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文|文庚淼

三星將于2月21日在巴塞羅那發布Galaxy新產品，據信為傳言已久的三星Galaxy S7和Galaxy S7 Edge，媒體挖掘的售價為GalaxyS7和Galaxy S7 Edge分別為700和800歐元起售。三星在高端產品的售價上比肩蘋果iPhone并不奇怪，奇怪的是連續三代產品銷售不如人意后，三星在策略上還沒有任何改變。

雖然三星還是世界智能手機銷量最大的廠商，不過在中國銷量跌出前五名并不出乎人們的意料，但環顧世界市場，三星無法找到填補中國市場銷量下滑的空缺，市場份額下滑也就必然，三星手機業務正在為過去的傲慢付出代價。

三星在全球智能手機市場仍是出貨量最大的廠商，但在中國已經跌出前五

據Canaccord Genuity統計的市場數據，在2015年三星智能手機的銷量占據全球總銷量的23.96%，蘋果公司排名第二占全球總銷量的17.2%；在盈利上，還是蘋果占據90%的大頭，三星占據余下的，兩強的格局并沒有改變。

不過在一個增長放緩的市場，作為排頭兵的蘋果和三星的日子都不好過，蘋果雖然取得創紀錄的銷售業績，不過對下一個財季的營收預期同比大幅降低。三星手機部門也面臨一樣的問題，并且這個趨勢早在2014年第一季度就開始了，三星手機部門一直未能扭轉。

在中國這一最重要的市場上，三星在智能手機換機潮中超過諾基亞，在銷量第一的位置上坐了數年，不過自2014年蘋果也推出大屏iPhone后，其維持差異的競爭力愈發弱小，加上中國智能手機廠商的圍攻，三星在中國市場的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。

蘋果將中國視為業績增長的關鍵市場，其CEO庫克多次訪華，并放下身段與中國用戶互動，也推動Apple Store的加速鋪設；三星則一直在執行機海戰略，在高中低端都投入，在功能機向智能手機升級潮的初期這樣的確可以起到拓展市場的作用。不過在前有蘋果對高端的壓力，后有中國智能手機廠商不斷蠶食市場份額，三星還不改應對策略，就充分體現了家族企業管理上的僵化。

三星在手機上最激進的策略就是大屏化，Galaxy Note系列曾經引領了潮流，不過三星此后在產品的創新上就沒能給人留下更多的印象。在高端產品上，三星幾年前就是搶在蘋果的新一代iPhone發布會之前發布，所謂的提前布局或者說為了能多幾個月的時間銷售，不過2014年后的Galaxy Note和Galaxy S系列旗艦機銷量都不盡如人意。

低端機器方面，為何中國國產智能手機廠商能通過“性價比”這一旗號砍下大半市場份額，就是因為三星此前在低端市場太懶惰，就是在走銷量并沒有在意過用戶的體驗和感受，用戶普遍認為同樣的價錢三星的機身RAM更小，CPU頻率更低，低端用戶在一兩年之后換機時選擇國產智能手機的概率自然增加（雖然可能會遇到國產智能手機的其他問題）。

曾經問過一個使用了兩代Galaxy Note后來轉投Google Nexus的朋友，為何不愛三星了？他說三星手機千篇一律，高中端都沒多少差異度，而且在國內降價還很快，用了三個月就讓人不爽，操作系統也沒有原生Android好。手機銷售隨著時間逐漸降價是正常的，畢竟手機配件隨著生產率提升，價格在降低，不過三星在高端的價格上就始終給人不如蘋果iPhone穩定的印象，也就是降價快。

中國用戶不在乎花錢買高價手機，在意的更多是面子，三星大屏此前的暢銷滿足了這方面的需求；三星也不是不懂中國市場，也推出了售價超過1萬元人民幣的W系列，土豪和三線城市的公務員據說很喜歡這款手機。可能三星在中國銷售的高端手機中降價比較慢的是W系列了，可是還堅持用翻蓋手機的還有多少人呢。

蘋果的iPhone同時在銷售的不會超過5款，而且因為銷量的問題在中國應該更加接近“街機”的定義，不過蘋果的品牌價值被認為更高，用戶覺得不會自跌身價。2013年三星和蘋果在中國市場上的份額分別為31%和15%，在國產智能手機的兇猛進攻下，蘋果2015年還保有13.4%的市場份額，三星則不到8%。

1、在全球范圍內的智能手機銷量上，三星超過蘋果近7%，不過蘋果能占據行業91%的利潤，三星只占15%。蘋果iOS獨特的用戶體驗和品牌價值是其獨步于其他智能手機廠商的最大核心競爭力，三星此前是依靠外觀，雖然目前有曲面屏的Galaxy S Edge手機，不過沒能形成Note大屏當年的風潮，如果三星再無法推出突破性技術、外觀設計和應用，其高端的地位恐怕也無法維系。

2、低端手機可以走量，但畢竟無法帶來多高的利潤率，中國的小米、魅族等智能手機廠商在低價手機上的拼殺，擁有了市場份額，但對企業利潤沒有多少好處，而隨著中國市場智能手機銷量的增速減緩，這一市場的拼殺將更加激烈。三星能保持其世界市場份額第一的地位，也是依靠低端手機，不過同樣面臨利潤少的問題。

3、在三星電子最新的財報中，營業利潤出現5個季度來的首次下滑，這主要是由于半導體業務群的盈利下滑，因為全球IT產品的需求在放緩，芯片價格和銷量也隨之放緩。三星此前被看好的一大優勢就是在手機全產品鏈上的生產優勢，但是從晶圓廠到芯片廠都是需要大筆資金持續投入的，在經濟和需求放緩的情況下，三星電子如果縮減投入，對智能手機部門也會產生連帶的影響。

4、蘋果在此前兩年出貨量的大幅上漲，在高端市場壓制了三星的表現，所以三星不時選擇通過降價刺激高端手機的銷售。蘋果1月底發布的財報預測下一個季度的出貨量會降低，雖然1季度本來就是歷年IT產品的銷售淡季，三星選擇這個時間推出新產品也是無奈之舉，預計大概率還是在銷售不振后通過降價來提振。

5、中國智能手機廠商已經開始向中高端市場布局，低端拼殺的太過慘烈的后果是利潤很低甚至為負，在經濟擴張期，有資本支持廠商擴展，在經濟不那么好的時候，手機廠商就需要關注利潤報表了，并且中高端的手機也是在適應智能手機用戶更新換代的需求。在最高端有蘋果iPhone一手遮天的情況下，中國的智能手機廠商瞄準去撕扯的還是三星的份額。

中國市場的重要性體現在智能手機的銷量中，占據世界智能手機45%的銷量，并且在全球出貨量的10大智能手機品牌支撐起7家中國智能手機廠商，所以三星需要放棄過去傲慢的做法，在中國市場用更接地氣的方式運營，扭轉人們對其高價低配的印象，利用其在全產業鏈的優勢，完全可以消滅依賴代工的對手。

三星最簡單的策略就是去學蘋果，放低身段滿足用戶需求，拓展線下渠道、在高端手機加入中國廠商因為成本暫時無法模仿的功能、讓用戶可以刪除系統中預裝的大量臃腫的應用、在中端市場推出能狙擊中國廠商的產品。

此外，三星在物聯網、可穿戴、VR等領域都在投入，也許隨著新技術在手機的應用可以帶動一些銷售，三星在中國市場的高端手機可能會在新機的刺激下有增長，不過長期看整體策略的改變才是最重要的，蘋果iPhone 7今年預計會在外觀和性能上有比較大的升級，屆時才是三星最艱難的時刻。