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美妝行業在經歷2022年銷售下滑后，預計接下來會穩步向上發展，同時營銷渠道將面臨變局。業內人士認為，隨著近兩年新興渠道銷售快速增長，新興渠道正成為美妝行業爭相布局的新增長點，而傳統代理商群體也正通過全渠道布局、全域營銷來重塑自身價值。

(相關資料圖)

美妝產業加快復蘇 市場呈現新消費趨勢

美妝產業經歷多年快速增長后在2022年首次出現下跌。國家統計局數據顯示，2022年全年化妝品類零售總額達3936億元，同比下降4.5%。其中12月份，化妝品零售總額為290億元，同比下降19.3%。各大電商平臺數據中，絕大部分化妝品細分類目零售額都在下降。

在業內人士看來，美妝銷售下滑和過去一段時間外部大環境充滿各種不確定性密切相關。這些不確定因素對客戶需求、消費習慣、產業結構等都產生了重大影響。加上資本熱潮退去，流量紅利接近尾聲，市場逐步回歸理性，傳統競爭優勢遭遇瓶頸，這些都倒逼美妝企業需要不斷變革應對。

儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長簡偉慶近日接受記者采訪時表示，可以預見的是，未來國內美妝產業依然會穩步向上，因為國家在持續推動經濟和消費的恢復與增長；其次，人們對于美好生活的向往不會改變；再加上美妝產業全球化加速，可參與市場持續擴容，市場規模“天花板”會不斷被打破。

凱淳股份執行董事兼聯合創始人徐磊表示，在當前消費市場上，四大消費趨勢已經顯現。一是大健康賽道趨熱，口服美容、保健食品、藥食同源等都是美妝領域新的投資和發展機會；二是戶外運動受熱捧，給美妝品牌帶來戶外健康概念相關的一些啟發；三是具備情緒舒緩、輕量化松弛感特質的有關產品引發關注；四是長期可持續、社會責任成美妝品牌的關注方向，這從Clean Beauty（純凈美妝）的火爆發展中可見一斑。

“短期看渠道，中期看產品，長期看品牌。”銀河證券認為，美妝企業短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要；中期來看豐富的產品矩陣可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求；長期來看化妝品公司的核心競爭力體現在研發層面。

線上渠道占比逐漸提升 新興渠道銷售強勁

近年來美妝產品的線上渠道銷售占比逐漸提升，線下百貨、超市等逐步下降。在線上渠道中，除了天貓、京東等傳統電商平臺外，隨著直播帶貨異軍突起，抖音美妝呈現出強勢增長。從美妝行業內上市公司表現來看，行業頭部企業都在推動多平臺電商布局，通過電商、直播等模式相結合，不斷提升品牌銷量。

據抖音電商美妝行業總監劉鈺介紹，2022年抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商美妝行業GMV（總成交額）規模也創下新高，和2021年相比實現了1.9倍的增長。抖音電商的億級流量驅動了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產生，并帶動整個平臺大促與搜索實現了高速增長。

劉鈺表示，2023年抖音電商美妝行業將聚焦4個重點：新品、品類、消費者服務和全域場景鏈路。其中，品類布局將是抖音電商美妝行業今年經營策略的重中之重，商家也需要重視上架貨品的豐富度，以及不同場域的品類定位等。

直播達人在美妝線上銷售中扮演重要角色。抖音直播達人“唄唄兔”表示，好的貨品和精準的流量才能助力直播高效成交。隨著直播平臺越來越規范，對直播達人也提出了更高要求，只有通過精準粉絲畫像和超高粉絲黏性，才能實現更好的粉絲轉化。

面對新興渠道的崛起，商家正爭相加大全渠道布局。美妝集合店泊伊美匯聯合創始人吳棟表示，近幾年泊伊美匯在維護好老顧客之余，還通過KOL（關鍵意見領袖）探店、與抖音和美團的本地生活合作等方式，實現把線上流量引流到線下門店。

代理商重構能力基本盤 尋找差異化價值

傳統代理商曾是美妝產業鏈上的重要一環，他們伴隨著國貨頭部品牌和千萬家本土化妝品零售店一同崛起，憑借物流、配送、服務等優勢，為品牌和終端市場提供中間商服務。隨著信息透明化和渠道的便利化，代理商也曾面臨轉型危機。但在流量極度碎片化的今天，品牌想要單憑一己之力依然難以實現全渠道增長，在各細分渠道悄然崛起的新銳代理商，再次成為品牌的“左膀右臂”。

“在整個美妝產業鏈中，代理商始終是一個重要且不可或缺的產業環節，是品牌方和零售商之間的橋梁。”簡偉慶表示，當下代理商生存空間受到擠壓，呈現優勝劣汰局面：一方面，頭部效應更加凸顯，大品牌逐步集中到綜合實力強大的頭部代理商手中；另一方面，小而精的代理商則聚焦于某個垂直渠道，助力品牌方在某一細分市場的價值最大化。

為了更好地適應競爭環境，代理商們需要進行能力升級迭代，搭建包括品牌拓展和選品能力、銷售網絡建設能力、營銷推廣服務能力在內的能力基本盤，找準公司的市場定位和差異化價值。比如已成規模的代理商，可以考慮多平臺發展；中小團隊則可選擇一個細分渠道做專做精做強。

徐磊認為，作為渠道商或者代理商，目標明確、有所側重尤為關鍵，他們需要找準品牌痛點，挖掘快速增長的軌道，攜手品牌邁入疫情后重啟的通道。當下，興趣電商的比重不斷加大，這也是代理商和品牌的新機會。

“代理商不僅僅是一個賣貨商，它是品牌主義的傳達者、消費者情況的反饋者、嚴謹完善的商業服務者。”杭州沸訊品牌管理有限公司CEO曹振表示，2023年新銳美妝代理商的機會來自五個方面：提升品牌同理心、增加渠道協同性、豐富業務多樣性、增強團隊戰斗力和定位未來可持續發展。