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《投資者網(wǎng)》張斯文

(資料圖片僅供參考)

藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)月亮”，06993．HK）的股價(jià)完全不是一家龍頭公司該有的表現(xiàn)。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)及中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮的洗衣液及洗手液分別連續(xù)13年（2009年至2021年）及連續(xù)10年（2012年至2021年）雄踞同類產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率第一位。

此外，根據(jù)中企品研發(fā)布的排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液及洗手液亦已連續(xù)12年（2011年至2022年）在中國(guó)品牌力指數(shù)排名第一。

但藍(lán)月亮的股價(jià)極為疲軟。

這家公司在上市后股價(jià)短暫沖高，此后一路狂瀉。自2020年12月16日到2022年10月20日盤中，累計(jì)跌幅67%。股價(jià)從最高近19港元/股，跌至不足5港元/股。

這樣的股價(jià)表現(xiàn)明顯弱于市場(chǎng)平均水平。同期，長(zhǎng)江日化品指數(shù)跌幅19%；恒生指數(shù)跌幅38%。

面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，藍(lán)月亮該如何做好應(yīng)對(duì)之策，尤其是面對(duì)山寨品環(huán)伺、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)等難題，藍(lán)月亮似乎有些束手無措。

上半年為何虧損加劇

今年上半年，藍(lán)月亮營(yíng)收28.8億港元，同比增長(zhǎng)22.4%。

其中，衣物清潔品類創(chuàng)收24.5億港元，占總營(yíng)收的85%，同比增長(zhǎng)25.1%；個(gè)人清潔品類創(chuàng)收2.3億港元，占營(yíng)收的8%，同比增長(zhǎng)6.5%；家居清潔品類創(chuàng)收2億港元，占營(yíng)收的7%，同比增長(zhǎng)11.7%。

但是，藍(lán)月亮上半年的凈利潤(rùn)表現(xiàn)與營(yíng)收截然相反。不僅沒有止住去年凈利潤(rùn)大幅下滑的頹勢(shì)，進(jìn)一步惡化成虧損了近1.3億元。

對(duì)此，藍(lán)月亮在中報(bào)中表示：“該虧損乃主要由于上半年，主要來自本集團(tuán)持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損約1.4億元，而并非來自主要業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。”

但同時(shí)，這家公司還披露了今年上半年的經(jīng)營(yíng)虧損更是多達(dá)2.5億港元，去年這項(xiàng)數(shù)據(jù)虧損近1億港元，同比下滑了約250%。

不過，對(duì)于這項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅虧損，藍(lán)月亮并未給出解釋。

對(duì)此，曾一直看好藍(lán)月亮的花旗銀行發(fā)布報(bào)告稱，對(duì)藍(lán)月亮2022、2023、2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)37%、22%、21%，評(píng)級(jí)由“買入”降至“中性”，目標(biāo)價(jià)由7.2港元下調(diào)至6.1港元。

此外，從2022年中報(bào)披露的情況來看，藍(lán)月亮的虧損遠(yuǎn)不止匯率因素那么簡(jiǎn)單。對(duì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行減值計(jì)提也沖擊凈利潤(rùn)。

今年上半年，藍(lán)月亮計(jì)提了額外金融資產(chǎn)減值虧損撥備約1200萬港元，公司表示這主要由于若干客戶的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)對(duì)賬程序延長(zhǎng)，導(dǎo)致貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)的賬齡組合變差所致。

從賬齡組合來看，藍(lán)月亮1-30天的應(yīng)收款項(xiàng)從去年上半年的12.4億元，減少至4.6億元；但180天以上的應(yīng)收款項(xiàng)卻從1.7億元飆漲至4億元。

同時(shí)，藍(lán)月亮今年上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金情況也不理想，凈流出6億元。

大力營(yíng)銷與山寨產(chǎn)品泛濫

另一方面，藍(lán)月亮的巨額營(yíng)銷支出下，不僅侵蝕利潤(rùn)，還難以阻擋山寨產(chǎn)品泛濫。

2022年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)的銷售費(fèi)用為11.47億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)39.78%。銷售支出的增長(zhǎng)明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)的速度。

