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管控不力韓系咖啡陷生死魔咒

來源：北京商報作者：李鐸陳克遠發布時間：2015-12-30 11:20:08

管控不力韓系咖啡陷生死魔咒

伴隨韓劇熱潮，韓系咖啡在華瘋狂擴張，僅一年時間就大起大落，究其原因是放開加盟后存在的管控難題。北京商報記者日前走訪發現，位于光華路陽光100商區一家原來的咖啡陪你加盟店已經更名“咖啡加你”自謀生路，而日前動物園咖啡亦被曝出加盟商跑路風波。梳理相關事件發現，加盟比例過高是風波不斷的韓系咖啡品牌的共同特點。分析認為，盡管現存韓系咖啡品牌仍舊保持高速擴張態勢，但暴露出企業的管控能力不足，這是韓系咖啡品牌在華發展起伏不定的原因之一。

擴張超速埋下隱患

在光華路陽光100商區，原來的咖啡陪你門店已經改頭換面成為“咖啡加你”。店內依舊使用著印有咖啡陪你標志的餐具，但曾經的宣傳海報已經被堆棄在樓梯下的角落。據店內負責人介紹，自從咖啡陪你5月顯露出頹勢之后，門店便考慮更換品牌自謀出路。而在此之前，會員卡無法通用、各門店服務品質不一、加盟門店各自為戰，一直是讓咖啡陪你飽受消費者詬病的原因。

國內市場主流的韓系咖啡包括咖啡陪你、動物園咖啡、漫咖啡等。本報此前報道，按照各品牌發展規劃，截至今年底，上述三家企業均要完成近乎翻倍式的門店增長。其中，咖啡陪你、動物園咖啡截至5月在華門店數量分別為600家和130家，年底的開店目標分別是達到1000家和300家。今年7月，咖啡陪你因資金鏈斷裂，被加盟商討債上門，不僅擴張戰略夭折，品牌能否延續目前仍是未知數；而動物園咖啡日前也被曝出加盟商跑路風波。與上半年相比，韓系咖啡從加速擴張的風光無限變為如今境遇的急轉直下。

管控不力違約成本低

門店關張、加盟商跑路，韓系咖啡品牌風波不斷，暴露出的是企業規模快速增長下，管理把控不足的問題。根據RET睿意德《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》顯示，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營為主要擴張模式，其中咖啡陪你的直營比例占10%，動物園咖啡直營比例僅為4%。中國連鎖經營協會總干事王洪濤表示，加盟模式可實現快速擴張，但經營風險加大。

如咖啡陪你、動物園咖啡采用的單店加盟模式，加盟商在交納加盟費后，經過選址審核與集團培訓就可以經營一家自由度相對較高的品牌咖啡廳。一位創業型咖啡品牌經營人士向北京商報記者表示，咖啡廳經營狀況往往視店面選址而定，在房租、人力等成本施壓下，尤其是開業前兩年，如果沒有好的經營效益，很容易打擊經營者信心。單店加盟的咖啡廳對短期盈利期望較高，單店虧損承受能力較差，而且違約成本較低，這也是韓系咖啡頻頻被曝出加盟商跑路的原因。對比而言，如太平洋咖啡采用單一城市獨家代理，Costa通過“捆綁”大企業采用區域代理的擴張模式，雖然抬高了合作對象的準入門檻，但卻對品牌形象給予了最大保護。據了解，太平洋咖啡對城市代理的要求是每個城市基礎開店數為10-15家；而Costa在南、北市場分別與悅達集團、華聯集團合作管理。

養商需兩年短期難盈利

規模擴張與品質把控在連鎖經營行業似乎一直存在著矛盾，但企業提高加盟門檻可降低品牌受損風險。例如，7-11在華開放加盟之初，條件近乎苛刻，加盟者僅可從原有經營“欠佳”的門店接盤經營、加盟者和輔助人需全職。雖讓一些人望而卻步，但降低了經營風險，保護了企業的品牌形象。

回到咖啡市場，中國咖啡市場具有巨大空間，這一點從目前北京、上海等中國一線城市人均每年咖啡銷量僅為20杯，與英、美等人均每年消費400杯的數量差距就可看出。面對廣闊的市場前景，韓系咖啡品牌在華加速跑馬圈地無可厚非，但在中國咖啡協會首任會長季明看來，咖啡店經營始終是個慢熱的過程。他表示，咖啡連鎖品牌推廣的加盟模式讓很多人把咖啡店看做是賺錢的工具，但其實經營一家咖啡店是一個培養消費者養成飲用咖啡習慣的過程。一家咖啡店從正式營業到實現盈利，一般需要2-3年的時間，經營者需要更多的耐心去培養市場，而不是將目光放在短期盈利上。

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