原因可能還有很多,但是這個課題很大,筆者也很難再逐一列舉,不過從中已經看出Karicare覬覦線下市場并不是沒有道理的??上У氖?,出師未捷身先死,Karicare的布局尚未開始便已然坍塌,其如何消除線上線下的矛盾也就成了一樁懸案。
不過Karicare的占有率雖然有所下滑,但是從達能的整體布局來說依然沒有太多影響。筆者之前曾寫過一篇文章,叫做《你所不知道的達能帝國》。達能到底有多大,或許真的只有業內人士才會覺得恐怖。只是說偌大的一個國家,卻被一個貿易商控制了奶粉行業的命脈,也不得不讓人哀嘆兩聲了。
2、 合生元
雖然一直受困于“假洋鬼子”的新聞,但是依托完善的終端渠道管控領先優勢和數據系統的,合生元在線下市場一直牢牢占據著牛奶粉銷量排行榜的前十位置。今年上半年,更有媒體認為其銷量已經超過雅培,位列國內第五。
但是天貓的后臺數據來看,合生元在617中牛奶粉類目的銷量排名為44位,略過于愛迪生,諾優能的銷量是它的18.4倍,明顯和線下的發展情況相去甚遠。雖然僅僅是天貓上一天的銷量,但是其中的差距其實很能夠說明合生元在電商領域內的整體發展情況。長期以來,所謂“成也蕭何敗蕭何“,合生元的終端渠道優勢卻在電商浪潮中成為自己的重大掣肘。由于未能很好地解決線上和線下的矛盾,合生元在很大程度上放棄了線上的發展,最終導致了目前的發展現狀。
可以說,過去的經驗成就了合生元的今天,所以在面臨選擇時,一邊是利用過去相對成功的經驗固守城池,一邊則是摸索著時代的洪流“革自己的命“,很顯然,合生元最終做出了貌似最為安全的選擇。但是事實是否真是這樣?其實,無論是服裝行業還是家電行業,這些率先觸網的類目已經為證明:放棄電商并不僅僅是放棄了線上的“蠅頭小利”,而是在更大程度上放棄了線上網絡傳播、線上品牌推廣、線上曝光率、線上美譽度等一系列和電商相關的更加富于時代特色、更具傳播效率的推廣方式。
很多可能會認為,在網絡上的硬廣投放一樣能增加品牌地線上推廣,卻沒有更加深刻地認識到,這樣的硬廣傳播事實上只是將廣告的載體從電視遷移到了網絡,其實這只是網絡的最初級應用,因為這違背了網絡開放性基本原則的。沒有自主自發地品牌擴散欲望,沒有搭建完備的銷售閉環,也就意味著沒有構建一個具有動態的、自凈的網絡生態環境。