奢侈品牌加速整合上游供應(yīng)鏈
為更好地控制供應(yīng)鏈上游，愛馬仕國際(HermèsInternational)日前宣布已經(jīng)透過旗下制革部門HermèsCuirsPrécieux收購法國小牛皮制革廠TanneriesduPuy，而在兩年前，它已經(jīng)收購了區(qū)內(nèi)另一家小牛皮制革廠Tanneried’Annonay。
不僅是愛馬仕，香奈兒、LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等歐洲頂級(jí)奢侈品公司近年都加快布局，整合上游供應(yīng)鏈，包括收購制革廠，甚至開辦鱷魚養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)牛場(chǎng)等。
稀缺的原材料與工藝
據(jù)悉，TanneriesduPuy是愛馬仕國際的長(zhǎng)期合作伙伴，專門供應(yīng)小牛皮，特別是愛馬仕品牌標(biāo)志性材質(zhì)“box”皮。愛馬仕集團(tuán)稱，對(duì)TanneriesduPuy的收購貫徹了其保持獨(dú)特專業(yè)技能和保障原材料供應(yīng)與品質(zhì)的策略。
愛馬仕集團(tuán)三季度收入從去年同期的9.91億歐元上升至11.43億歐元，固定匯率計(jì)增長(zhǎng)率為7.9%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。高毛利的皮具和馬具是愛馬仕集團(tuán)最大收入來源，該部門在最近的三季度實(shí)現(xiàn)17.4%的收入增長(zhǎng)，且為愛馬仕國際貢獻(xiàn)了47%的收入。
一名奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，隨著時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和供應(yīng)鏈的發(fā)展，時(shí)尚奢侈品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從品牌、銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，尋找與控制工藝精湛、反應(yīng)速度更快的制造工廠和稀缺原材料基地已經(jīng)成了圈內(nèi)公司的共識(shí)。
香奈兒、LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等不少歐洲頂級(jí)奢侈品牌與公司近年都加快整合上游供應(yīng)鏈。香奈兒2013年收購了成立于1860年的法國羊皮革廠Bodin-Joyeux，該廠年產(chǎn)量達(dá)300萬平方尺，是香奈兒、愛馬仕國際和路易威登等奢侈品牌的重要供應(yīng)商。
全球第三大奢侈品集團(tuán)開云(Kering)集團(tuán)2013年并購世界第三大鱷魚皮革生產(chǎn)商FranceCroco，該生產(chǎn)商是愛馬仕國際的供應(yīng)商之一，其與新加坡的鱷魚皮制造商HengLongInternationalLtd等在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是奢侈品最主要的皮革供應(yīng)商。此前，開云集團(tuán)還擁有意大利皮革制造商CaravelPelliPregiate。
HengLongInternationalLtd.早在2011年就被LVMH集團(tuán)收購了多數(shù)股權(quán)，2010年LVMH集團(tuán)還控制了法國小牛皮制造商LesTanneriesRoux。
上述奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“高端奢侈品牌與時(shí)尚、大眾消費(fèi)品企業(yè)有許多不同。在供應(yīng)鏈的要求方面，其第一位的不是節(jié)約成本，而是質(zhì)量與服務(wù)——把高品質(zhì)的商品及時(shí)送到消費(fèi)者的手中。雖然往更上游拓展承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，但奢侈品公司控制整條供應(yīng)鏈，也意味著可以牟取最大的利潤。”正如LVMH的主席BernardArnault說過：如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質(zhì)量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。
鱷魚養(yǎng)殖生意經(jīng)
除了爭(zhēng)奪與控制具有獨(dú)特工藝技藝的皮革制造廠，奢侈品牌們對(duì)供應(yīng)鏈的控制延伸到更上游的原材料及養(yǎng)殖。
2009年，愛馬仕對(duì)外高調(diào)宣布開始在澳大利亞的農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖鱷魚。澳大利亞昆士蘭州以及北部地區(qū)的農(nóng)場(chǎng)每年給歐洲奢侈品牌供應(yīng)大量鱷魚皮。而愛馬仕的鱷魚皮包也順勢(shì)成為該品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的商品之一。
此外愛馬仕還在盧森堡、法國、摩納哥、挪威、美國、俄羅斯等國家建立養(yǎng)牛場(chǎng)，愛馬仕養(yǎng)殖場(chǎng)出產(chǎn)的原皮會(huì)被送到上述制革廠進(jìn)行加工。
