都說互聯(lián)網世界有個贏家通吃法則,大意是許多細分市場都是第一名一家獨大,后面的追隨者只能茍延殘喘。但是在在線旅游市場,就是有人不信這個邪。在攜程去哪合并后市場份額看似遙遙領先的時候,在休閑旅游市場占有一定市場份額的途牛卻先后獲得巨頭青睞。11月23日,海航集團下的海航旅游,以每股普通股5.5美元的價格,認購途牛旅游網發(fā)行的新股,這筆由海航旅游領投的投資總作價5億美元。海航旅游表示,這意味著,“最快今年年底,海航旅游將成為途牛第一大股東,持有途牛約24.1%的股份。”而此前的第一大股東,正是京東。今年5月京東入股途牛時,作價也是5億美金。
雙方還宣布達成戰(zhàn)略采購協(xié)議。海航旅游在保證市場公平原則前提下,將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務機等優(yōu)質旅游資源。途牛將依托海航旅游在產業(yè)鏈資源上的優(yōu)勢,進行相應采購,預計兩年內旅游資源采購金額將不少于1億美元。
看到這則消息,多數(shù)人都會問一個問題,在攜程之后,途牛還有機會嗎?對此,途牛網CEO于敦德給出了兩個理由:其一,攜程的市場份額很多來自于商旅市場,而途牛專注的是休閑游市場。第二,整個旅游市場并未到達天花板。目前市場的總額4000億,五年內有望達到1萬億的規(guī)模。還有150%的增長空間。而海航旅游高管則表示,途牛仍舊有希望在休閑游市場做到第一。
這起投資中,耐人尋味的還不只是途牛與攜程、海航接力京東。就在一天后,海航集團以4.5億價格入股巴西第三大航空公司蔚藍航空。這有什么關系嗎?在海航旅游的發(fā)布會上,海航凱撒執(zhí)行董事長兼首席執(zhí)行官劉江濤就提醒說,“雖然我們投資是海航旅游來投資,但是我們文理總(指海航集團董事局副董事長陳文理)是同時分管旅游又分管航空,航空是整個海航資源最豐富的領域,所以文理總坐在這兒代表了海航最充分的認可。”
因此, 對這一熱門投資事件,筆者綜合各方信息,提供三大看點,供各位品讀。
第一,途牛是否是海航旅游O2O最后的一塊拼圖?
旅游業(yè)為輕資產行業(yè),航空業(yè)為重資產行業(yè),但是兩個行業(yè)的相關性與聯(lián)動性頗為緊密。國內外也都不乏從旅游業(yè)起家發(fā)展為航空公司的例子,比如國內的春秋航空。大家都一直有一個美好的愿景,希望能夠為旅游消費者提供一條龍或者一站式服務。從機票、酒店、到落地后的導游都可以由一家服務商提供,這樣才能形成一個線上到線下的閉環(huán)。但是,現(xiàn)實中,機票+酒店資源和旅行社之間仍舊是割裂的。這里要提到途牛的一段傷心往事:今年4月中青旅等17家國內大型旅行社聯(lián)手發(fā)布聲明,停止向途牛網供貨7月15日以后出發(fā)的旅游產品。很多人說途牛會就此衰落。不料很快途牛就迎來京東5億美元的入資。更有趣的是,海航旅游在入股途牛之前,2012年就完成了對凱撒旅游的投資,而凱撒旅行社也在封殺途牛的17家旅行社之列。現(xiàn)在凱撒與途牛時一家人了 ,封殺聯(lián)盟不攻自破。
扯這些八卦的核心是想說,在旅游業(yè)的漫長鏈條中,哪個環(huán)節(jié)資源最重要?一位在線旅游從業(yè)者說,對于旅游行業(yè)來說,航空資源是最重要的資源,沒有之一。他甚至認為,無論凱撒還是途牛,投入海航懷抱有提前“抱大腿”之嫌,誰都知道日后燒錢的日子還長,不找一個財大氣粗的靠山怎么行。“以凱撒為例,主做境外游,毛利要比國內游高一點,但也高不到哪里去,行業(yè)平均毛利率是6%。”
