“中國有超過2.5億人飽受脫發困擾”“90后成為防脫主流”……防脫經濟愈演愈烈，以防脫起家的霸王集團卻以虧損1940萬元、連虧五年為自身的發展做了注解。一次次的信任危機之下，在防脫市場規模漸大的當下，主打防脫功效的霸王集團卻走向谷底。當品牌逐漸老化，轉型效果甚微，防脫霸王大概也意識到想要走出低谷沒有那么容易。
霸王跌落
【資料圖】
當防脫經濟逐漸興起，防脫界的“霸王”卻沒吃到一點紅利。4月27日，霸王集團披露的2022年財報顯示，截至2022年12月31日止年度，霸王集團總營業額約為2.46億元，同比減少了約10%，虧損約為1940萬元。而這樣的虧損狀態已經延續了五年。財報數據顯示，2018-2021年，霸王集團分別虧損119.6萬元、610萬元、403.8萬元、908.4萬元。
就業績相關問題，北京商報記者致電霸王集團，但截至發稿電話未接通。
霸王集團曾經在防脫界穩坐“霸王”之位。1989年打著中藥世家背景的陳啟源創立了霸王國際集團，主要經營化妝品、洗發水、涼茶等產品。憑借著傳統中醫文化，中藥世家的優勢，以中藥養發為本等概念的宣傳，霸王集團在當時的洗護界也算獨樹一幟，有著絕對的先發優勢。
2005年，霸王集團邀當時紅透半邊天的電影巨星成龍為代言人，一句“中藥世家霸王防脫”的廣告語，霸王防脫洗發水火遍大江南北，不管是已經禿的，還是即將要禿的，或者害怕禿的，都會買兩瓶霸王預備著。
2009年霸王集團登陸港交所，營收達到巔峰，達17.56億元，凈利潤3.64億元。也是在這一年，霸王集團在中草藥洗護品類中市場占有率接近50%，處于絕對的壟斷地位，最高市值突破200億港元，成為洗護界的真“霸王”。
在陳女士的記憶中，當時剛生完孩子頭發掉的厲害，橫空出世的霸王成為當時防脫的首選。“在那個年代，能出現在電視上的廣告品牌可信度還是很高的，再加上成龍代言，會比較信任這個品牌。”看中防脫功效，陳女士入手了第一瓶霸王。
沒有人會想到，接近一半的市占率，200億港元的市值的防脫霸王會倒得那么快。2010年，霸王集團出現虧損，此后的五年中，這種虧損一直延續。財報數據顯示，2010-2015年，霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。
如今，跌落谷底的霸王集團依然沒有走出來，也沒能享受到當下不斷發展的防脫經濟紅利。截至4月27日收盤，霸王集團市值僅為1.64億港元。
“霸王集團的衰落，主要原因在于當年二惡烷致癌事件對品牌影響很大，加上品牌老化嚴重，新的防脫類洗發水產品層出不窮，部分替代了霸王產品，導致霸王品牌競爭力較弱，一定程度上影響了業績。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
多次陷入信任危機
當防脫的固有印象變成致癌，風頭正盛的霸王集團遇上了前所未有的信任危機。
2010年7月，香港《壹周刊》報道稱霸王旗下洗發水產品有致癌物質二惡烷。盡管當時藥監局公布抽檢結果顯示“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，這一數值在安全范圍內”，但致癌風波并未散去，這直接導致當時霸王集團市值蒸發24億港元，當年凈利潤驟降132%。
隨后在2012年，有媒體曝出霸王集團宣傳的“中藥世家”疑似造假，創始人陳啟源并非中藥世家。相關防脫洗發水的配方不過是受到首烏洗發水的啟發，買下一款植物洗發配方。加之致癌風波未過，中藥世家的造假嫌疑讓霸王集團聲譽遭受重創。
雖然霸王集團多次澄清，并不斷上訴，終在2016年獲勝，證明致癌是一場烏龍，但在多年的致癌謠言中，霸王集團江河日下，品牌形象受到不小的影響。
在一次次的信任危機中，霸王集團失去了部分擁護者。甚至在如今，仍有消費者對霸王持懷疑態度。“當年霸王致癌的消息太嚇人，寧可信其有，為了自身安全著想，還是不用的好。”小琪面臨著前所未有的脫發苦惱，但是談到霸王，小琪連連擺手，在試過的無數個防脫品牌中，并無霸王，只因當初鬧的沸沸揚揚的致癌事件。
病急亂投醫？
在霸王集團近十年的發展中，有近八成的時間是處于虧損狀態，霸王集團不是不想轉變這種狀態，但似乎還沒有找到有效的辦法。霸王這幾年的轉型發展，可謂“病急亂投醫”。
2010年，霸王推出霸王涼茶，進軍涼茶市場，2013年該業務收入79萬元，虧損200萬元，隨后被叫停。同一年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫生洗手液，跨界洗護業務。2016年，霸王推出嬰童洗護品牌小霸王，宣布進軍嬰童洗護市場。
2018年，霸王打造霸王小藥精IP跨界游戲圈，與《劍網3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進行跨界合作和聯名款定制。同時，霸王還出版了《藥精奇緣》小說。2021年邀請非遺布袋戲手藝人陳志遠，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進行劇情創作。
此外，在吸引年輕消費群體上，霸王集團也卯足了勁兒。譬如與多款網絡游戲聯名，與金大福珠寶公司跨界聯動，在微博、微信公眾號、小紅書等社交平臺互動宣傳。同時，在代言人上迎合年輕消費者口味，自創虛擬代言人，把產品中含有的生姜、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設計出二次元風格的“藥精”動漫人物形象；邀請當紅歌手毛不易擔任霸王養發首席體驗官等。
雖然霸王集團一味迎合，動作頻頻，但從當下發展來看效果甚微。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，霸王集團多元化的失敗，最核心原因是霸王沒有找到自己差異化競爭的優勢。在多元市場之上，霸王只是在進行無意義的市場擴張，卻沒有真正找到優勢的市場增長點，最終的結果只能是面對不斷的失利。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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