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11月21日晚間，貴州茅臺發布公告稱，截至11月21日，貴州茅臺實現茅臺酒營業收入894.08億元，含稅銷售收入為1005.69億元。這是茅臺連續兩年成為千億級酒類大單品，今年更是提前一個多月實現千億，進一步彰顯了茅臺的品牌價值和醬酒的優勢。

杭州白酒經銷商楊建業表示，提前公布營收數據對行業來說起到提振作用，在消費放緩、疫情多點反復和消費場景嚴重遇阻的當下，無疑是一針“強心劑”，對白酒元旦期間消費和白酒營銷有巨大的推動作用。

業界認為，從貴州茅臺公布的數據來看，提前突破千億，主要是對自身品牌價值的再次展現，從國慶節公布前三季度營收為白酒股提振開始，茅臺充分利用重要節點和重大活動為茅臺品牌加油。同時，也為整個白酒行業注入持續向好的信心和白酒板塊向好的信號。

(相關資料圖)

突破千億，茅臺“跨”過消費“寒冬”

茅臺每一次“秀肌肉”，拿捏得都很準。2月14日，在茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺董事長丁雄軍提出“五合營銷法”和“五個工作制”。丁雄軍表示，抓好茅臺的市場營銷工作，核心任務是主動求變，大力推進營銷改革攻堅，實現茅臺營銷體系的變革和重塑。春節剛過，為應對股市波動，3月7日，貴州茅臺歷史首次發布月度經營數據，2022年前兩個月，貴州茅臺營業收入、凈利潤雙雙實現20%的同比增幅，凈利潤直接突破百億元大關。第一季度，茅臺實現營業總收入331.87億元，同比增長18.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%，順利實現了“開門紅”。數據顯示，2021年貴州茅臺實現營業總收入1094.64億元，按照15%的增長目標，2022年營收要超過1200億元。

實現開門紅并不意味著一帆風順，高枕無憂，對于茅臺來說，也要處處為高增長尋找突破點。春節前后的珍品茅臺、虎茅和茅臺1935等新品的集中上市和精準營銷收割了一大把“韭菜”。3月底，隨著i茅臺的試營業上線和正式營業以及圍繞i茅臺延伸的100ml裝的“小茅”、茅臺冰淇淋等營銷創新，實現了一石三鳥的功效，在增加營收的同時，也打通了線上互動平臺，還加深了與新生代、中產消費群體的情感，巧妙培養了成千上萬的“茅粉”。

中秋國慶期間，茅臺按著“節氣”正常推進。不想，股市危機步步逼近。“十一”過后，本該迎風上漲的白酒股卻等來了連續三日重創，10月10日-12日，貴州茅臺分別下跌4.62%、0.34%、1.12%，三個交易日累計下跌超過6%。

白酒“救市”，刻不容緩。10月12日，貴州茅臺公布1-9月營收數據，預計實現營業總收入897.85億元左右，同比增長16.5%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤443.99億元左右，同比增長19.1%左右。在茅臺的帶動下，山西汾酒、今世緣、水井坊、老白干酒、瀘州老窖、五糧液、洋河股份等白酒上市企業先后公布數據，為白酒板塊提振，贏得資本關注。

每一次波動都需要好的業績去求證行業的向好。今年以來，疫情多點散發，白酒消費旺季預期落空，貴州茅臺取得提前突破千億的好成績實屬不易，在余下的一個多月時間內，隨著年底銷售旺季來臨，貴州茅臺營收數據還會持續上升，高質量發展動力十足。

業界認為，茅臺從現在開始就要謀劃2023年的發展藍圖，在高質量發展的同時，重啟國際市場將是茅臺高增長的亮點之一，茅臺在改革中找到了打開國際藍海的金鑰匙。

2022年白酒的“冬天”，茅臺巧妙地“跨”了過去。

名酒企業，或將迎來消費“春天”

從年初白酒行業實現“開門紅”，到第二季度營收放緩，再到第三季度部分品牌動力不足可以看出，白酒在疫情反復和消費遲緩的雙重打擊下，發展速度放緩，加上中小白酒企業和眾多白酒開發商、品牌商對開發品牌、定制品牌的拋貨，在一定程度上對整體白酒消費形成不小的打擊。

《華夏酒報》記者曾對山東、河南、北京、廣東、福建、江蘇、浙江、四川等省市白酒消費市場走訪時獲悉，端午小長假，白酒消費并沒有達到往年同期消費量，中秋、國慶期間雖然是白酒銷售、消費旺季，但今年的中秋、國慶消費動力嚴重不足，就連茅臺、五糧液等頭部強勢品牌動銷增長與往年同期相比，也有點兒力不從心。

國家統計局統計數據顯示，2021年，中國白酒行業規模以上企業（即年產值2000萬元以上）白酒企業為965家，完成銷售收入6033.48億元，同比增長3.38%。2021年度實現利潤總額1701.94億元，同比增長7.35%。茅臺、五糧液營收雙雙突破千億。

圖片

其中，20家上市白酒企業總營業收入超3000億元，而貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業（牛欄山）、古井貢酒7家百億規模以上的企業，營收總額就超過了2600億元。

居于百億陣營的洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒在2021年營收分別為253.5億元、206.42億元、199.71億元，增幅分別為20.14%、23.96%、42.75%。營收處于腰部位置的上市酒企中，酒鬼酒、舍得酒業漲幅較高，營收漲幅分別為86.97%、83.80%。

從各項數據和增速中不難看出，白酒發展呈現出向頭部品牌、名酒企業聚焦，逐步形成強者恒強、弱者恒弱的發展趨勢。

從白酒上市公司今年前三季度的營收業績來看，多數酒企交出了一份滿意的答卷。但在銷售渠道和產品動銷上看，名酒企業和頭部品牌的壓力依然不小，如何刺激動力不足的消費市場，成為眾多白酒品牌關注的焦點。

業內認為，頭部白酒品牌的壓力并不是很大，中高端產品的庫存量也在合理的區間，庫存壓力大的品牌多集中在非名酒和非優勢品牌中，對強勢品牌來說影響程度不高，隨著旺季的到來和經濟的復蘇，消費升溫是一針“強心劑”，市場稍有回暖，白酒品牌價值將更加凸顯，資本回流將更充足。

貴州茅臺實現茅臺酒營業收入894.08億元，含稅銷售收入為1005.69億元的“喜訊”，促使名酒企業和頭部品牌超額完成既定目標，或許還要帶動整個白酒業的快速發展，提前迎來量價齊升的“春天”。