接與消費(fèi)者溝通，能更好地傳遞品牌理念。

拿Allbirds來舉例，它在線下總共也就35個(gè)門店，線上則只通過自家官網(wǎng)售貨（亞馬遜上查無此牌）。而且在官網(wǎng)上，「可持續(xù)」的理念和故事的位置顯著。根據(jù)公司的招股書，公司電子郵件列表中有超過200萬人，社交媒體上有近100萬粉絲。

「可持續(xù)」理念在官網(wǎng)的顯眼位置

絕對(duì)數(shù)值并不算大，但Allbirds的運(yùn)營(yíng)方式非常接地氣。它在Instagram上大規(guī)模使用KOC（消費(fèi)者代言）圖片，有一種官方版的「小紅書」的感覺。KOC的互動(dòng)數(shù)據(jù)相比官方照片要高許多，并且用戶可以點(diǎn)擊圖片一鍵購買。

與消費(fèi)者溝通的另一個(gè)好處，是能夠快速感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。Allbirds官網(wǎng)上架的第一款產(chǎn)品不斷根據(jù)用戶的反饋迭代產(chǎn)品，比如調(diào)整鞋形以及優(yōu)化材質(zhì)[5]。

從效果上來看，DTC的方式讓品牌能更高效的用戶運(yùn)營(yíng)，從而獲得高復(fù)購率和高NPS（凈推薦值）。2020年，Allbirds 品牌復(fù)購訂單銷售額占比從2018年的41%增加至53%[4]。

新品牌創(chuàng)立初期，DTC能夠迅速讓品牌的故事深入人心，但代價(jià)也很明顯，品牌為此需要投入大量的營(yíng)銷。2020年，Allbirds的線上營(yíng)收占比約為89%，與之對(duì)應(yīng)的是高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用——64.7%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，幾乎是安踏和李寧的兩倍。

它的結(jié)果就是，Allbirds的虧損逐漸擴(kuò)大，從2019年的1450萬美元增長(zhǎng)到了2020年的2590萬美元。

這也是大多數(shù)DTC品牌的魔咒。同為DTC代表的床墊品牌Casper，從上市到慘淡賣身只有一年時(shí)間。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，Casper截止至9月30日的季度銷售額的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上虧錢的增速。它退市時(shí)的估值，相比巔峰時(shí)期的10億美元打了三折。

從現(xiàn)在的情況來看，Allbirds也展現(xiàn)出了轉(zhuǎn)型的跡象，在傳統(tǒng)營(yíng)銷和線下開店兩件事上發(fā)力。

彭博社援引廣告智能情報(bào)平臺(tái)MediaRadar的數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)的175個(gè)DTC品牌中，Allbirds是在數(shù)字、電視以及印刷媒體上營(yíng)銷支出最多的。創(chuàng)立以來，它第一次在電視廣告上投入了資金[5]。Allbirds在拓展中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了線上與線下同時(shí)進(jìn)行[6]。

經(jīng)銷商模式下，品牌可以利用經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)來降低存貨壓力，而DTC模式只能品牌承壓。截至第三季度，Allbirds的庫存總額高達(dá)9900萬美元，比去年增長(zhǎng)了55%[9]。據(jù)華安證券，Allbirds在2020年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為99天，相比之下，以DTC+分銷模式全面發(fā)展，有8100個(gè)遍布全球的零售終端的On昂跑為88天，線下店鋪5000多家的李寧為67天[10]。

在品牌的0-1階段，不依賴于經(jīng)銷商的DTC模式能夠幫助一個(gè)在產(chǎn)品和理念上領(lǐng)先的品牌快速崛起，但到了1-N階段，擁抱渠道或許是一個(gè)更切合實(shí)際的做法。當(dāng)Allbirds稱將擴(kuò)店至100家時(shí)，早早選擇擁抱經(jīng)銷商的On昂跑，已有超六成的收入都來自于分銷渠道[6]。

至少就目前來看，Allbirds能否打破DTC魔咒還得打個(gè)問號(hào)——Allbirds上市后首份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管第三季度的銷售額漲了33%至6270萬美元，但凈虧損也從去年同期的700萬美元擴(kuò)大至1380萬美元。

以跑步的速度賺錢，打車的速度虧錢。

2018年，一位每小時(shí)收費(fèi)2000美元的硅谷時(shí)尚顧問接受了Vox的訪問[8] ，她稱，一年前你穿上Allbirds，那是巨大的飛躍，但現(xiàn)在你也應(yīng)該向前看。

硅谷的時(shí)尚龍卷風(fēng)讓人措手不及。數(shù)年前的Crocs也曾引領(lǐng)時(shí)尚，如今卻泯然路人。

在硅谷，時(shí)尚是個(gè)流動(dòng)的概念，流行趨勢(shì)永遠(yuǎn)掌握在下一個(gè)新聞主角的手中。而在中國(guó)，時(shí)尚話語權(quán)和社會(huì)影響力分屬于兩個(gè)割裂的陣營(yíng)，因而難以制造出真正具備影響力的流行。

畢竟，高級(jí)寫字樓里的打工人幾乎是不會(huì)以穿流量明星同款為榮的。

編輯/isaac