時代周報3月15日報道沒有對手的人生注定是寂寞的。
3月7日，慕尼黑莫薩徹大街66號，當寶馬集團上下沉浸在公司百歲誕辰的狂歡之際，一封來自220公里之外的斯圖加特的賀電為這場盛典添上了濃墨重彩的一筆。
“沒有你的那30年，其實有點無聊。一百周年生日快樂。”賀電的發送者正是奔馳。這位與寶馬“相愛相殺”逾半個世紀的“老冤家”，在表達祝賀的同時似乎更在提醒寶馬—你能享受真正勝利的那一刻還沒到來。
在過去的100年里，雖然全球的豪車格局基本上由奔馳、寶馬和奧迪三家鼎足而立，但一直在為消費者不斷重新定義豪車標準的卻只有奔馳和寶馬。在你追我趕之間，它們更推動著全球豪車市場的演變。
2015年，奔馳在法蘭克福車展上展示了IAA空氣動力智能概念車，彰顯其未來汽車數字化發展的方向；不甘落后的寶馬則在本次的百歲慶典上發布了全新概念車“BMW VISION NEXT 100”，以此提出對下一個百年的戰略與展望。
毫無疑問的是，這一對“宿敵”都不約而同地有著同一個共識，那就是未來的競爭將是智能化和數字化的競爭。
自2005年寶馬從奔馳手上奪過全球豪車銷量王座之后，隨后的十年里寶馬一直保持著領先的優勢。但近年來奔馳憑借著加速新車投放以及出色的產品力，正逐漸縮小這一差距。
據一不愿透露姓名的奔馳中國內部人士告訴時代周報記者，今年在全新E級轎車上市后，公司內部都認為將有望在華趕超寶馬。
這意味著，在接下來的時間里，寶馬如何繼續捍衛自身全球豪車銷售霸主的地位，而奔馳又將如何發力重新奪冠，仍然是豪車市場格局的主旋律。而互聯網浪潮的沖擊，和年輕一代消費觀念以及出行方式的改變，也將賦予這兩個傳統汽車巨頭的競爭的全新的命題。
宿敵之戰
雖然寶馬的誕生是1916年由飛機引擎制造商Rapp Motorenwerke重組而來，但實際上直到1940年代末，寶馬才確定了進入豪華汽車市場的戰略。
而奔馳也是在差不多的時間下決心進入豪車市場。1951年，奔馳通過170和220兩款車型的發布，確立了奔馳在戰后瞄準豪華車市場發展的大方向。
此后，兩者在豪車市場從D級轎車到入門級轎車的比拼便一發不可收拾。
上世紀70年代，奧迪和寶馬相繼推出旗下入門級家用轎車—奧迪80和寶馬3系，并廣泛獲得市場認可，而作為德系豪華品牌領頭羊的奔馳卻遲遲沒有行動。直到1982年，奔馳豪擲6億英鎊研發的奔馳190（W201）才正式上市，其定位低于當時的奔馳E級轎車。直到1993年，奔馳C級名稱正式確立，憑借前身190打下的基礎，截至2001年停產時，第一代奔馳C級共生產了約160萬輛，成為奧迪A4和寶馬3系的有力競爭者。
彼時，寶馬在D級車上與奔馳的競爭也非常激烈。雖然第一代寶馬7系比第一代奔馳S級要晚出生26年，但從第二代寶馬7系開始，寶馬已成功將其打造為能與奔馳S級相提并論的D級轎車。
當然，目前已發展到第十代的奔馳S級仍然占據著時下D級車市逾半的市場份額，而寶馬也在百歲周年慶典的前幾天，再次發布了兩款全新一代7系車型，其中入門級車型730Li售價89.8萬元，企圖以低排量入門級車型從奔馳手上搶奪更多份額。
有分析指出，寶馬在全新7系上確實以創新的科技來挑戰了奔馳S級設下的豪華標準，但奔馳卻盤算著在即將上市的E級轎車上奮力還擊。E級車型作為奔馳品牌的中流砥柱車型，奔馳的一眾高管寄望能完美詮釋奔馳品牌的核心理念不僅有S級，還應該有E級。
雖然去年整個歐洲消費者買走了寶馬將近一半的銷量，但中國市場仍然是其全球最大的單一市場，占到其總銷量的24%。而另一方面，去年奔馳在中國市場亦銷售了將近36萬輛汽車，首度超越美國成為其全球第一大市場。
戴姆勒預計，2016年全球汽車市場的需求將在2015年的基礎上再有3%-4%的增長。傳統市場，如美國、西歐的增長率或大大低于近年來連續的增幅，但是中國市場將再次顯著增長，對全球增長作出最大貢獻。
可以預見的是，未來德系三強在華的競爭將會愈趨激烈。
中國市場定成敗
眾所周知，決定在中國市場的成敗，國產化是一個非常關鍵的因素。這一點在一直領先奔馳和寶馬的奧迪身上，體現得淋漓盡致。
