大受年輕消費群體喜愛的新式茶飲服務商奈雪的茶(02150.HK)，在6月30日登陸港交所，但上市首日股價就破發;截至本周一，上市僅8個交易日，盤中最低曾見15.2港元，較其發行價19.8港元下跌超過20%。
截至12日港股收盤，奈雪的茶最新報16.72港元，總市值286.8億港元。
為什么深受“Z時代”消費群體歡迎的奈雪的茶，卻受到了資本的冷待?
瘋狂開店 實現扭虧舉步維艱
近年來，新式茶飲賽道發展的如火如荼，“前浪”勇爭上流，“后浪”奮起直追，資本市場相繼傳來喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城等融資的信息，奈雪的茶則一馬當先赴港掛牌，自此，“新式茶飲第一股”之爭落下帷幕。
灼識咨詢數據顯示，2020年我國新式茶飲市場規模達1136億元(人民幣，下同)，過去5年復合年均增長率為21.9%，預計未來五年仍將維持24.5%的復合增速。以新式茶飲為代表的高端茶飲門店，在2020年的零售規模為129億元，2015-2020年的年復合年均增長率達到75.8%，顯著高于中端(21.2%)和低端門店(16.4%)。
作為高端茶飲店的代表，喜茶和奈雪的茶之間的競爭也是相當激烈。據choice金融終端數據，目前新式現制茶飲高端門店約有3200家。按零售額計算，目前新式茶飲CR5市占率為54.9%，集中度較高。其中，喜茶和奈雪的茶分別以25.5%和17.7%的市占率位居前二名。
截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市共開出695家門店，奈雪的茶在全球66個城市共開出491家門店。由此可見，奈雪的茶在門店數量上明顯低于喜茶，但在全球的覆蓋范圍略廣于喜茶。
從開店時序來看，兩者從2017年下半年開始加快開店節奏。《投資者網》注意到，奈雪的茶店面在擴張時收益穩步增長，但增幅已出現顯著放緩，奈雪的茶招股書顯示，2018、2019、2020年的收益分別為10.87億元、25億元、31億元，2019、2020年的增幅約為130%、24%。
值得一提的是，奈雪的茶直到2020年才扭虧為盈。根據招股書顯示，奈雪的茶經調整凈利潤，由2018年的-0.6億元縮小至2019年的-0.11億元，2020年經調整凈利潤0.17億元，最終扭虧為盈。
奈雪的茶曾表示，利潤虧損的原因是公司不斷迅速擴大業務規模及擴展茶飲店所致。
上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗對《投資者網》表示，“奈雪的茶虧損應該主要由于規模擴張，目前尚未發現奈雪有通過采用基于數據的新商業模式操作邏輯的跡象，所有店鋪均為直營，數字化水平和管理水平也不突出。”
成本居高不下 盈利能力待增強
“做品牌就是要堅持長期主義，我們的食材原料成本高達近38%，并且會堅持下去，就是要為用戶提供高品質的產品。”奈雪的茶創始人彭心曾在采訪中表示。
據奈雪的茶招股書顯示，2018年、2019年及2020年1—9月，原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開支及物業管理費分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計占總收益的80%以上。由此可見，奈雪的茶經營成本居高不下。
據公開信息，奈雪的茶平均店面面積在200平以上，每個店員工約為20人，奈雪的茶標準茶飲店與奈雪pro茶飲店的平均投資成本分別約為185萬元、125萬元。另外，截至2020年1—9月，奈雪的茶使用權資產和物業及設備資產合計約17億元，也就是說，短時間內奈雪的茶似乎無法扭轉租金和固定資產攤銷侵蝕其經營利潤的困境。
中國食品產業分析師朱丹蓬對《投資者網》表示，“奈雪的茶正面對幾大問題，首先需要解決食品安全的問題，第二個是戰略問題，第三個是內部管理與成本管控問題。”
值得留意的是，食品安全方面，奈雪的茶曾因歐式面包長毛深夜道歉上過熱搜，除此之外，黑貓投訴平臺上奈雪的茶投訴量有300多條，有用戶爆料在茶喝出塑料，面包里吃到蟲，面包上水果發霉，在茶里喝出玻璃渣，但以上問題大多顯示處理中。
競品多樣 奈雪發力線上營銷
自2020年起，茶飲細分市場進一步朝規模化發展，頭部茶飲品牌開始布局二三線城市，從產品創新走向產品、渠道、品牌共振，現制茶飲行業自此進入連鎖茶飲消費升級2.0時期，行業競爭更加激烈。同時，新式茶飲市場暴露出同質化現象嚴重，各品牌為給顧客留下深刻印象，開始在抓住顧客記憶點的地方下功夫。
“新式茶飲賽道競爭激烈，奈雪若要持續增加客戶粘性，應特別注重產品的創新。”崔麗麗對《投資者網》表示，“結合產品創新與營銷玩法，好喝又好玩，在年輕人群中產生共鳴共情才是王道。”
“Z時代”群體對聯名款的喜愛不言而喻，聯名款一般是限量款，茶飲品牌推出聯名產品有助于挖掘合作伙伴的消費者人群。為此，在近一年的時間里，奈雪的茶在找準營銷方向后，用各種品牌聯名，直播帶貨等方式來為自身創建品牌的護城河，擴大自身知名度。
2020年3月29日，奈雪的茶與薇婭合作，3秒賣光了7.1萬份7.3折套餐券;2020年4月1日晚，羅永浩抖音直播帶貨奈雪的茶，4.5萬張奈雪的茶定制心意卡1秒售罄，截至當晚24點，奈雪共售出近10萬件商品，銷售額約900萬……除此之外，奈雪的茶還推出了多款聯名系列。
朱丹蓬對《投資者網》表示，“奈雪的茶做了很多創新，也做了很多聯名款，但是整體來說，奈雪的茶的粉絲效應在逐漸遞減，從門店營收和利潤可以體現。”
崔麗麗對《投資者網》表示，“奈雪應該在產品創新與性價比提升方面多下功夫，例如：可以像喜茶一樣任意搭配，常規推新的同時還能產生爆款，同時著重于提升數字化經營能力，降低成本。聯名等營銷活動做到一定程度效果不會再有質的增加。從目前來看，有待挖掘的空間較大，但也有難度。”喻夢婷(思維財經出品)
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