在這個白酒行業的傳統淡季，水井坊(600779，SH)在A股市場的熱度持續升溫，以致其發布《股票交易異常波動公告》進行風險提示。
從2021年一季度報來看，水井坊的業績表現確實可圈可點：期內營收漲幅達七成，凈利潤翻倍。對此，水井坊在公告中表示：“業績同比增長主要是受 2020 年一季度基數較低因素的影響。”
如果說疫情曾給高度依賴社交場景的白酒行業當頭一棒，那水井坊可以說是被砸了個正著。
10個月前，水井坊率先發布A股上市白酒企業首份2020年半年報，期內營收和凈利潤分別同比下降52.41%和69.64%，這一數據至今還讓人印象深刻，多位酒商在談及水井坊時提到其去年業績的下滑。
疫情的直接影響正在淡化，但水井坊業績巨幅波動的原因引人深思。
業績恢復背后，“小步快跑式”提價
水井坊近期在A股市場的關注度很高，先是遭重倉白酒股的“公募一哥”張坤減持引發討論，后又因股價強勢上漲以致公司發布《股票交易異常波動公告》。
《公告》顯示：“自2021年4月9日至5月21日，公司股價漲幅高達66.77%。”5月27日，水井坊報收于128.89元/股。
水井坊強調：“公司2020年營業收入30.06億元，同比下降15%，凈利潤7.31億元，同比下降11%。公司2021年一季度業績同比增長主要是受2020年一季度基數較低因素的影響。”
從行業整體表現來看，在A股市場，白酒概念創新高。從A股上市酒企已經發布的一季度報來看，大部分酒企走出疫情的陰霾，其中，水井坊的一季度報顯示，期內實現營收12.40億元，同比增長70.17%，凈利潤4.19億元，同比增長119.66%，這一數據與其2020年半年報的慘淡形成鮮明的對比。
2020年第三季度開始，水井坊的營收以及凈利潤出現了同比增長。水井坊對《投資者網》表示：“2020年下半年，公司實施了一系列市場策略，核心產品實現了強勁增長，水井坊重回持續成長的軌道并恢復至歷史較好水平。”
不過其近三個季度業績表現也與產品提價直接相關。2020年9月，水井坊對核心大單品臻釀八號42度和38度兩款產品均上調20元/瓶。僅3個月后，臻釀八號52度提價20元/瓶，零售價498元。此外，其高端產品水井坊典藏大師版52度建議零售價上調至1199元，38度則上調至899元，分別上調160元、120元/瓶。
這兩次的提價時間點分別為中秋節、春節前，也是一年中白酒需求最旺盛的兩個節日。
對于多款產品的提價，水井坊回復稱：“從水井坊市場現狀來看，2020年三四季度及2021年春節期間水井坊主銷市場動銷良好，且需求旺盛，具備了提價的市場基礎;從行業趨勢來看，主流廠家的主導產品從去年下半年至今，價格均有不同幅度的上漲。水井坊出于對自身發展現狀和考量，決定上調價格，以保障渠道合作伙伴的利益，優化渠道價值鏈。”
鄭州酒商王占甫向《投資者網》表示：“水井坊采取的是小步快跑式提價，終端價格也會跟著提價小幅上漲。”據鄭州百榮市場的價格，大單品52度臻釀八號的批發價從去年12月的290元左右漲至目前的330元/瓶。
次高端白酒競爭激烈，總代模式拖后腿?
如果從業績表現上來看，水井坊2020年受到疫情的影響較大。2020年第二季度，其營收僅實現7540.36萬元，凈利潤為負數，直接拖累了其半年報，在上市白酒企中凈利潤同比跌幅僅次于金種子酒(600199，SH)和青青稞酒(002646，SZ)。
水井坊回復《投資者網》稱：“國內外宏觀經濟下行壓力增大以及疫情的影響，使白酒消費需求減少。加之公司為保證市場健康可持續發展，總體以消化庫存為主，使得公司上半年市場銷售受到較大影響。”
王占甫則認為主要還是市場根基不穩固，他進一步分析稱：“2020年，即使有疫情的影響，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、酒鬼酒等品牌還是出現了逆勢增長。”
白酒行業資深觀察人士韓老師向《投資者網》表示：“四川和安徽是競爭極其慘烈的省份，水井坊競品太多又屬于中游濃香型品牌，營收靠營銷拉動，缺乏超高端，日子并不好過。”
“東不入皖，西不入川”，這一白酒行業的定律昭示著安徽、四川兩省的競爭之慘烈。在此種環境下，水井坊的銷售費用高企已經不是新鮮事，受疫情影響，其2020年銷售費用同比下滑兩成后仍達8.41億元，銷售費用率為27.98%。