根據戴姆勒2015年在中國的規劃，奔馳中國一直寄望其國產與進口汽車的銷量比例能達到7∶3。去年，北京奔馳全年銷售達25.02萬輛，較上年同期上升71.99%。這也意味著奔馳國產車型占比已達在華總銷量的67%，已非常接近奔馳的理想值。
反觀寶馬，目前國產車型的比例僅為61.9%，相較兩個競爭對手皆顯不足。為此，寶馬亦意欲從今年起扭轉這一態勢。據悉，今年寶馬將以國產上市寶馬2系旅行車以及寶馬X3，爭奪入門級豪車的份額。
去年通過GLA、GLC等15款新產品的推出，奔馳已基本完成了全線細分市場的布局。其中，已擁有C級、E級以及SUV車型GLA和GLC（換代之前為GLK）4款國產車型的北京奔馳，令戴姆勒在中國市場同比增長也高達41%，市場份額為2008年的8倍。
今年下半年即將投產的新E級轎車，被認為是奔馳在華超越寶馬的重要“法寶”之一。
數據顯示，去年奔馳在中國市場上一共售出6萬輛E級轎車，相較于寶馬5系的15萬輛和奧迪A6L的14.8萬輛，奔馳可謂被遠遠拋在了背后。“今年下半年上市的新E級將是我們工作的重點，去年全年我們C級轎車的銷量已迫近寶馬3系了，今年E級的上市一定會是我們趕超寶馬的關鍵。”上述不愿透露姓名的奔馳中國內部人士對時代周報記者表示。
“2016年，奔馳很有可能取代寶馬成為豪華車銷量冠軍。之前在北美車展上亮相的奔馳E級必將為奔馳帶來新的客戶，在奔馳2016年的銷量中發揮舉足輕重的作用。而寶馬卻沒有可以與之抗衡的新車。”法蘭克福的分析師Juergen Pieper 認為。
去年在全球銷量上，盡管寶馬再度奪冠，但是其同比銷量增幅卻是2009年以來最低。不斷被競爭對手縮小的差距讓寶馬開始思考下一步的轉型。
“曾在中國的揚州亞星·奔馳有限公司擔任過總裁兼首席執行官的史登科，于2004年接任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官后，其激進的本土化戰略為寶馬帶來了在華發展最迅猛的8年時光，在安格接手后，寶馬的增長明顯有了放緩，而且與經銷商的關系則成為寶馬未來在華發展的關鍵一課。”汽車分析師張仁對時代周報記者分析道。
2014年11月，中國汽車經銷商投資人聯合會（CADIA）代表寶馬經銷商向寶馬中國提出5項訴求，其中最引人注目的一項就是希望寶馬為經銷商發放60億元現金補貼，一時輿論嘩然。此次事件一度被喻為是寶馬在華發展的轉折點。
據上述奔馳中國內部人士告訴時代周報記者，近年來奔馳的快速發展，其實很大程度上源于與經銷商關系的修補。“不僅在內部的管理體制上有了很大改善，經銷商在溝通層級上的提高，加上我們對其的補貼政策（鼓勵本地上牌）、合理制定銷售目標等。”
“從2014年開始，我們轉變為以集團和廠家之間直接對接，那么集團的投資人，比如利星行、仁孚、鵬龍、中升、龐大等，都能與廠家直接對接，保證了我們的重大決策的制定和實施。”北奔銷售高級執行副總裁李宏鵬在接受媒體采訪時表示。
而對于寶馬來說，則寄望通過加強本土化高管團隊的陣容，來保持自身的領先優勢。自去年宣布原華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官康思遠接替安格成為寶馬大中華區總裁之后，今年3月，寶馬集團又對其在華的高管人員進行了第二輪調整—年僅39歲的劉智接替新加坡籍高管許智俊成為寶馬中國新一任總裁，
業內紛紛表示，寶馬這一任命雖然“大膽和激進”，但也能從中看出其要求變的決心。
此外，寶馬為拉攏更多不同年齡段和階層的消費者，去年更一改以往偏重性能操控的風格，首次推出前驅車型寶馬2系Active Tourer。隨后在今年的日內瓦車展上正式推出第二款前驅車型—寶馬2系Gran Tourer。有分析稱，與寶馬旗下M5的轎車性能相比，這款更注重家用功能的緊湊型七座家用車，將挑戰粉絲印象中傳統的寶馬形象。
數據顯示，去年寶馬2系在其整體銷量中表現非常搶眼，共售出157144輛；其中，BMW 2系旅行車銷量超過107000輛，占BMW 2系總銷量的2/3。今年寶馬在華亦即將投產2系旅行車，瞄準時下正處藍海的MPV市場。
