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“理解可能有誤，但加大非傳統銷售渠道投放是必然趨勢。這樣的結果是公司不需要直接提價，就能增厚利潤?！弊蛉?，記者接觸的滬上資本人士直言。

剛剛過去的周末，“茅臺今年四季度直銷渠道大幅放量”的消息被刷屏。盡管昨日早間貴州茅臺(600519)急發公告澄清，仍未能阻擋股價上漲，盤中一度突破1800元，收盤仍然大漲4.08%，股價報1790.21元。

消失的“重大利好”

貴為“股王”，貴州茅臺的一舉一動總是牽動人心。

11月20日下午，貴州茅臺官方發布了一篇《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量　聚合穩市場》的文章。文中提到，11月18日上午，貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談會在茅臺會議中心舉行。

2020年四季度，直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒?！敖刂?0月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。”文章稱。

“把控銷售節奏，確保2021年元旦前各直銷渠道的2020年茅臺酒庫存清零。”茅臺方面要求各渠道商合理制定銷售計劃，嚴格按照提報的銷售方案開展茅臺酒銷售，確保在明年元旦前將所有茅臺酒投放至市場。

貴州茅臺2020年三季報顯示，今年1-9月直銷渠道實現主營業務收入84.33億元，9個月直銷收入占比12.6%，比2019年同期增長了近172%。對此，市場解讀為本次四季度在直銷渠道投放的4160噸茅臺酒為茅臺帶來的營收或將超過100億元，遠超貴州茅臺前三個季度總直銷收入84.33億元。

不過，23日早間，貴州茅臺緊急出來辟謠，表示媒體報道將商超、電商等視為直銷渠道，而貴州茅臺酒公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入。貴州茅臺表示，2020年度實現營業總收入較2019年度增長10%左右的目標未發生變化。

記者注意到，貴州茅臺披露該公告的同時，官方微信公眾號也悄然刪除了此前發布的文章。

經銷商體系“再失意”

但是，茅臺股價仍然狂歡。昨日早盤，茅臺股價大漲5.17%，一度觸碰1808.8元。隨后股價稍有回落，但強勢依舊，尾盤漲幅逾4%，市值增長超800億元。在業內人士看來，茅臺辟謠，但直銷量超市場預期是不爭事實。據了解，以往茅臺會在旺季前公布投放量，如2019年中秋節增加投放7400噸，12月12日起投放7500噸等。而臨近年末公開直銷量，此為頭一次。

在前述滬上資本人士看來，這次事件不是“插曲”，而是茅臺渠道改革的“重頭戲”。眾所周知，目前茅臺的出廠價為969元/瓶,而終端價格穩定在2000多元/瓶,部分地區價格超過3000元/瓶,茅臺渠道代理商的利潤遠大于茅臺酒廠的利潤。雖然公司并沒有公布直銷的價格，但據業內人士預估，直銷的每瓶酒出廠價大幅增加了330元-430元，相當于間接提高出廠價。這也意味著，直銷渠道投放得越多，上市公司的凈利潤將相應增加越多。此外，短期放量并不能解決茅臺供給偏緊、需求旺盛的局面，市場價格也不會大幅下行。

有業內人士也透露，茅臺直銷除了茅臺自有專賣店，還包括這幾年快速增長的企業團購，有一定影響力的企業可以通過向茅臺申請，按照1399元限量供應，一般是三兩噸，很多上市公司都有這個配額，直接形成點對點銷售。

記者注意到，臨近歲末，被公司方面納入批發渠道的商超、電商，再度掀起搶購旋風。根據華潤萬家放出來的消息，11月23日至11月26日，旗下161家門店全面預售飛天茅臺，放量超過14萬瓶。與此同時，包括家樂福、國美等也啟動了茅臺預約活動。

種種跡象表明，前述這些銷售渠道已然成為驅動茅臺增長的重要引擎，或許茅臺未來增加的計劃，將全部進入這些渠道，而與傳統的經銷商渠道無緣。事實上，茅臺經銷體系的調整仍在繼續。根據貴州茅臺披露的三季報，報告期內經銷商再減342家。梳理近幾年的財報，從2018年下半年開始，茅臺開始裁減經銷商。兩年多的時間，有1589個經銷商出局。即便加上新增的423個，經銷商總數量也減少了1166個。

受此影響，券商再度激發新一輪唱多熱情。鑒于公司增長的穩定性和噸價上行空間，國盛證券將茅臺目標價上調至2050元，國泰君安也喊出了2109元的目標價。