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“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，作為冷飲界的勞斯萊斯，入華20年的哈根達(dá)斯一度引領(lǐng)中國高端冷飲市場，也一舉成為母公司通用磨坊的最大功臣。時(shí)光流轉(zhuǎn)，銷售增幅減緩、門店退位、競爭對手崛起，哈根達(dá)斯昔日光環(huán)逐漸褪去。一位曾運(yùn)營多家商場的負(fù)責(zé)人表示，哈根達(dá)斯并非退步，而是在競爭對手集體加速的情況下原地踏步。這讓哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是優(yōu)質(zhì)商場的優(yōu)質(zhì)區(qū)位首選。

勢頭減緩

如何保持哈根達(dá)斯的增長加速，一直困擾著通用磨坊。在近期的分析師會議上，通用磨坊再度指出，2016財(cái)年哈根達(dá)斯在中國市場增速放緩，酸奶新業(yè)務(wù)的收入沖抵了這部分衰退，保證包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)市場取得了1%的有機(jī)增長率。另有數(shù)據(jù)顯示，在2016財(cái)年上半年，亞太市場的凈銷售額增長了2%，而中國區(qū)則下滑1%。

從通用磨坊在中國市場布局的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，銷售額一半以上的貢獻(xiàn)來自于哈根達(dá)斯品牌，灣仔碼頭速凍米面食品占大約1/3，剩下的則是由其他零食產(chǎn)品組成。作為主力的哈根達(dá)斯，不僅在中國市場發(fā)揮重要作用，在全球銷售中也貢獻(xiàn)突出。公開資料顯示，通用磨坊完全控制的哈根達(dá)斯市場約8億美元，其中貢獻(xiàn)最大的也是大中華區(qū)市場，占比超過一半。

哈根達(dá)斯在通用磨坊的中國市場舉足輕重，但是哈根達(dá)斯的增長乏力，讓通用磨坊有些為難。早在2014年末，公司公布2015財(cái)年二季度業(yè)績之時(shí)，通用磨坊相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對外表示，當(dāng)季，通用磨坊在亞太地區(qū)的凈銷售額增長2%，但是由于哈根達(dá)斯的銷售降低，中國市場銷售額下降了1%。“中國政府對禮品政策進(jìn)行了改變，影響了月餅盒禮品卡的銷售。”通用磨坊當(dāng)時(shí)表示，將對哈根達(dá)斯的門店以及零售鋪進(jìn)行革新。

罕見打折

進(jìn)駐中國20年，哈根達(dá)斯在中國擁有超過200家門店，其中北京店鋪總計(jì)36家。北京商報(bào)記者走訪哈根達(dá)斯門店時(shí)感受到了消費(fèi)水平和環(huán)境帶來的變化。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京某大型超市，哈根達(dá)斯正在做打折促銷活動。原價(jià)82元品脫裝冰淇淋，降價(jià)至45.9元;33元的脆皮冰淇淋，也降至26.5元，但鮮有人問津。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，旺季促銷也說明，哈根達(dá)斯想多搶占一份市場的用心。哈根達(dá)斯在中國市場的渠道以門店為主，不過也有超市、便利店以及電影院等特殊渠道的布局。

在三環(huán)附近的一家門店，工作人員介紹，“除了周末人氣比較旺之外，平日里顧客并不多。聽說北京有四五家關(guān)門了”。不過，該說法并未得到哈根達(dá)斯官方的認(rèn)證。北京商報(bào)記者咨詢哈根達(dá)斯客服后得知，位于中關(guān)村的一家哈根達(dá)斯門店確實(shí)已經(jīng)關(guān)店，原因系物業(yè)到期。

某大型商場一位負(fù)責(zé)人表示，哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是一線優(yōu)質(zhì)商場一層品牌的首選，更多的是為新城新興購物中心作為座上賓吸引客流。目前，在北京，優(yōu)質(zhì)購物中心已鮮有哈根達(dá)斯的身影。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在王府井a(chǎn)pm，此前位于一樓的哈根達(dá)斯已被歐米茄門店所替代，哈根達(dá)斯則被移至負(fù)一層。有商場人士向北京商報(bào)記者透露，隨著商場的逐漸成熟，租金也要進(jìn)一步提升，從而給商家?guī)淼某杀緣毫σ矔兇蟆Ａ硪环矫妫S著部分商場品牌力的提升，也要對業(yè)態(tài)和品牌的布局重新考量，此時(shí)，哈根達(dá)斯的議價(jià)能力和話語權(quán)就會變?nèi)酢?/p>

巔峰不再

在中國市場深耕多年，擁有先發(fā)優(yōu)勢，卻遭遇發(fā)展瓶頸，哈根達(dá)斯的阻礙幾何?據(jù)一位冷飲行業(yè)資深人士透露，國內(nèi)消費(fèi)水平提升以及冰淇淋的多元化發(fā)展，使哈根達(dá)斯的“高大上”品牌形象已有所折損。“在美國本土市場，哈根達(dá)斯的渠道以超市為主，是大眾產(chǎn)品，但進(jìn)入中國市場卻搖身一變成為了冷飲界的奢侈品。就像餐飲界的必勝客。由于消費(fèi)者認(rèn)知度提升，哈根達(dá)斯的奢侈品形象也正在被逐漸打破。”該人士稱。

競爭對手也分羹了市場，成為哈根達(dá)斯的經(jīng)營壓力。上述人士舉例稱，以他最近一次操刀的冰淇淋展覽為例，就有來自澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、韓國等眾多進(jìn)口品牌計(jì)劃將產(chǎn)品引入中國市場，且在價(jià)格與口味上都有所突破，這些產(chǎn)品不斷滲透市場都給哈根達(dá)斯帶來了競爭壓力。

除以上原因外，朱丹蓬認(rèn)為，哈根達(dá)斯進(jìn)駐中國市場，雖然在店鋪布局上較為成熟，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯。以來自美國的另一家冰淇淋品牌酷圣石為例，該品牌的冰淇淋新品擁有開心果、太妃糖等多個(gè)口味可選，哈根達(dá)斯則相對單調(diào)。在價(jià)格上，酷圣石更為親民，還經(jīng)常會在月底等時(shí)段推出“買一送一”等促銷。

通用磨坊似乎也感覺到了哈根達(dá)斯在中國市場面臨的問題。在分析師會議上，通用磨坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通用磨坊正在計(jì)劃創(chuàng)新哈根達(dá)斯的月餅生產(chǎn)線，推出玫瑰形的冰淇淋來刺激銷量。

不過，這類變化似乎并未被市場認(rèn)可。業(yè)界認(rèn)為，中國中高端冷飲市場前景廣闊。哈根達(dá)斯作為最早進(jìn)入且擁有穩(wěn)定市場和品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，具備非常大的優(yōu)勢。但是消費(fèi)者的口味越來越挑剔，如何在新的消費(fèi)環(huán)境下塑造出更吸引人的品牌形象，以及更加物有所值的產(chǎn)品，才是哈根達(dá)斯能夠恢復(fù)增長的關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者就哈根達(dá)斯在華銷售問題向該公司發(fā)去郵件，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。