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在近一個月的時間內，茅臺對84家經銷商進行了警告、取消續簽、扣除保證金等處罰決定。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業的復蘇預計要在2018年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經銷商的退場將成為必然趨勢。資深白酒專家肖竹青則表示，還是要培育更多的消費者。

此外，茅臺的銷售渠道采取的是分級代理制，有分析認為，市場的供需擺在那兒，經銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據市場供需關系而改變策略，當市場需求不旺而庫存數量極多，還依然保持最低價格而不調整，不能高于也不能低于，如此策略顯然有違常理。有經銷商表示，今年茅臺處罰的都是小經銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權。如果今年形勢不好就放棄做茅臺。

針對上述問題，中國經濟網記者致電貴州茅臺董秘辦，但電話無人接聽。

1月內84經銷商被罰

1月25日，茅臺發布今年第四份《關于對個別經銷商違約行為的處理》通知，對3家經銷商進行黃牌警告，同時扣減2016年年度茅臺酒合同計劃的20%；2家經銷商被取消2016年茅臺酒合同。

據中國經濟網記者了解，今年1月4日、1月13日、1月15日，茅臺三次對經銷商進行處罰。其中，1月4日，對16家違規酒商進行處罰；1月13日，黃牌警告17家，同時取消4家經銷商的合作關系；1月15日，通知對2015年未能完成合同計劃的42家茅臺經銷商進行處理。

在茅臺1月15日開出的《關于2015年未完成合同計劃經銷商的處理通知》處罰書中，合同完成率在30%以下的8家經銷商、專賣店，被扣除50%保證金，并取消續簽2016年合同；合同完成率在30%以上(含)，60%以下的34家經銷商、專賣店被扣除20%的保證金，黃牌警告。

據了解，茅臺經銷商普遍反映市場慘淡，產品動銷不暢。一位有著十幾年經驗的山西經銷商直言，市場行情不好，多數經銷商都在虧損，受困于行業疲態，春節后茅臺價格很可能會再次下跌。

資深白酒專家肖竹青表示，受軍隊的禁酒令和限制三公消費政策的影響，過去渠道主要依賴三公消費和軍隊消費，把沒有完成任務的經銷商砍掉，雖然符合契約精神，但從市場角度看，還是要培育更多的消費者，培育直飲消費，只有渠道賣，消費者不買，就是把所有經銷商開除了也不解決問題。

經銷商欲“退場”

據了解，多數茅臺經銷商處于兩難選擇。有經銷商表示，今年茅臺處罰的都是小經銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權。繼續做很可能虧損，不繼續做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢不好就放棄做茅臺。

還有經銷商表示，自己到外地做茅臺，量不大不賺錢，早就想放棄了，說取消代理權，實際上都是小經銷商自己放棄的，那些關系戶、大商都沒有被處理。

有業內人士認為，茅臺的一系列舉措主要也是為了控價，如果春節期間茅臺價格不能合理控制，節后價格有可能跌破800元/瓶，將影響茅臺的價格體系。

還有茅臺經銷商表示，問題重點不是處罰一下這些經銷商，重點還是市場上的大商要貨太多，價格提不上來，加上經銷商自身有問題，特別是新經銷商，沒有渠道，只能“甩單”。

此外，2013年和2014年茅臺在擴權時提出，新經銷商第一次進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。據了解，2013年、2014年飛天茅臺的單瓶價分別為1100元和1000元左右，渠道利潤空間有限。多位新進經銷商表示，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

銷售策略有違常理？

自2012年以來，酒業進入深冰期，高端白酒的價格大幅下滑。有經銷商表示，政務和商務市場萎縮，中高端團購業績慘淡，每瓶茅臺僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴格管控，但很難阻止經銷商之間或經銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價串貨是為了生存，要不然完不成任務?，F在都在搶客戶，如果價格高就賣不出去”。

據中國經濟網記者了解，茅臺的銷售渠道采取的是分級代理制，每個經銷商與茅臺簽訂了經銷合同，并且要繳納一定數額的信譽保證金，在雙方的合同條款中，其中最核心的一條便是經銷商必須按照茅臺公司制定最低價格進行銷售，只能高于而不得低于，否則就會被扣減一定數量的信譽保證金。

但有分析認為，市場的供需擺在那兒，經銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據市場供需關系而改變策略，比如淡旺季之分，去庫存的壓力，還有各種綜合因素的平衡，以低于最低限價進行出售自在情理之中。反之，當市場需求不旺而庫存數量極多，還依然保持最低價格而不調整，如此策略顯然有違常理。

白酒行業分析師蔡學飛表示，茅臺經銷商呈現冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺體系的經銷商，在上輪白酒政務市場的高峰期打下了良好的基礎，即便處于行業深冰期，也擁有穩健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場的經銷商，客群基礎不足且價格方面不具優勢，在行業困頓期很難堅守，他們或者消極怠工，或者直接退出經銷商體系。

行業低迷 電商成新渠道

從2012年開始，政策因素與產業周期發展因素疊加，讓白酒業進入漫長的調整期。2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款高檔酒等?！叭M”被限儼如白酒業的一場大挑戰，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

高端名酒價格大幅下挫，不少名酒甚至價格“倒掛”，經銷商賣酒困難乃至虧損經營。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業的復蘇預計要在2018年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經銷商的退場將成為必然趨勢。

正一堂戰略咨詢公司董事長楊光指出，酒業三年深度調整，同時也是大浪淘沙的過程，從企業的角度來看，茅臺通過市場洗牌，將競爭能力較弱的經銷商淘汰，這也符合當下行業的發展趨勢。

中國酒業協會理事長王延才則表示，受限制“三公消費”等政策影響，白酒行業自2013年進入深度調整期，虧損面擴大，行業整體效益不斷下滑。各家白酒企業早已在2013年開始試水電商平臺，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺、洋河、五糧液等企業紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。