盡管那時(shí)受次貸危機(jī)影響全球經(jīng)濟(jì)狀況疲軟，但愛馬仕公司首席執(zhí)行官PatrickThomas稱，該品牌的手袋銷售正處于“巨大的過度需求”狀態(tài)，“由于3到4只鱷魚才能做一只手袋，愛馬仕每年只能生產(chǎn)3000只鱷魚皮手袋，客戶有時(shí)等待幾年才能買到一只鱷魚皮包。”
據(jù)悉，購買愛馬仕旗下的Kelly、Birkin、Lindy可能需要等待不短的時(shí)間，除了品牌的“物以稀為貴”的營銷策略外，愛馬仕稱頂級(jí)皮材的稀缺性也是原因之一。今年6月1日，愛馬仕一款亮面紫紅色POROSUS鱷魚皮35公分鉆石鉑金包以172萬港元(137萬人民幣)在香港佳士得成交。此鉑金包于2014年制造，附18K白金及鉆石配件，創(chuàng)下拍賣史上手袋最高成交紀(jì)錄。
據(jù)悉鱷魚皮奢華稀有，除了數(shù)量稀少，也由于鱷魚生長(zhǎng)的速度慢而且養(yǎng)殖成本極高，且可使用的鱷魚皮僅限于鱷魚腹部的狹長(zhǎng)部分，通常一只普通晚宴小包需要“犧牲”兩只以上的鱷魚才能制作完成。對(duì)材質(zhì)挑剔至苛刻的奢侈品大牌更選擇其中精品，所以，此類產(chǎn)品價(jià)格極其昂貴。
“華爾街并不太喜歡商品真實(shí)的供貨不足，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為‘如果供貨不足何來增長(zhǎng)?’”巴黎HEC商學(xué)院教授JeanNoelKapferer對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，但一些奢侈品你甚至都無法在專賣店購買也無法預(yù)訂，就像愛馬仕的KellyBag。這其實(shí)是產(chǎn)品的瓶頸現(xiàn)象，因?yàn)閻垴R仕無法同時(shí)生產(chǎn)更多，其問題之一在于供應(yīng)，比如他們希望在法國生產(chǎn)，但又沒有足夠的工匠。培養(yǎng)工匠又需要時(shí)間，所以愛馬仕確實(shí)面臨了一個(gè)瓶頸——也就是真正的產(chǎn)品稀缺。
“此前奢侈品牌們重視后端的品牌運(yùn)營，因?yàn)檫@部分能帶來更大的利潤空間和品牌溢價(jià)能力，但現(xiàn)在奢侈品牌們更重視供應(yīng)鏈上游，特別是對(duì)稀缺原材料和稀缺工藝技藝的控制，另一重要原因是，消費(fèi)者們有去LOGO化、去品牌化的趨勢(shì)，對(duì)設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝等要素的重視回歸。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
風(fēng)險(xiǎn)與利潤并存
不過給愛馬仕帶來豐厚利潤的鱷魚皮，今年也給其帶來了重大公關(guān)危機(jī)，或許也警示與觸動(dòng)愛馬仕等奢侈品牌對(duì)上游更嚴(yán)格管控。
動(dòng)物權(quán)利保護(hù)組織PETA(PeoplefortheEthicalTreatmentofAnimals)今年曝光了在從得克薩斯州到津巴布韋的眾多鱷魚潭中，鱷魚們先是被塞進(jìn)混凝土坑里，然后被殘忍地砍殺。被曝殘忍屠殺鱷魚的愛馬仕，引起了動(dòng)物權(quán)利保護(hù)者的憤怒。
今年7月英國歌手簡(jiǎn)·鉑金(JaneBirkin)要求愛馬仕將鱷魚皮鉑金包上她的名字去除。她發(fā)聲明說：“在得知愛馬仕為了制作帶有我名字的鱷魚皮手袋而殘忍殺戮鱷魚時(shí)，我已經(jīng)要求愛馬仕去除包上的鉑金標(biāo)志，直到愛馬仕采取更好的行為以及相應(yīng)的國際準(zhǔn)則確立。”
價(jià)值不菲的Birkin包深得明星和名媛寵愛，鱷魚款Birkin包的起售價(jià)為3.3萬歐元，是愛馬仕最知名的產(chǎn)品之一，也屢屢創(chuàng)下名貴手袋拍賣的世界紀(jì)錄。以歌手JaneBirkin的姓氏冠名設(shè)計(jì)的手包誕生于1984年，當(dāng)時(shí)她與愛馬仕時(shí)任總裁Jean-LouisDumas在飛機(jī)上偶遇，表示自己無法找到一款兼具優(yōu)雅和實(shí)用的手提包，于是有了Birkin包的誕生。
深陷危機(jī)的愛馬仕9月份在調(diào)查后回應(yīng)稱，“網(wǎng)上流傳的據(jù)稱來自津巴布韋一家鱷魚農(nóng)場(chǎng)的視頻內(nèi)容，是在愛馬仕與該農(nóng)場(chǎng)建立合作關(guān)系之前錄制的。此外，視頻顯示的內(nèi)容并不完全取自該農(nóng)場(chǎng)。”并稱，“近十年來，除了進(jìn)行定期檢查外，愛馬仕還制定了全面而嚴(yán)格的鱷魚皮供應(yīng)商審計(jì)方案。愛馬仕要求合作農(nóng)場(chǎng)必須執(zhí)行與專業(yè)獸醫(yī)制定的養(yǎng)殖條款。在遵照倫理道德對(duì)待鱷魚的最高標(biāo)準(zhǔn)上，同意并無條件尊重條款內(nèi)容是繼續(xù)與供應(yīng)商合作的必要條件。”
可見，“如果對(duì)產(chǎn)品的原材料源頭控制力不強(qiáng)，那么也會(huì)給品牌帶來殺傷力。”周婷認(rèn)為，這也是奢侈品牌們希望去中介化，更加直接控制全產(chǎn)業(yè)鏈的重要原因之一。
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