除了抱大腿,更重要的就是利用海航的航空和酒店資源做事。在海航的資產清單上,海航旅游資金就有首都航空、金鹿公務機等,最近半年,首都航空6次新開航線,有5條國際航線。意圖十分明顯。酒店資源方面,除了自有品牌海航酒店,在海外,海航酒店集團是西班牙NH酒店第一大股東,當時的入資也是轟動西班牙。旅行社不用說了,凱撒旅游康泰旅行生都在其中。但是海航的旅游資產多少有些“頭輕較重”,線下強,線上弱,海航自己有個旅游電商網站51YOU ,恐怕知道的人不多。
在一定時間內,航空、酒店資源是有限的,誰占有更多的資源,就能更好地占有市場。對途牛來說,此采購協(xié)議意味著將有效降低采購成本,提高旅游產品毛利率。“從海航旅游采購而得的航空和酒店資源,將有效補充途牛‘機票+酒店’業(yè)務內容,豐富途牛‘機票+酒店’直采產品,助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務,強化途牛在境內外目的地的優(yōu)勢地位。”
達成戰(zhàn)略采購協(xié)議之后,途牛也將為海航輸送更多的客戶,助力海航的“客座率”、“入住率”。海航旅游及途牛的境內外自助游市場份額都將獲得拓展。給更多用戶帶來更優(yōu)質、一體化的消費體驗。
所以,途牛就是那最后一塊拼圖,這樣一來,至少布局完整了。
第二 ,海航入股途牛,影響最大的是誰?
很多人都在分析海航旅游入股途牛后,是否有和攜程掰手腕的能力,我以為這個方向是錯的。這次入股合作影響最大的不應該是攜程,途牛方面也不會頭腦發(fā)熱去拿融到的真心白銀去血拼攜程,海航和途牛兩方都在強調,途牛希望聚焦在休閑游市場,顯然有意避免刺激到攜程的神經。這樣一來,誰會是真正的被影響者呢?
我們來看看現(xiàn)在的市場格局,目前度假旅游市場可以分為三個檔次,第一梯隊是攜程,市場份額超過30% ,第二梯隊是途牛、同程等,途牛16% ,同程大約為6%。第三梯隊則是一些創(chuàng)業(yè)型和新興公司。
這樣一看,答案很明顯,受影響最大的其實是同程網。難怪消息一出,很多人都在熱炒海航旅游下一步“或將”推動途牛與同程的合并,這不管是不是旁觀者的一廂情愿,至少有其合理性。
不過,同程的感受又有誰在關注呢,不妨重溫一下,一周前同程網對于此事的聲明:聲明中說,“在中國在線旅游風起云涌,高潮迭起之時,同程旅游認為未來市場競爭的焦點將集中在休閑游等非標品領域。在這一市場,同程旅游的愿景是成為休閑旅游的第一名。”
第三 海航 京東 途牛一起玩金融,會玩出花嗎?
值得注意的是,海航和途牛都談到了在線旅游市場的金融產品。海航集團董事局副董事長陳文理經常講海航是“虛實結合,產融結合,輕重結合”。劉江濤表示:“我們會有虛擬的東西,也會有實體的東西,有金融的東西也會有產業(yè)的東西,我們在互聯(lián)網方面有各種投資我們也會特別支持途牛進一步的發(fā)展。”
途牛也表示,他們有三個產品:第一個客戶分期付款,針對120萬的會員提供了超過70億元的授信。第二個是理財業(yè)務,從去年的四季度開始上線,在今年的10月份我們單月的交易規(guī)模已經超過10億的規(guī)模,第三個方面是供應鏈金融,為上下游的合作伙伴來提供支持。在中國,旅游行業(yè)都是中小企業(yè),中小旅行社,但是他們很難獲得債權的融資。途牛可以通過和合作伙伴的交易記錄提供信用貸款。
此外,在金融合作方面,前第一大股東京東的身影也若隱若現(xiàn)。途牛于德墩表示:“海航有很多金融的牌照,京東也是非常支持。在金融上的合作我們也已經展開,跟京東白條還有好多的金融業(yè)務在合作。”
海航一向是非常注重產融結合的企業(yè),而京東商城近年也在向金融向物流要利潤,旅游業(yè)無疑是個強現(xiàn)金流的產業(yè),這樣一來,途牛和兩大股東很容易在金融方面找到利益結合點,這會使得三方的合作更為緊密。