近兩年，水井坊在多個場合以“成都的一張名片”的形象出現，但其營收主要為省外市場貢獻。2020年，水井坊省內營收為1.96億元，同比下滑30.64%;而省外營收占比超九成，為28億元，同比下滑13.34%。
《投資者網》探訪鄭州、深圳兩大市場后發現，雖然水井坊具備一定的市場基礎，但也受到了眾多競品的夾擊。以鄭州為例，臻釀八號所處的300-400元價格帶，有青花汾20年、劍南春普劍、品味舍得等多款產品同臺競爭。而據深圳的一名酒商觀察，盡管很多老客戶還是會選擇水井坊，但其產品整體受到醬香酒的沖擊。
王占甫進一步分析表示：“水井坊業績的下滑應該還與其相對保守的經銷商代理體制有一定關系。總代模式的弊端，是酒企的營銷政策無法直接傳遞到各級經銷商，層級越往下政策越小，導致積極性不高。而扁平化發展，則能調動經銷商、酒商的積極性。”
2016年，水井坊回歸總代模式并發展新總代模式，而目前，越來越多的酒企選擇扁平化。
水井坊向《投資者網》表示：“在銷售產品環節，公司目前主要為傳統總代模式和新型總代模式，在總代模式下，公司拓展了售點網絡，強化了市場管理，保障了渠道伙伴利益，公司、總代、經銷商間建立起共贏的伙伴關系。此外，公司也在積極拓展電商渠道，強化平臺運營。”
此外，由于水井坊外資控股背景，也讓其在競爭中或多或少受到影響。在王占甫接觸過一些因此避開其產品的人，他提到：“白酒在傳統文化里有特殊地位，有些消費者心里不能接受外資品牌。”
徹底砍掉低端產品，高端轉型卻市場遇冷
與渠道的相對保守不一樣的是，水井坊在產品結構上的轉型十分徹底，直接砍掉了低端產品。
2019年，水井坊低檔酒的銷售收入還有4359.95萬元，到了2020年，該項收入為0。對此，水井坊回復《投資者網》稱：“從近幾年的發展來看水井坊在中高端板塊以上有較快增長，故此在2017年二季度公司決定往高端化板塊發展，堅定做次高端以上板塊，并對過去累積的低端散酒進行處理。2020年低端散酒的處理工作已基本完成。”
在水井坊的產品結構中，臻釀八號和井臺系列為次高端產品，典藏大師版和菁翠瞄準高端市場。《投資者網》探訪鄭州、深圳市場發現，臻釀八號最為暢銷，其次是井臺，而典藏大師以及菁翠由于價格偏高而買的人很少。對此，有酒商表示：“還是品牌力的問題。”
值得注意的是，其2020年高檔產品整體銷量減少10.51%，而營收減少了14.05%，在次高端提價的情況下整體噸價下降，這或許與高端產品營收下滑有關。水井坊向《投資者網》表示：“從三季度來看，次高端銷售同比增長幅度明顯，為水井坊貢獻了較大的營收和凈利;同時高端增長也是水井坊2021年需要加強的重點方向之一。”
早在2010年左右，水井坊就推出了菁翠，定位超高端產品，對標飛天茅臺酒，在行業寒冬中遇冷。2017年，菁翠回歸，定價1699元，在當時比飛天茅臺酒指導價高出400元。
根據鄭州百榮市場的批發價格，目前臻釀八號在330元左右，井臺450元左右，典藏為580元左右，菁翠則超1300元，流動得較少。
《投資者網》走訪深圳多家大型商超，未發現典藏與菁翠兩款產品，即使是井臺也較少展示，且與處于統一價格帶的智慧舍得擺在一起。而在以“水井坊”為招牌的門店，典藏與菁翠雖有展示但位置不明顯，店主坦言：“主要還是價格太高。”
在白酒市場，高端產品的角逐同樣激烈。飛天茅臺酒、五糧液普五、國窖1573橫亙在一眾白酒產品面前，而郎酒、習酒等醬香型白酒正意氣風發，直接沖擊到水井坊的兩大重點市場廣東與河南。
4月9日，水井坊公告稱，水井坊與梁明鋒、貴州茅臺鎮國威酒業簽署框架協議，擬合資成立貴州水井坊國威酒業(暫定名)，合資公司注冊資本至少為人民幣8億元，主營業務為銷售高端醬香型白酒。其中，水井坊以現金形式出資，占合資公司注冊資本的70%。
在5月25日的水井坊2020年度業績說明會上，有投資者問及相關進展，水井坊副董事長、代總經理朱鎮豪表示“還在進一步協商中，目前項目仍存在較大不確定性。”
白酒行業資深觀察人士韓老師向《投資者網》表示：“水井坊這些年發展得一般，去年收入還在下滑，因此投資目前比較熱門的醬酒也是順理成章。8億元不算多，6000-7000噸的產能就需要20億左右投資。”
水井坊回復《投資者網》稱：“未來雙方成立的新合資公司將獨立運作，不會對水井坊營運有任何影響或改變。水井坊將繼續講好產品故事、做好產品線規劃、更深入的布局高端及超高端價格帶。” 劉戀 (思維財經出品)
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