據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，今年上半年在家庭用品細(xì)分類別公司中，藍(lán)月亮以9.8億元的銷售費(fèi)用排名第一，第二名中順潔柔此項(xiàng)數(shù)據(jù)為8.7億元，百亞股份為1.7億元。

而銷售費(fèi)用率方面，藍(lán)月亮更是以接近40%的數(shù)據(jù)高居榜首，第二名百亞股份此項(xiàng)數(shù)據(jù)約為23%，第三名中順潔柔約20%。

實(shí)際上一直以來，藍(lán)月亮都很重視自己的品牌曝光，即使凈利潤(rùn)已經(jīng)處于虧損之中。

比如，今年藍(lán)月亮贊助了央視中秋晚會(huì)，并將自己的藍(lán)月亮用戶節(jié)跟中秋晚會(huì)相結(jié)合。業(yè)內(nèi)人士透露，根據(jù)歷年央視贊助的價(jià)格推算，預(yù)計(jì)藍(lán)月亮此次中秋系列的營(yíng)銷投入可能超過五千萬。

雖然藍(lán)月亮品牌知名度較高，但山寨品牌也趁機(jī)獲利。而對(duì)于如何整治這一難題，藍(lán)月亮似乎并未拿出有效辦法。

在互聯(lián)網(wǎng)熱傳的視頻中，一位河北廊坊的消費(fèi)者展示了和藍(lán)月亮一模一樣外觀的洗衣液，并介紹道，“我室友前幾天在網(wǎng)上買了一瓶2.5kg裝的洗衣液，10月9號(hào)收到貨后卻是‘藍(lán)月殼’，最后細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，商家發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)宣傳圖遮擋了部分商標(biāo)，導(dǎo)致混淆。”

此外，一位內(nèi)蒙古的網(wǎng)友向央廣網(wǎng)記者展示了一款5kg裝的洗衣液，同樣是高度雷同的藍(lán)色外觀，但名字為“藍(lán)月液”。“我跟我媽媽說不要買，她偏不信邪。”

從網(wǎng)絡(luò)圖片來看，“藍(lán)月液”、“藍(lán)月殼”等山寨產(chǎn)品的包裝無論外形還是顏色，與藍(lán)月亮都極為相近。而且，“籃月亮”“籃月殼”“藍(lán)日亮”等多個(gè)商標(biāo)也被多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)。

線上渠道問題頻發(fā)

黑貓投訴上，一位消費(fèi)者表示購買了粉色包裝的藍(lán)色月光漂白液，將衣服“漂白”成了粉色。

同樣也有消費(fèi)者表示：“本人在天貓藍(lán)月亮官方旗艦店購買了一瓶漂白液，是用來漂白（白色連衣裙）污漬。按照漂白液相關(guān)的說明書，正常操作。可是，卻換來了白連衣裙成為黃白色，造成我新買的白色連衣裙沒法穿著。”

這位消費(fèi)者還表示，天貓客服的解答也不能令其滿意。消費(fèi)者表示，客服找各種推辭，還指責(zé)是用戶使用不當(dāng)。

此外，還有用戶投訴藍(lán)月亮天貓旗艦店騙人入會(huì)后不發(fā)貨。以及線上活動(dòng)規(guī)則模糊不清，導(dǎo)致客戶失去好友助力等一系列問題。

雖然公司面臨不少問題，但也有國(guó)內(nèi)券商機(jī)構(gòu)對(duì)藍(lán)月亮未來發(fā)展持相對(duì)樂觀態(tài)度。

信達(dá)證券認(rèn)為，結(jié)合公司積極推進(jìn)渠道下沉、擴(kuò)展線上新興平臺(tái)、持續(xù)推進(jìn)新品有望帶動(dòng)收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，同時(shí)原材料價(jià)格回落、提價(jià)等舉措帶動(dòng)利潤(rùn)端改善，有望迎來曙光。

招商證券認(rèn)為，公司繼續(xù)深化渠道改革，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者快速變化的購買習(xí)慣，集團(tuán)力求建立完善的渠道，最大程度觸達(dá)消費(fèi)者，為銷售增長(zhǎng)提供切實(shí)保障，上半年持續(xù)實(shí)現(xiàn)線上/線下收入比例各半。（思維財(cái)經(jīng)出品）■