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　　作為一家中型房地產公司的商業地產總經理，董總最近的心情跌到了谷底。旗下的一組商業地產運營半年，卻門前冷落車馬稀。沒有人，何來租金？

　　拿地成本高企，庫存消化慢，又遇限購限貸。商業地產就是救命稻草，雖然培育期長，但做好就有了“壓箱底錢”，可以拿到持續的現金流，旱澇保收。

　　中午，董總約了國際知名咨詢公司CEO王總，聊聊商業地產這些頭疼的事兒。王總熟稔于國內外商業地產的開發運營，董總希望一解心中疑惑。

　　董總：項目位于城市核心區，設計足夠高大上，品牌足夠多，為什么人們不想來消費呢？

　　王總：沒有固定模式。要結合選址、能夠抓取的人群、交通、差異化競爭等要素進行業態組合。

　　Capitaland集團在新加坡烏節路開發的Ion orchard（與新鴻基地產聯合開發并持有）、獅城大廈，分別位于新加坡繁華商圈烏節路的兩端，一個定位于烏節路的品牌高度，一個定位于當地人的一站式購物中心。

　　定位截然相反，運營的都非常成功。原因在哪兒？

　　烏節路是新加坡的購物勝地，是當地白領、家庭消費、旅游客的必去之地，有30座購物商場，競爭非常激烈，可以說新加坡時尚潮流的集結地。

　　Ion orchard位于烏節路比較繁華的一端，屬地王位置。定位高端自不在話下，1-4樓集結了眾多高端和奢侈品牌。但這幾年奢侈品消費有一定下滑，單一定位于奢侈品消費容易受到市場沖擊。

　　Ion orchard還有地下4層，連接地鐵烏節路站，云集街頭時尚、輕奢、大眾品牌，還有精品超市，目的是抓住年輕時尚群體。

　　地上地下定位完全相反，“高端+高街”品牌，人群覆蓋面很廣，當經濟下滑時這種業態比較穩定。

　　△ Ion orchard

　　獅城大廈位于烏節路的一另端，位置算不上好。但作為烏節路唯一的一站式家庭購物中心，它可以說是“剛需”，主要服務于本地人的家庭消費。業態涵蓋百貨、影院、音樂教學、健身館、生鮮超市、電器、家具超市、餐飲、兒童娛樂等。位置所在的三站換乘地鐵站每年可以為獅城大廈帶來3000多萬人流。

　　△ 獅城大廈

　　董總：國內有沒有好的案例？

　　王總：據說遠洋樂堤港馬上要在杭州開業了。這是遠洋集團獨立操盤運營的第一個大型綜合體。綜合體涵蓋商業、五星級酒店、寫字樓、酒店式公寓。

　　多元化的業態意味著必須能成功聚合人流，而且能持續性地讓人流在商業地產各業態間循環流動，讓“人流”變“人留”，形成消費流，這才是真本事。

　　雖說很難預測新商業地產的未來運營，不過分析其定位設計，基本上能看個七七八八。

　　遠洋樂堤港選址杭州拱墅區大運河畔，定位杭州精品文化商業綜合體，主要消費目標是品質時尚家庭和精英商務人士。

　　所在拱墅區位于杭州城北地區，毗鄰五座博物館、3條歷史街區、6處遺址遺跡，富有歷史文化底蘊、旅游商業資源。

　　選址與地鐵3號線上塘路站無縫連接，水上巴士直通，又位于高架交通節點。

　　周邊匯集萬通中心、綠地中央廣場、高端教育機構等配套項目，輻射60萬商務人士及家庭客群。

　　△ 遠洋樂堤港鳥瞰圖

　　這意味著，遠洋樂堤港位于文化底蘊豐厚的繁華運河商圈，精英商務人群、品質時尚家庭、喜愛古典文化的度假人群，特別是前兩者是其可以重點抓取的人群。

　　從周邊競爭格局來看：綠地·韓國城主打韓流文化；中糧大悅城定位杭州首個濱水主題公園式購物中心，消費主力是18-35歲的年輕化民眾……

　　群雄爭霸，遠洋樂堤港如何與周圍林立的各家購物中心形成差異化競爭？

　　兩個抓手：從設計上盡可能的“聚氣”，極盡時尚與藝術。“聚氣”就是把人圈進來，提升時尚藝術感可以增加高端人群的粘性。

　　遠洋樂堤港屬于開放式購物中心，通過建筑內外、上下的人群動線設計，讓人群更便捷、愉悅地抵達各處業態，擴大延展消費場景：

　　1.環形的戶外中心廣場連接購物長廊、住宅、城市公園等，目的是聚集、輸送人流到達各個業態。

　　2.退臺式屋頂花園、中心廣場、下沉廣場無縫對接。一層通常是租金最貴的樓層，這種設計對用戶來說是強化體驗，對商家來說是擴大了一層面積，將其從室內延展到室外空間，地下一層和屋頂變成類一層。

　　特色餐飲、休閑酒吧、親子娛樂等室內商業可以延伸到室外，室外的文藝演出等活動可以將人氣導流到室內。

　　△ 遠洋樂堤港中心廣場

　　3.延時經營：國際YEAH街區。就是夜生活業態，包括本地特色餐飲、餐吧與西餐廳等，主要滿足商務人群的分時段消費需求，與購物中心錯開時段經營。

　　△ 國際YEAH街區

　　其實，雖然周圍商務人群非常多，但夜生活業態未必能粘住太多客群。喜歡享受夜生活的人群畢竟是少數。但并非所有的業態都要齊頭并進，他們能貢獻的租金高低不同。

　　YEAH街區樹立的是時尚地標，這種時尚藝術概念涵蓋樂堤港各業態。

　　4.時尚藝術是觸點。遠洋叫“時尚、藝術、樂活”。藝術感可以拉升時尚系數。購物中心內外精心設計眾多雕塑設計。

　　遠洋樂堤港強調時尚和藝術，以此締造獨特性。從設計上來說，融入了很多時尚要素，比如整體流線型的造型象征大運河，糅合杭州雷峰塔與北京天壇氣質的中庭造型，室內拱形商業街、發光座椅、星星燈帶、花車等設計。

　　從品牌元素來說，重點引入能強化體驗、場景的品牌，如世紀星滑冰場，每年將舉辦24場高規格冰球賽；游樂場般的兒童理發沙龍Qkuts，手創店三淺陶社，一些設計師品牌等。

　　為強化“文創感”，遠洋樂堤港規劃了文創體驗區，可以整合藝術、設計、影音等文創方式，不定期舉辦各種設計師沙龍、展覽，以期打造“時尚是一種生活方式”。

　　董總：聽說遠洋把WELL健康建筑標準加載到了遠洋樂堤港上，這對于提升消費者體驗有多大幫助？又真的能增加人群粘性嗎？

　　王總：你的擔心我完全理解。建筑要不要花大價錢提升健康標準，是另一個大話題。馬上趕飛機，回聊。

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