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爆款失色光明乳業(yè)承壓

一款乳業(yè)大單品市場(chǎng)活躍期能有多久?爆款失色又能為企業(yè)帶來(lái)什么影響?當(dāng)光明乳業(yè)于近日交出2015年全年成績(jī)單之時(shí)，常溫酸奶莫斯利安的收入增長(zhǎng)止步備受關(guān)注。由于主力產(chǎn)品黯然失色，光明乳業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也隨之出現(xiàn)雙降，與乳業(yè)第一梯隊(duì)之間的距離漸行漸遠(yuǎn)之際，光明乳業(yè)也在面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力。

明星單品收入四年后首降

作為國(guó)內(nèi)常溫酸奶的第一款熱門產(chǎn)品，莫斯利安于2011-2014年在行業(yè)內(nèi)扮演了排頭兵的角色，這也一度讓光明乳業(yè)由此名聲大震且引以為豪。公開(kāi)資料顯示，莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長(zhǎng)分別為350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。

作為品類新、毛利高的產(chǎn)品，常溫酸奶近些年表現(xiàn)出領(lǐng)先于液態(tài)奶所有品類的增速，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，常溫酸奶2015年零售額同比增長(zhǎng)了91.1%，遠(yuǎn)高于液態(tài)奶乳品市場(chǎng)2.7%的增速。然而遺憾的是，光明莫斯利安卻未能借助行業(yè)大勢(shì)乘風(fēng)破浪、再創(chuàng)新高。除了莫斯利安，光明乳業(yè)的其他主力產(chǎn)品也黯然失色。該公司財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍鮮奶去年?duì)I收為11.33億元，同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。

渠道和推廣力的硬傷

明星產(chǎn)品的收入下滑也下拉了公司整體業(yè)績(jī)，光明乳業(yè)2015年年報(bào)顯示，該公司營(yíng)業(yè)收入為194億元，相較于2014年的207億元下降了6.18%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4.18億元，和2014年的5.7億元相比跌幅達(dá)到26.66%，比上半年再度擴(kuò)幅。

從收入構(gòu)成看，莫斯利安58.74億元的收入占到光明乳業(yè)超過(guò)1/4的收入，可見(jiàn)該公司對(duì)于大單品的依賴度較高。那么，又是什么原因讓擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的莫斯利安戛然止步了呢?對(duì)此，行業(yè)內(nèi)的分析集中在了市場(chǎng)推廣和渠道兩個(gè)方面。

在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，光明乳業(yè)的渠道滲透不力以及區(qū)域性特質(zhì)制約了莫斯利安的發(fā)展。“光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng)，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢(shì)，當(dāng)全國(guó)性企業(yè)伊利和蒙牛憑借對(duì)全國(guó)多層級(jí)渠道的掌控力，推出常溫酸奶安慕希和純甄之后，光明乳業(yè)的渠道短板開(kāi)始暴露，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋度不夠給其他品牌產(chǎn)品留出了增長(zhǎng)的空間。”朱丹蓬說(shuō)。

據(jù)悉，伊利安慕希2015年零售額同比增長(zhǎng)460%，零售額市場(chǎng)占有率提高了2.3%;蒙牛的酸奶陣容也增長(zhǎng)了55.5%至115.27億元;君樂(lè)寶推出的開(kāi)啡爾也獲得了同比120%以上的增長(zhǎng)。

除了渠道能力不足之外，市場(chǎng)推廣也是莫斯利安的硬傷所在。朱丹蓬以伊利安慕希和君樂(lè)寶開(kāi)啡爾舉例稱，兩個(gè)產(chǎn)品通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷打響了品牌，而在大眾傳播渠道甚少見(jiàn)到莫斯利安的身影。

亟待產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整

根據(jù)光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)，2016年光明乳業(yè)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元，凈利潤(rùn)5.4億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)為10.8%和29%，凈利潤(rùn)仍不及2014年。“從這個(gè)目標(biāo)可以窺見(jiàn)光明乳業(yè)的增長(zhǎng)壓力非常大。”另有不愿具名行業(yè)人士稱。

該人士進(jìn)而表示，支撐光明乳業(yè)絕大部分收入的莫斯利安出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這也迫使光明乳業(yè)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局做出調(diào)整。“光明乳業(yè)不具備覆蓋低溫到常溫、從液態(tài)到固態(tài)的產(chǎn)品體系，因而才造成了過(guò)度依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)象。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)首當(dāng)其中。”

朱丹蓬也指出，低溫向來(lái)是光明乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，因此光明乳業(yè)可以借助低溫優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品及品牌影響力從華東地區(qū)推至全國(guó)。

北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，光明乳業(yè)的低溫鮮奶已經(jīng)進(jìn)入北京社區(qū)。而此前光明乳業(yè)相關(guān)人士也透露過(guò)低溫鮮奶“北上”計(jì)劃，走差異化道路的戰(zhàn)略想法。然而，低溫市場(chǎng)目前以區(qū)域性企業(yè)為主，這對(duì)于光明乳業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)也形成難度。“不過(guò)，作為泛全國(guó)性品牌，光明乳業(yè)具備一定的品牌影響力，這也是該公司的優(yōu)勢(shì)所在。”

對(duì)于常溫酸奶單品的收入下滑以及產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整的問(wèn)題，光明乳業(yè)方面昨日向北京商報(bào)記者回應(yīng)表示，光明乳業(yè)依然認(rèn)為莫斯利安目前還是一個(gè)處于成長(zhǎng)中的品牌，未來(lái)具有增長(zhǎng)空間。2016年初，光明乳業(yè)又相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品，這些舉措都表明，光明乳業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品的豐富化和創(chuàng)新化，以求刺激市場(chǎng)消費(fèi)。