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來源：中新經緯

(資料圖)

在證監會對認養一頭牛控股集團股份有限公司(下稱認養一頭牛)提交的招股說明書提出了關于奶源問題、食品安全、巨額銷售費用等多個方面質疑后，認養一頭牛近日在更新的招股說明書中作出部分回應。不過，對“自有奶源”“認養模式”等方面解釋仍然比較含糊。

認養一頭牛到底是否具有“奶源優勢”？宣傳活動與會員體系涉及哪些風險？

“奶源優勢”是否存在？

長期以來，認養一頭牛被關注的重點一直在“認養模式”“奶源自給率”。認養一頭牛向用戶宣傳“買牛奶，不如認養一頭牛”“奶牛養得好，牛奶才會好”等，而且宣稱它們的牛吃的是進口優質牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，還要做SPA和藥浴。

在高調宣傳之下，認養一頭牛迅速崛起，先后拿到美團龍珠、德弘資本、KKR等投資機構和鮮豐水果、古茗等產業資本的投資。2022年7月，認養一頭牛首次沖擊上交所主板IPO。

不過，認養一頭牛的IPO之路并沒有像此前那么順利。認養一頭牛的招股書顯示，對于奶制品生產所需的原材料生鮮乳，認養一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年-2021年，認養一頭牛均進行了外采，供應商包括光明乳業、君樂寶乳業、中墾華山牧乳業等企業，采購內容包括生牛乳、奶粉、飼料、包裝設備甚至外協加工等。

而且，2019年其純牛奶和酸奶的自有產能均為0；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產。直到2020年10月，其山東生產基地完工投產，局面才有所改善。

對于這些問題，證監會提出了48問，其中對備受關注的奶源問題，提出需補充說明自有牧場基本情況、具體位置、占地面積和養殖數量等情況；聯營牧場以及其他合作奶源具體情況、具體合作方式、合作穩定性等。

對于“自有奶源”引起的廣泛質疑，乳業分析師宋亮告訴中新經緯，認養一頭牛對“養牛”方面的宣傳，主要是一種與消費者拉近距離的營銷方式。目前在整體消費環境不太好的情況下，其業績表現也體現出消費者對產品的認可。

不過，宋亮也坦言，認養一頭牛當初在營銷與宣傳設計方面存在缺陷，難以自圓其說，自己不養牛，消費者怎么認養一頭牛；牛少了不夠認養怎么辦；自有奶源為何還要外采……“認養模式”的宣傳很可能導致消費者的誤解和質疑。

認養一頭牛更新的招股書對生牛乳來源補充說明，截至 2022年6月末，公司在河北、黑龍江、山東等地共有7座奶牛牧場，其中5座屬于自有牧場，2座屬于聯營參股牧場(分別為與君樂寶乳業合作經營的君宏牧業和君康牧業，公司持股比例均為 49%)，自有牧場和聯營牧場合計奶牛存欄數超6萬頭。

從合作奶源信息看，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，認養一頭牛從前五大供應商處采購的奶源占比分別為42.58%、26.52%、34.70%、11.84%。

認養一頭牛的自有奶源和外采情況，是否能支持其對奶源優勢的宣傳？中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“雖然宣傳‘認養’，但認養一頭牛初創時期主要以代工為主，這是產能不足的體現，而當前認養一頭牛逐漸開發直營牧場，產業鏈完整度已有所提升。”

“認養一頭牛的牧場自有率在行業內是較高的，但這也并不支持認養一頭牛不靠外采等方式經營。”宋亮表示，比較流行的觀點認為乳業應該是全產業鏈體系、一體化的，但實際上正如國外乳業發展快、乳品便宜，正是受到高度專業化分工的影響，特別是對于認養一頭牛、簡愛等定位于做發展下游的品牌商和產品創新的品牌，在自營牧場外使用外采應該是比較常見的方式。

會員系統、營銷活動惹傳銷質疑

在奶源問題之外，認養一頭牛的種種營銷活動也被質疑涉及“傳銷”等。

認養一頭牛在2020年推出會員機制，據其官方公眾號信息顯示，消費者購買2000元以下的產品，可以申請成為初級分銷員，獲得“養牛紅人”稱號。推廣銷售累計超2000元，可升級為“養牛達人”稱號。超5000元成為“養牛合伙人”。根據推廣效果，養牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。如果朋友接受邀請加入“養牛團隊”，消費者還能獲得3%至7%的拉新獎勵。

如何判斷會員分銷體系是否涉及“傳銷”？北京市京師律師事務所律師孟博向中新經緯解釋稱，根據《禁止傳銷條例》的規定，傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

事實上，認養一頭牛已刪除了上述相關活動宣傳、修改了會員體系。不過，認養一頭牛舉辦的“牧場共建人”“聯合牧場主”等活動，也引起對會員分銷體系涉及“傳銷”等方面的質疑。

在證監會對認養一頭牛相關業務模式是否涉及傳銷、非法集資提出質疑后，認養一頭牛相關負責人在1月中旬接受中新經緯采訪時曾回應稱，公司正處在IPO階段，證監會依例對公司IPO文件提出反饋意見。反饋意見只是常規性詢問公司“是否涉及非法集資”，公司在日常經營過程中不涉及該類問題。

同時，該負責人提到，目前市面上確實有部分非法APP利用“認養1頭牛”的品牌名進行非法集資行為，認養一頭牛知曉后積極與網信部門進行舉報，并且已經通過“浙江省互聯網違法和不良信息舉報中心”公開辟謠。

認養一頭牛也在更新的招股書中回應，公司歷史上與第三方電商平臺合作開展的“牧場共建人”“聯合牧場主”等銷售推廣活動及公司業務模式，均系以真實的商品交易為前提，活動標的為可兌取特定數量牛奶產品的奶卡，不涉及公開發行股票行為，亦未承諾給付股權收益、牧場經營紅利等非商品權益。同時該類活動不存在公司為參與人代養殖、租養殖、聯合養殖的情況或約定。此外，公司在合作開展“牧場共建人”“聯合牧場主”活動過程中，資金相對充足，不存在非法集資或向社會吸收資金的現實需求及主觀故意。

宋亮認為，對于商業模式中的營銷活動、會員體系，在其創新的過程中，要關注相關利益方的錢吸納過來后，是進行具有欺騙行為的活動，還是確實用于相關營銷活動和會員活動使用，同時也要關注活動所吸納的金額規模。