“隨著UKL前驅平臺的投產，寶馬將有越來越多的前驅車型在華國產，同時也在緊湊級車型上與奔馳和奧迪展開激斗。”張仁對時代周報記者說，今年寶馬1系三廂版在上市后將與奧迪A3展開競爭，同時第二代寶馬X1的國產也將挑戰奔馳的GLA。
出行服務商轉型
在寶馬的一百周年慶典上，一輛全身金色金屬外觀的BMW VISION NEXT 100概念車展示在人們眼前。寶馬的高管們宣稱，這輛車型足以體現寶馬在接下來的100年企圖實現的創新。
在時下傳統汽車行業正在互聯網的深度介入產生巨大顛覆之際，人們的消費習慣、觀念以及出行方式等各個方面都受到深刻影響。包括寶馬、奔馳、通用等在內的跨國企業，都在紛紛向未來出行服務商這一陣營轉型。今年1月，通用汽車發布了旗下全新車輛共享服務品牌—Maven，意欲重新定義個人交通出行的方式。
而寶馬通過BMW VISION NEXT 100概念車的發布，也把集團未來的戰略方向轉向聚焦于高檔化的個人交通出行，讓公司的成功與社會、經濟和環境協同發展。
對此，奔馳CEO蔡澈表示，奔馳事實上已經做好了從傳統汽車制造商向互聯移動服務商轉變的準備，“在未來，奔馳還將更豪華、更安全、更智能、更互聯”。
目前奔馳正同競爭對手寶馬和奧迪爭奪豪車市場，希望在2020年之前重新奪回豪車銷售霸主桂冠。而無人駕駛/自動駕駛技術業已成為汽車智能化的方向之一，奔馳和寶馬之間的競爭早已展開。
去年6月，戴姆勒把前寶馬負責Connected Drive車聯網項目的副總裁Sajjad Khan挖到了手中。同時在去年的首屆亞洲消費電子產品展覽會上（CES Asia），戴姆勒也宣布將聯合百度開發車聯網技術，在華奔馳車將采用百度CarLife車聯網解決方案。
當然，寶馬在這方面自然也不甘示弱。在早前發布的寶馬全新7系轎車身上，搭載著旗下各種高度自動駕駛技術。在今年的日內瓦車展上，寶馬董事會成員、負責公司研發的克勞斯·弗勒利希（Klaus Froehlich）表示，寶馬正在全力投入到自動駕駛技術的研發領域中，期望在汽車領域的下一步革新中不輸于蘋果、谷歌等互聯網公司。
同時，為了抗衡奔馳早在2008年就推出的car2go汽車共享項目，寶馬也開展了自己的DriveNow汽車共享計劃。雖然奔馳在此方面領先了寶馬一步，并率先把這個項目引進中國，但據悉，由于停車、維修、車型布點等方面原因，該項目在中國市場一直難以落地，這也給對手寶馬有了追趕的機會。
去年9月，寶馬在華發布了“創新出行戰略”。除了引進“即時充電（ChargeNow）”項目以外，寶馬表示此后還會繼續引入DriveNow以及ParkNow項目。
而在當下均被看做最具增長潛力的新能源汽車市場，寶馬較于奔馳和奧迪都有著一定的領先優勢。
之前寶馬不僅憑借i3成為首個敲開中國電動車市場補貼大門的外國車企，還聯手中國普天大力推動在華的充電樁業務，加上其與合資公司的之諾品牌，寶馬在中國的新能源汽車布局逐漸成型。
反觀奔馳在新能源汽車上就稍嫌保守，除了早前推出的S500 E、C350 L插電混動車型外，在其他方面較對手則顯得沒那么積極。但奔馳似乎也意識到這一點，并正努力趕上。
在今年的兩會期間，由戴姆勒與比亞迪合資的新能源汽車品牌騰勢，不僅在北京鳥巢打出了一幅巨型的燈幕廣告，隨后還在《人民日報》刊登整版廣告，內容都是“中國正騰勢—向每一份推動中國向上的力量致敬”。有分析稱，在中國現行大力推動新能源汽車市場發展之際，騰勢的此次營銷恰逢其時，也從另一個側面反映了奔馳正越來越懂中國。
“在一個數字化時代做領導者與以往100年間任何一個歷史階段都有所不同。要想吸引和培養年輕員工，就必須有一個充滿激情的、透明的企業文化。在公司策略制定的過程中，我們時時自省，也時時重塑和突破。因為，企業的文化最終令企業與眾不同。”寶馬董事長科魯格在一百周年慶典上說道。
不論是奔馳還是寶馬，傳統汽車巨頭之間的競爭格局已在悄然發生變化，這些已走過逾百年的企業想要革新從來都不是一件容易的事。但毋庸置疑的是，它們的下一個百年對決將為整個汽車行業帶來全新一輪的推動力。只是，它們的對手將不再只有彼此。
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