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瀘州老窖清門戶：子品牌過多核心單品受連累

來源：北京商報發布時間：2015-11-27 09:00:11

瀘州老窖清門戶：子品牌過多核心單品受連累

瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業近日宣布，將瀘州老窖頭曲系列產品價格上漲20%。事實上自新任領導班子上臺以來，一直著力于改變因子品牌過多而導致的價格混亂，并為此在年中推出了停供窖齡酒、將百元以下經銷品牌提價等措施。在業內人士看來，頭曲此次漲價也屬于瀘州老窖戰略組合拳的一部分，現在產品線逐漸清晰，價格管控符合市場需求，這對于公司明年的業績增長有推動作用。

借加碼大單品突圍

北京商報記者獲悉，瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業宣布近日將上調瀘州老窖頭曲系列產品價格。據內部人士透露此次上調幅度為20%，在此之前頭曲產品價格在50-120元之間，上調后價格區間約為60-140元。

白酒行業分析師蔡學飛表示，瀘州老窖的頭曲產品在市場耕耘多年，提價基礎較為成熟；而且年底是白酒銷售旺季，此時提價供需矛盾相對較小，不致引起經銷商反彈。對廠家而言，此時提價對明年利潤率以及新產品的價格保護都有著正面影響。

瀘州老窖新任領導班子上臺以來，頻頻對旗下產品動刀。7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產品、清理開發品牌與條碼；8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經銷產品結算價提至百元以上；9月，宣布將老頭曲價格體系在原有出廠價基礎上上調15%。

業內人士指出，瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰略服務，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。瀘州老窖11月24日發布的投資者關系活動記錄表也明確指出，公司的產品調整主要是圍繞產品結構進行，實施大單品戰略，消化渠道庫存，穩定市場價格，廠商資源更集中于主導品牌。

此外，有媒體曝出， 2016年瀘州老窖廣告投放比例也隨著五大單品戰略進行了調整，今年國窖1573、窖齡酒、瀘州老窖特曲的廣告投放比例分別為4：3：3，明年則大致調整為國窖1573、窖齡酒、特曲、博大的頭曲二曲分別占據5：1：1：3。

北京商報記者為此聯系到瀘州老窖董事會辦公室，對方表示不清楚此事，但并沒有明確給予否定答復，稱會將采訪郵件轉至相關部門，但截至發稿前仍未給出回應。

子品牌快速擴張自損價值

事實上，一線酒企普遍擁有業績表現突出的大單品，比如茅臺的飛天茅臺、洋河的海之藍、古井貢酒的年份原漿。業內人士指出，尤其是在白酒行業低迷之際，產品價格帶進一步細分，擁有在某一價格帶的強勢單品，較易細分突圍，使酒企業績重新獲得增長或保持增長趨勢，尤其是瀘州老窖產品線過長，且良莠不齊，大單品的培育對市場更具有實際意義。

據悉，瀘州老窖旗下子品牌達到上千個之多。有知情人士透露，由于瀘州老窖貼牌生產的品牌多，價格混亂，有些產品難免沖擊到核心品牌。有的經銷商完成了產品前期鋪墊，市場剛剛成熟銷售起量后，便有其他經銷商用相似的子品牌打入該地市場，由于開發產品價格可以做得極低，且同一系列產品之間消費者不易辨識，后來者很容易獲取利潤，也導致市場惡性競爭，稀釋了企業的品牌價值。

業內普遍表示，瀘州老窖梳理產品、收縮品牌戰線清理整頓市場，從長遠看有利于公司品牌的升值和業績的提升。

旺季提價或引發連鎖反應

瀘州老窖董事長劉淼曾在媒體采訪中透露，今年中高端產品占比應該能達到50%以上。然而據上述投資者關系活動記錄表顯示，今年其高、中、低端產品在收入上的占比分別為20%、30%-40%和40%，中低端產品仍占據公司銷售收入較大比重。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動，對于品牌的規劃、定位與維護很有必要，尤其是公司想要體現高端產品的品牌價值，就必須將現有塔腰和塔基產品重新梳理打造，對遠期業績起到正向的推動作用。

國泰君安證券的一份渠道調研也顯示，瀘州老窖新管理層改革效果漸顯，中高端產品恢復增長良好。7月新管理層上臺后，大力度砍開發品牌、強化品牌專營模式，使產品結構進一步清晰，加強了公司自身對終端的掌控力度。據渠道調研，前三季瀘州老窖中高端產品1573、窖齡、特曲同比增長超100%，其中按銷售口徑1573已達17億元、銷量約2000噸。此外7月開始的窖齡酒停貨控價效果漸顯，中秋期間渠道庫存消化良好，窖齡30年一批價已環比回升20元左右至160-170元，后續有望繼續回升并與特曲拉開價位差距。

白酒營銷專家肖竹青表示，核理產品體系在短期肯定會經歷陣痛，消費者真正接受上漲后的價格需要一定時間，在此期間經銷商的利潤將會受到影響，甚至可能會波及到渠道放量，但從長遠看對企業的可持續發展是有利的。

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